Plus

Kampioen social media: waarom de video's van Ajax viral gaan

Met professionele YouTubevideo's en originele Instagramposts weet Ajax Media steeds meer fans aan zich te binden. 'Toen we Real Madrid lootten, dachten we: dit is het moment.'

Daley Blind - Daley's coming home. Beeld Ajax Media

Nee, zegt Daan Germans (35), hoofdredacteur Ajax Media, ­bijna verontschuldigend: voor Ajax-Juventus is er niet zo'n filmpje gemaakt als daags voor de Champions League-uitwedstrijd tegen Real Madrid werd gedropt.

"Het moet geen kunstje worden; een uniek idee moet ­leidend zijn, niet de wedstrijd. Maar dat betekent natuurlijk niet dat we niets doen. Je kunt zo'n wedstrijddag ook op allerlei andere manieren benaderen."

"We hadden een paar jaar geleden een kerstserie waarin de Spaanssprekende spelers Davinson Sánchez, André Onana en Mateo Cassierra Ajax en Nederland een stukje beter leerden kennen dankzij een potje ganzenbord. Die serie werd een enorme hit op YouTube; de vraag van de fans werd almaar groter. En die vraag komt op gezette tijden terug. Maar we hebben ­bewust nog geen nieuwe aflevering gemaakt; als er al een tweede serie komt, moet die heel erg goed zijn."

Als jongetje droomde Germans ervan bij Ajax te voetballen. Toen hij besefte dat dat er niet inzat, ging hij over voetbal schrijven. Hij volgde een communicatieopleiding, werkte op de sportredactie van het Haarlems Dagblad en ging aan de slag als redacteur bij AZ. Via de KNVB belandde hij vervolgens bij Ajax.

Eigen Idfa
Toen Germans in 2009 in dienst kwam, werkten er vijftien mensen bij Ajax Media. De belangrijkste media-uitingen waren destijds de website, het jaarboek en het ­programmaboekje bij thuiswedstrijden.

Nu werken er 32 man, verdeeld over televisie, online (waar sociale media onder vallen) en print. Zij zijn verantwoordelijk voor de meest uiteenlopende uitingen - van jaarboeken, speciale uitgaven en Ajaxkookboeken tot podcasts en gifjes voor in het stadion. Ze bieden een kijkje achter de schermen, plaatsen de mooiste foto's op Instagram, en video's van de trainingen en wedstrijden op YouTube, Twitter en Facebook - niet alleen van het eerste elftal, maar ook van de belangrijkste jeugdteams.

De video die voor de wedstrijd tegen Real werd gedropt:

De media-afdeling produceert Ajax TV, waar elke maandag- en vrijdagavond op FOX Sports en de eigen digitale kanalen interviews, reportages en samenvattingen te zien zijn.

In de Talent Tuesday Show op YouTube komt twee keer per maand een talent uit de jeugdopleiding aan het woord over zijn dromen en dilemma's.

In Inside Ajax, dat elke vrijdagavond op Ziggo wordt uitgezonden, doet Marleen van Oortmarssen verslag van de verwikkelingen in en rond de Arena.

En voor FOX Sports worden er naast de wekelijkse afleveringen van Ajax TV elk jaar specials en drie documentaires gemaakt - op het moment wordt gewerkt aan een documentaire over clubicoon Bobby Haarms - ­komende zomer is het tien jaar geleden dat hij overleed.

"We willen zijn waar de fan is," vertelt Germans in de ­Koninklijke Loge op de vijfde verdieping van de Johan Cruijff Arena. "De nieuwste loot aan de stam is het Ajax Winterfestival, dat we afgelopen kerstvakantie voor het eerst hebben georganiseerd: ons eigen Idfa, hier in de ­Arena, met vijf documentaires die we voor FOX Sports hebben gemaakt, een rondleiding door het stadion, signeersessies door oud-spelers en een boekenmarkt. Er waren vijfhonderd bezoekers, en van het event hebben we ook weer een aftermovie gemaakt. Dit jaar gaan we het zeker weer doen."

Direct viral
Maar van alle media-uitingen zijn het de filmpjes op social media die het meest in het oog springen: soms zijn het tranentrekkers, soms werken ze motiverend, maar ze zijn ­altijd raak. Met het Dear Europe: We are back-filmpje, dat op de ochtend van de Europa Leaguefinale tegen Manchester United in mei 2017 online verscheen, is volgens Germans een standaard gezet.

"Uit een van de brainstormsessies op weg naar de finale kwam het haakje dat er hele generatie Ajaxfans zijn die de finales van '95 en '96 en ­begin jaren zeventig alleen maar uit de verhalen en van oude beelden kennen. Nu we terug waren, wilden we de hele wereld in een kort en krachtig filmpje duidelijk maken waar Ajax voor staat: zelf spelers opleiden, aanvallend voetbal. Het filmpje ging direct viral en bepaalde voor een belangrijk deel hoe Ajax wereldwijd werd neergezet."

Nieuwe hoop
De Europa Leaguefinale werd echter verloren, trainer Peter Bosz vertrok, in de voorbereiding op het ­seizoen zakte Abdelhak Nouri in elkaar en kort daarop eindigde Ajax' nieuwe Europese avontuur al in de voorronde. Trainer Marcel Keizer werd na een half seizoen ontslagen, zijn opvolger Erik ten Hag wist Ajax ook niet kampioen te maken.

Maar het huidige seizoen begon weer met nieuwe hoop, die werd onderstreept met een aantal fraaie video's.

De ­terugkeer van Daley Blind werd luister bijgezet met een filmpje getiteld Daley's coming home, waarin Blind zijn nieuwe teamgenoten ontmoet op het trainingskamp van Ajax. Onder de beelden was het liedje Football's coming home van The Lightning Seeds gezet, dat tijdens het WK in Frankrijk een grote hit was rond de succesvolle nationale ploeg van Engeland.

De komst van Dušan Tadic resulteerde in de toffe video There's a new artist in town. "Amsterdam is natuurlijk een creatieve stad boordevol kunst; met Tadic hadden we er weer een kunstenaar bij, was de achterliggende gedachte. In een derde filmpje, Get ready, dat we voor de eerste competitiewedstrijd hebben gepost, zie je drie gemaskerde mannen in heel Amsterdam posters en stickers plakken met de tekst 'Get ready'. Op tramlijn 14, maar ook in het Concertgebouw, want Tadic is onze nieuwe maestro."

De eerste competitiewedstrijd eindigde in een gelijkspel, maar dat weerhield Ajax Media er niet van nieuwe filmpjes te maken.

Toen Ajax in de laatste dagen voor de transferdeadline tegen alle verwachtingen in geen spelers was kwijtgeraakt aan grote buitenlandse clubs, speelde de club daarop in met een filmpje waarin directeur voetbalzaken Marc Overmars na het verstrijken van de deadline zijn ­telefoon uit een la vist, weer aanzet en een oneindige lijst gemiste oproepen ziet van clubs als AS Roma, FC Barcelona en Manchester City.

In de winterstop volgde een filmpje vol zelfspot, waarin trainer Erik ten Hag terugblikte op de drukke transferzomer ("We vonden eindelijk de portemonnee van Marc Overmars") en hij zijn eigen gevleugelde uitspraak 'It ain't over 'till it's over' nog eens herhaalt.

"Marc Overmars en Erik ten Hag moeten we in sommige gevallen een toelichting geven over wat de filmpjes waarin wij willen dat zij een rol vervullen, teweeg kunnen brengen. Dat geldt in mindere mate voor onze spelers, die veel actiever zijn op sociale media. Ze kennen de filmpjes en de aantallen en werken graag mee. Voor Black Friday werden we benaderd door onze collega's van de fanshop. Toen had een van onze redacteuren het idee om de transfertargets Frenkie de Jong en ­Matthijs de Ligt samen te fotograferen. Die foto hebben we op Twitter en Instagram gezet, erboven stond 'Black ­Friday', maar doorgekrast. En eronder: 'dit geldt niet voor alles bij Ajax.' Die post ging viral, ook in Spanje. Zo creëer je via je eigen kanalen binding en bereik, en een ­positief gevoel rond de club."

Real Madrid
Het idee voor het Your dreams are now-filmpje, dat voorafgaand aan de uitwedstrijd tegen Real Madrid werd verspreid via Instagram, Facebook en Twitter, lag al een tijdje op de plank. "Het kwam telkens bovendrijven als de klassieker eraan kwam, maar toen we overwinterden in de Champions League en we Real Madrid lootten in de achtste finale - een club die je meetrekt in zijn wereldwijde ­bereik - dachten we: dit is het moment."

In het filmpje houden de vader van Donny van de Beek, de zus van Kasper Dolberg en een vriend van Hakim ­Ziyech de spelers voor dat ze nú de kans krijgen hun dromen te realiseren.

"Een kind van de club, een jong buitenlands talent en een van de dragende krachten. We hebben intussen zo'n trackrecord opgebouwd, dat de spelers ons graag helpen als we ze benaderen. Toen we Kasper het ­telefoonnummer van zijn zus vroegen, kregen we dat, hoewel we er niet bij vertelden waar we het precies voor nodig hadden. Het beeld van de kleine Donny die tussen de spelers van het eerste staat, komt uit het privéarchief van de familie Van de Beek. Dat hadden we nooit gekregen als we niet zo'n goede band hadden gehad."

Puzzelstukjes
Je moet een beetje geluk hebben dat alle puzzelstukjes op hun plek vallen, beaamt Germans. "Als we met 3-0 hadden verloren, was het ook een mooi filmpje, maar was het toch anders geweest. Maar we speelden een onvergetelijke wedstrijd, wat natuurlijk perfect aansluit op de boodschap van het filmpje. Dat maakte het verhaal helemaal rond: de dromen werden inderdaad werkelijkheid."

"Wat ook mooi is, is dat Dolberg ons later vertelde dat het filmpje hem écht had geraakt. De spelers zitten natuurlijk ook op social media. Die werden 's ochtends wakker in een hotelkamer in Madrid, keken even op hun telefoon en kregen dat gevoel ook mee. We doen het voor de fans, maar als we met onze content één procent kunnen bijdragen aan het sportieve succes, is dat natuurlijk geweldig!"

De meest opmerkelijke bijdrage in dat opzicht is waarschijnlijk het filmpje dat Ajax Media aan het einde van het vorige, dramatisch verlopen seizoen op verzoek van Marc Overmars en Edwin van der Sar voor intern gebruik maakte.

"Er dreigde een leegloop, toen is er een heel mooie clip gemaakt, die in ons bioscoopzaaltje aan een aantal spelers waar op dat moment getrokken werd is vertoond, als ­onderdeel van een groter verhaal van Van der Sar over de plannen van Ajax. Dat heeft bijzonder goed gewerkt: van de zeven spelers die in het filmpje figureren, is alleen ­Justin Kluivert vertrokken. Nee, dat komt niet alleen door dat filmpje, maar het heeft er wel aan bijgedragen."

Verschillende scenario's
De eerste wedstrijd telt, ook op sociale media, maar op de achtergrond is Germans cum suis al weken bezig content te verzamelen rond Ajax-Juventus. Zondagavond verscheen een oproep op Twitter: omdat 'La Vecchia Signora' (Italiaans voor: de oude dame), zoals de bijnaam van ­Juventus luidt, woensdag op bezoek komt in Amsterdam, is Ajax op zoek naar vrouwen van minimaal zeventig jaar oud die hartstochtelijke Ajaxfan zijn, en woonachtig in ­Amsterdam of omgeving.

Wordt ongetwijfeld vervolgd. Germans, met een mysterieus lachje: "We hebben altijd verschillende scenario's klaarliggen. Twee van de kernwaarden van Ajax zijn 'aanvallend denken' en 'Amsterdams direct': die sluiten naadloos aan bij ons social mediabeleid."

Hakim Ziyech - Your dreams are now. Beeld Ajax Media

Populair

Ajax is de populairste Nederlandse club op social media, blijkt uit een begin dit jaar uitgevoerd onderzoek van Result Sports. De eerste drie plekken op de lijst worden ingenomen door Real Madrid, Barcelona en ­Manchester United.

Ajax staat met bijna zes miljoen volgers op Twitter, Facebook en Instagram op de 51ste plek, PSV (1,85 miljoen) en Feyenoord (1,49 miljoen) volgen op plek 131 en 156.

Uit cijfers van Ajax blijkt dat het aantal volgers na de wedstrijden tegen Real Madrid alweer flink hoger is: op 1 april was het aantal fans op ­Facebook 2,6 miljoen (+6,1% ten opzichte van 1 juli 2018), op Instagram 1,3 miljoen (+76,7%), op Twitter 1 miljoen (+7,3%) en was het aantal abonnees op YouTube 361.200 (+28,5%).

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden