PlusAchtergrond

Hoe juwelier Cartier van een klein familiebedrijf uitgroeide tot een wereldmerk

Prinses Diana in 1995. Om haar pols zit een horloge van Cartier. Beeld Getty Images
Prinses Diana in 1995. Om haar pols zit een horloge van Cartier.Beeld Getty Images

Het Franse juweliershuis Cartier is wereldwijd een begrip. Een van de nazaten van de oprichters heeft een boek geschreven over de bijzondere groei van het familiebedrijf. ‘Louis, de oudste, pakte een potlood en tekende een wereldkaart. Hij zou Parijs en Europa doen. Pierre kreeg Amerika toegewezen.’

Frank Renout

In 1902 liep operaster Nellie Melba binnen bij de winkel van juwelier Cartier in Londen. Geld speelde geen rol – alles kon. De keuze viel op een met diamanten ingelegde halsketting. In een brief aan haar zus kwam Melba superlatieven tekort. De productie van haar ketting had maar liefst zes jaar geduurd, schreef ze. Winkeleigenaar Pierre Cartier had haar gezegd: “Nooit droeg een koningin of keizerin zo’n mooi sieraad als u.”

De sopraan had in de winkel haar vaste verkoper. Als zij ergens op het podium moest verschijnen, kwam hij persoonlijk nieuwe juwelen brengen.

Het Franse juweliershuis Cartier is al meer dan 170 jaar een vaste bestemming voor de wereldwijde rich and famous. De Britse koninklijke familie is er kind aan huis. Het beroemde Halodiadeem werd gedragen door koningin Elizabeth én prinses Kate. George Clooney, prinses Diana en Muhammad Ali droegen het beroemde rechthoekige ‘Tankhorloge’. Het exemplaar van Jacqueline Kennedy Onassis werd op een veiling voor 379.500 dollar gekocht door Kim Kardashian.

“Cartier heeft altijd een enorme aantrekkingskracht gehad. Vanwege de schoonheid en de kwaliteit van de producten én vanwege de innovatie,” zegt Francesca Cartier Brickell. Haar opa was Jean-Jacques Cartier, een kleinkind van Louis-François Cartier, de oprichter van het familiebedrijf. Bij haar opa ontdekte Cartier Brickell een paar jaar geleden een koffer vol oude brieven. Ze spitte ze door, sprak uitgebreid met opa Jean-Jacques, dook in de bedrijfsarchieven en interviewde oud-medewerkers. Dat leidde tot de ruim zeshonderd pagina’s tellende familiesaga Les Cartier.

Geen geld voor een eigen huis

Het is een boek over parels en diamanten, over vips en verkoopcijfers, maar vooral ook over de Cartiers zelf. “Ik hoorde al mijn hele leven verhalen en anekdotes over onze familie,” zegt Cartier Brickell. “Maar door dit boek ben ik onze familie voor het eerst echt gaan begrijpen.”

Oprichter Louis-François Cartier (1819-1904) wilde graag studeren, maar dat zat er niet in. Zijn ouders hadden vijf kinderen te voeden: er moest brood op de plank. Hij ging aan de slag als leerling bij een juwelier in Parijs, trouwde en ging met zijn vrouw bij haar ouders inwonen, want ze hadden geen geld voor een eigen huis.

De omslag kwam na 1847. Zijn baas verhuisde de juwelierszaak en zette het oude pand in hartje Parijs te koop. Cartier leende geld, kocht het pand en ging zelfstandig verder. Een jaar later was Cartier een officieel merk. Het tij zat mee: Frankrijk industrialiseerde, de middenklasse werd rijker, en Louis-François creëerde de chique ‘Cartierstijl’.

Revolutie in juweliersland

Louis-François haalde ook zijn familie binnenboord. Zoon Alfred kwam er werken en daarna diens drie zonen: Louis, Pierre en Jacques. “De drie broers wilden het bedrijf uitbreiden buiten Parijs,” hoorde Cartier Brickell van haar opa Jean-Jacques. “Louis, de oudste, pakte een potlood en tekende een wereldkaart. Hij zelf zou Parijs en Europa doen. Pierre kreeg Amerika toegewezen. En Jacques kreeg Groot-Brittannië, inclusief de koloniën. India was belangrijk, want daar kwamen veel edelstenen vandaan.”

Louis was rond de vorige eeuwwisseling bevriend met de beroemde Braziliaanse vliegenier Alberto Santos-Dumont. De piloot vertelde Louis over een praktisch probleem: al vliegend met zijn handen aan het stuur moest hij gevaarlijke capriolen uitvoeren om zijn zakhorloge tevoorschijn te halen. Kon dat niet veiliger?

Santos-Dumonts vraag leidde tot een revolutie: in 1911 introduceerde Cartier het polshorloge voor mannen.

Pierre stortte zich – na een paar jaar de winkel in Londen te hebben gerund –vanaf 1909 op New York. ‘Hij gaf geld aan medewerkers van chique hotels en dure restaurants als ze hem tipten als er romantische stelletjes waren,’ schrijft Francesca. ‘Als hij hoorde dat een rijke man bijvoorbeeld een huwelijksaanzoek wilde doen, dan stuurde Pierre meteen een verkoper op die potentiële klant af met het aanbod eerst bij Cartier langs te komen.’

In New York haalde Pierre nog een kunststukje uit. Hij besloot in 1910 om de wereldberoemde 45-karaats Hopediamant te kopen, ook bekend als de Bleu de Tavernier. Het was een financiële gok, want de diamant kostte hem een fortuin: 500.000 Franse francs, nu zo’n 2 miljoen euro.

Geen familiebedrijf meer

Maar Pierre slaagde in zijn opzet. De steenrijke Evalyn Walsh McLean bood er meer dan het dubbele voor. ‘Dankzij die ene transactie was Cartier in één klap het gesprek van de dag in New York,’ schrijft Cartier Brickell. En Walsh McLean wás de reclame. ‘Ze liet geen gelegenheid voorbijgaan om iedereen haar nieuwe talisman te tonen. Ze hing hem zelfs aan de halsband van haar Duitse herder Mike.’ De drie broers tilden Cartier naar een hoger niveau, zegt de schrijfster. “Ze werkten alle drie keihard. De reputatie van het bedrijf was goud waard.”

Anno 2022 heeft Cartier meer dan tweehonderd winkels met 7500 werknemers in zestig landen, van Australië tot de Verenigde Arabische Emiraten, Kazachstan en Cambodja. Een familiebedrijf is Cartier niet meer. Het bedrijf werd in de jaren zestig en zeventig in stappen verkocht aan investeerders. Jean-Jacques Cartier was de laatste die zijn aandeel in 1974 van de hand deed.

“Eigenlijk is het ongelooflijk dat het familiesprookje is geëindigd,” zegt kleindochter Cartier Brickell. “Maar misschien is het de natuurlijke cyclus van een familiebedrijf. Oprichter Louis-François was arm. Hij wilde hard werken en iets opbouwen. Zijn zoon behoorde tot de middenklasse. Hij werkte hard om iets na te laten aan zijn kinderen. Die kinderen kregen de familiewaarden nog met de paplepel ingegoten. Maar hún kinderen, dus de vierde generatie, werden geboren in luxe. Hun levens en ambities zijn heel anders dan die van hun voorvaderen.”

Les Cartier, Francesca Cartier Brickell, Uitgeverij Les Arènes

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden