Wat is Toblerone zonder de Matterhorn? ‘Als mensen dat zien weten ze om welk merk het gaat’

Het klinkt verregaand, maar zo uitzonderlijk is het niet, zegt Bas Kist, merkspecialist bij merkenbureau Chiever. “Bedrijven worden wel vaker gedwongen om hun logo of merk aan te passen. Merken mogen nu eenmaal niet misleiden. Dat is wettelijk geregeld.”

Toblerone zou zich schuldig maken aan misleiding als het de Matterhorn blijft gebruiken in zijn logo. Daarmee wekt het namelijk de suggestie dat het een Zwitsers product is, maar als het bedrijf over een paar maanden verhuist naar Slowakije is, er weinig Zwitsers aan.

Nu is Zwitserland wel heel streng als het om merkrechten gaat. Het land heeft bij wet vastgelegd dat er geen misbruik mag worden gemaakt van Zwitserse symbolen. Volgens die regeling mag alleen iets van Zwitserland gebruikt worden als 80 procent van de grondstoffen uit Zwitserland komen. Voor melk- en zuivelproducten, zoals Toblerone moet dat zelfs 100 procent zijn.

Supermarkt Iceland

Dat bedrijven worden teruggefloten, gebeurt wel vaker, aldus expert Kist. Zo heeft IJsland recent nog met succes een zaak aangespannen bij de Europese rechter tegen een Britse supermarkt die de naam Iceland voerde. Kist: “De supermarkt had de naam Iceland als merk vastgelegd, maar met de uitspraak is deze merkregistratie nu onderuit gehaald. Het wekt hiermee de suggestie dat de producten die de supermarkt verkoopt uit IJsland komen en dat is niet het geval.”

Volgens Roderik Sorbi, marketingexpert bij DVJ Insights, kunnen beeldelementen zoals de Matterhorn van onschatbare waarde zijn voor bedrijven. “Die kunnen direct zorgen voor herkenning en een emotionele band met een product. Zoals de geur van Zwitsal of het vleermuislogo van Bacardi of de vorm van een Toblerone. Als mensen dat ruiken of zien weten ze meteen om welk merk het gaat.”

Juist omdat een logo van groot belang kan zijn is het verstandig om de verpakking ook niet al rigoureus te veranderen, vindt Sorbi. Hij weet meer voorbeelden van producten waar de aanpassing slecht uitpakte. Chocoprins is er een van. Dat was vroeger te koop in rode netjes. Op een dag besloot de fabrikant om het niet meer in een netje te verkopen, maar in een doosje.

De consumenten herkenden het product niet meer en het zag zijn omzet flink dalen. Een ander voorbeeld is Biodermal dat zijn verpakking ook drastisch veranderde. Vaste klanten lieten het product liggen in de schappen en kreeg te maken met omzetverlies.

Modernere berg

Dat de noodgedwongen aanpassing slecht uitpakt voor Toblerone, verwachten de twee experts niet. Kist: “Ik denk dat de meeste mensen niet eens weten dat de Matterhorn op het logo staat. Dus nee, ik denk dat er geen reep minder om wordt verkocht.” Ook Sorbi verwacht dat de meeste mensen de chocoladereep zullen herkennen aan de kleuren op de verpakking en vooral de vorm van de chocola. “Als de aanpassing zorgvuldig gebeurt, zal het weinig impact hebben,” voegt hij eraan toe.

Toblerone heeft al aangekondigd de Matterhorn te vervangen door een afbeelding van een ‘modernere en gestroomlijnde berg’. Kist: “Er zijn genoeg merken die regelmatig hun logo's hebben ververst, zoals Apple. Soms moet het en soms kan het ook heel verfrissend zijn.”