PlusAchtergrond

Ronaldo en Pogba zwengelen met flesjesactie discussie over ‘gezonde’ sponsoren aan

De Portugese ster Cristiano Ronaldo haalt bij het EK voetbal twee flesjes Coca-Cola van tafel en een dag later verwijdert de Fransman Paul Pogba een flesje Heineken. Hoe groot is de schade voor de merken die opeens vol in de schijnwerpers staan?

Cristiano Ronaldo met het flesje water waaraan hij de voorkeur gaf. Beeld EPA
Cristiano Ronaldo met het flesje water waaraan hij de voorkeur gaf.Beeld EPA

Coca-Cola en Heineken zijn als sponsors aan Euro 2020 verbonden en betalen daar een bedrag van tussen de 40 en 50 miljoen euro voor. Voor dat geld zien we ze niet alleen op reclameborden, maar ook tijdens de persconferenties en worden hun drankjes geschonken in stadions. Voetbalsterren maken nu een punt van de aanwezigheid van de flesjes.

“Het is zeker niet meer zo dat elke vorm van publiciteit goede publiciteit is,” stelt sportmarketeer Frank van den Wall Bake, die onder meer aan de wieg stond van het Holland Heineken House. “Als Ronaldo, die toch de grootste ster van het toernooi is, heel demonstratief een flesje Coca-Cola uit beeld zet, vinden ze dat zeer nadrukkelijk heel vervelend. De beurswaarde van het bedrijf kreeg onmiddellijk een dreun.”

De beurswaarde van Coca-Cola kelderde met 4 miljard euro, al veranderde er ook gelijktijdig iets in het dividend van het bedrijf en had ook dat invloed op de koers.

Van den Wall Bake vermoedt dat de actie van Pogba is ingegeven door die van Ronaldo. “Hij dacht: als Ronaldo dat doet met Coca-Cola, kan ik dat zeker doen met een alcoholflesje. Pogba is natuurlijk ook een eigengereide meneer. Hij had alleen niet door dat er geen alcohol in zat. Heineken is tijdens het EK juist zeer nadrukkelijk bezig met 0.0. Impulsief van Pogba. Maar bij de naam Heineken dacht hij, zoals 99 procent van de mensen in de wereld, aan bier.”

Beeldvorming

Marketeer Marcel Beerthuizen, die met zijn bureau Bigplans bedrijven adviseert op het gebied van partnership, wijst erop dat Ronaldo nota bene reclame heeft gemaakt voor Coca-Cola, maar ook voor een fastfoodketen als KFC. Hij stelt dat de Portugese stervoetballer te veel met zijn eigen belangen bezig is.

“Grote merken als Coca-Cola zorgen ervoor dat evenementen als deze mogelijk gemaakt kunnen worden. Dat is natuurlijk belangrijk voor een organisatie als de Uefa. Zij verdienen er geld mee, maar verdelen dat geld weer om het voetbal in Europa te stimuleren. Je hebt als sporter wel een soort verantwoordelijkheid ten opzichte van de bedrijven die zo’n evenement mede mogelijk maken. Hij zet een sponsor, die daar veel geld voor betaalt en het evenement mede mogelijk maakt, met zijn actie onder druk.”

Paul Pogba verplaatst het flesje van Heineken. Beeld youtube
Paul Pogba verplaatst het flesje van Heineken.Beeld youtube

Volgens Beerthuizen heeft het absoluut invloed op de beeldvorming. “Je neemt besluiten op basis van een set van impulsen die op je afkomen en dit is wereldnieuws. Het zet mensen in ieder geval aan het denken.” Zo stopte McDonald’s om die reden drie jaar eerder als partner van het Internationaal Olympisch Comité. “De druk van de publieke opinie is altijd enorm op dit soort merken. Die houden daar natuurlijk rekening mee, want ze zijn bezig met de continuïteit van hun bedrijf.”

Van den Wall Bake wijst op een voorbeeld uit de rugbysport. “Er is op dit moment een actie van Greenpeace gaande die nadrukkelijk bezwaar maakt bij de Nieuw-Zeelandse rugbybond dat Ineos sponsor wordt van de All Blacks, het beste rugbyteam ter wereld. Het is een sponsor die per jaar zo’n 250 miljoen pompt in de sport in onder meer het wielrennen en de Formule 1. Maar Ineos is een luchtvervuiler, want het is een petrochemisch bedrijf. Ze willen zes miljoen in de All Blacks steken, maar de vraag is of dat gaat gebeuren. Het zijn signalen dat er wat gaande is en verandering op komst is.”

Gezond

Dat brengt de discussie ook naar merken als Coca-Cola. Van den Wall Bake: “Mensen zullen zeggen: Coca-Cola is geliefd bij kinderen, maar is niet gezond. En sport is wel gezond voor kinderen. Is de combinatie sport en Coca-Cola dan wel een goede? Ik ben een grote propagandist van het bedrijfsleven en sport bij elkaar brengen en ik wil niets anders blijven doen. Maar ik besef ook als realist dat dit soort issues om de hoek komt kijken.”

Beerthuizen: “We moeten ook niet doen alsof Coca-Cola een kernbom is of een kalasjnikov. Het is gewoon een product dat je kan drinken. Ze zeggen niet: drink de hele dag Coca-Cola. Het is gewoon een frisdrank, zoals je ook hamburgers hebt. Allerlei spullen die goed of slecht zijn voor mensen, iedereen mag dat gelukkig zelf bepalen. Het is nou niet zo dat Coca-Cola slecht is voor de wereld en het is ook prima dat ze dit soort evenementen ondersteunen.”

Maar Van den Wall Bake denkt dat de sportwereld wel degelijk moet gaan kijken naar alternatieven. “Ronaldo en Pogba kunnen een grote verandering teweeg brengen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden