New York kiest voor We♥NYC: ‘Hoop dat Amsterdam niet dezelfde fout maakt’

U kent ze wel, de T-shirts met I♥NY erop. De stadsmarketingleus uit de jaren zeventig wordt gezien als het succesvolste stukje citybranding ooit. In tijden van economische crisis zocht de Amerikaanse staat New York een manier om meer toeristen aan te trekken en vond het antwoord in die drie letters en dat hartje. De tekst vind je inmiddels overal ter wereld op kleding en parafernalia terug en is door ontelbare merken en steden gekopieerd.

Nu, 46 jaar later, vindt New York het tijd voor een nieuwe citybrandingcampagne: WE♥NYC. Niet ik, maar wij houden van New York, dus.

De kleine aanpassing, die de stad vorige week lanceerde, is bedoeld om ‘het pessimisme over de toekomst van de stad tegen te gaan en maatschappelijke betrokkenheid en trots onder de bewoners aan te moedigen’ na de crisisjaren van de pandemie.

De leus is onderdeel van een bredere campagne, die maatschappelijke betrokkenheid onder de New Yorkers moet vergroten. Voor de campagne heeft de stad de handen ineengeslagen met vijftien non-profitorganisaties en kerken, die als platformen kunnen dienen om mensen in de stad te verbinden.

Niet voor de toeristen

Volgens het New Yorkse marketingbureau achter de campagne is het niet de bedoeling dat de slogan de oude vervangt; ze moeten zij aan zij bestaan. De nieuwe versie is, anders dan de vorige, in de eerste plaats bedoeld voor de inwoners zelf en niet voor toeristen. Die laatste komen inmiddels toch wel.

Het doet denken aan de discussie over de Amsterdamse citybrandingleus: I amsterdam. Die werd in 2004 naar het New Yorkse voorbeeld gelanceerd met als doel meer toeristen naar de stad te trekken, maar ging uiteindelijk ten onder aan zijn eigen succes.

In 2018 besloot het Amsterdamse stadsbestuur te stoppen met het gebruik van I amsterdam en de iconische letters voor het Rijksmuseum te verwijderen. De bijna drie meter hoge letters, uitgegroeid tot een favoriete selfieplek voor toeristen, waren symbool geworden voor het overtoerisme in de stad. De kritiek van GroenLinks was daarnaast dat de slogan te individualistisch zou zijn, in een tijd dat Amsterdam juist solidariteit moest uitstralen.

Zonde, volgens Matthijs de Jongh, die als strateeg bij het Amsterdamse marketingbureau KesselsKramer destijds mede aan de wieg stond van de slogan. En een denkfout bovendien. “De campagne I amsterdam ging altijd al over de mensen die de stad maken, niet over het individu. Maar uiteindelijk is de marketing van de stad zich wel op de massatoerist gaan richten.”

WE aresterdam

Hij hoopt dat de campagne, die online overigens nog door de stad wordt gebruikt, een comeback kan maken, de letters incluis. “Het is volgend jaar 20 jaar geleden dat de campagne werd gelanceerd. Het zou geweldig zijn als we de campagne weer een nieuwe, hedendaagse betekenis kunnen geven volgens de oorspronkelijke, inclusieve gedachte. De letters zouden bijvoorbeeld ook alleen bij bepaalde gelegenheden neergezet kunnen worden, in plaats van permanent.”

Op een rebranding à la New York hoopt De Jongh in elk geval niet. “Ik denk dat We♥NYC niet zal aanslaan." Lachend: “En als Amsterdam het wel doet, zou ik als stad wel meteen de naam van de stad veranderen, zodat je We Aresterdam krijgt.”

De Jongh is niet de enige die geen fan is van de nieuwe slogan van New York. Sterker: het enige waarin de slogan lijkt te verbinden, is de afkeer ertegen.

Waardeloos op elk denkbaar niveau

Op sociale media en in Amerikaanse media is de leus sinds het moment van lancering onderwerp van spot en hoon. Het nieuwe lettertype is niet goed, de toevoeging van de C – anders dan de vorige campagne draait deze alleen om de stad New York, niet om de staat – vinden velen onbegrijpelijk en onnodig, en ook snappen mensen niet goed wat er mis is met ‘de oude’ slogan, die juist ook door de New Yorkers zelf is omarmd.

‘Het origineel oogt als de stem van een stad. Dit lijkt de stem van een investeringsbank of zorgverlener,’ schreef iemand op Twitter. ‘Dit is waardeloos op elk denkbaar niveau en ook op sommige niveaus die buiten de menselijke waarneming bestaan,’ schreef een ander poëtisch.

De schrijver en essayist Adam Gopnik was in The New Yorker al even onverbiddelijk. ‘Niet sinds het nieuwe geld – kennen we dat nog? – nee, niet sinds New Coke – nee, zelfs New Coke niet – niet sinds de Dodgers Brooklyn hebben verlaten, is een beoogde innovatie op zoveel ontstelde weerstand gestuit als het voorgestelde nieuwe logo voor postpandemisch New York.’

Al die kritiek indachtig, ziet De Jongh in elk geval wel één pluspuntje aan het New Yorkse logo: het kan een les zijn voor Amsterdam. “Hoewel de intentie van de campagne natuurlijk sympathiek is, is het qua uitvoering een misser. Laten we hopen dat het Amsterdam ervoor kan behoeden dezelfde fout te maken.”