Plus

Heineken geeft extra gas met sponsoring Formule 1

Nee, op het podium van Grote Prijs van Italië wordt zondag geen bier gespoten. Maar het zal verder niemand ontgaan dat Heineken vol in de Formule 1 is gestapt.

Ook Max Verstappen kan niet om concurrerende drank heen in Monza Beeld anp

Hij houdt meer van sporten met een bal, geeft Hans Erik Tuijt onomwonden toe. Maar als directeur Global Heineken Sponsorship kan hij onmogelijk om de Formule 1 heen.

"Er is geen sportevenement met zo veel uitstraling." En dat is wat, voor een bedrijf dat al 22 jaar de Champions League sponsort en betrokken is bij meer Bondfilms dan 007-vertolker Daniel Craig.

Alcoholgebruik in het verkeer
Een bierbrouwer die zich minstens vier jaar verbindt aan snel, risicovol autorijden, dat lijkt niet logisch. "Juist wel," zegt Tuijt. "Wij moeten nu wel een stapje bovenop onze boodschap voor verantwoord alcoholgebruik doen. Het was 'enjoy responsibly'. Daar komt nu bij: 'when you drive, never drink'.

Ophef is er toch. Een Brusselse lobbygroep voor alcoholpreventie eist in een brief op poten een algeheel verbod op alcoholreclame in de sport. Tuijt reageert: "Dit is juist een manier om mensen te bereiken met een boodschap over verantwoord alcoholgebruik in het verkeer."

De kapitale stap in de Formule 1 is onvermijdelijk, zegt Tuijt. "Er komt steeds meer concurrentie in de mondiale biermarkt. Wij hebben een naam hoog te houden met de marketing van ons bier, onder meer met sportsponsoring."

Mislopen
"Voor ons is de Formule 1 een manier om de 200 miljoen mensen te bereiken die wel geïnteresseerd zijn in Heineken, maar die we nu in onze marketing mislopen. Mensen die niet van voetbal houden of naar Bond kijken."

"Dit is ook meteen een forse uitbreiding van onze sponsorbudgetten. F1 komt niet in de plaats van iets anders. We gaan door met voetbal, rugby, Bond en het Holland Heineken House, alhoewel we onze investeringen in lokale marketingcampagnes verder terugbrengen."

Van drie races wordt Heineken titelsponsor: Italië, China en Mexico. "Daarnaast spelen we vanaf volgend jaar een rol bij nog zes races in markten waar we onze aanwezigheid willen versterken: Singapore, VS, Engeland, Brazilië, Rusland en Monaco. Het heeft voor ons minder zin om Abu Dhabi of Bahrein te steunen."

Fanzone of evenement
"We zullen vooral een link leggen tussen Formule 1 en Heineken. Per race kijken we hoe we dat doen; met een fanzone of een evenement, zoals de voetbalwedstrijd dit weekend tussen oud-Champions Leaguespelers en coureurs."

Ook qua uitstraling is de stap naar Formule 1 niet onomstreden. Toen ING in 2007 in de Formule 1 stapte, werden races nog door 850 miljoen mensen in de wereld gevolgd. Inmiddels is dat afgenomen naar circa 500 miljoen kijkers.

Tuijt maakt zich dan ook zorgen over de door de ondoorzichtige F1-organisatie aangezwengelde verschuiving van de Formule 1-uitzendingen van open tv-kanalen naar betaal-tv.

Tv is één kant
"Dat beperkt onze exposure. We moeten goed in de gaten houden dat de balans niet te ver door slaat. Wel gaan we juist heel veel online doen, tv is slechts één kant van dit contract."

Daarnaast grossiert de F1-kliek in lucratieve sponsorcontracten, waardoor Heinekens uitstraling ondergesneeuwd kan raken. Tuijt beklaagde zich tijdens de Olympische Spelen over de grote hoeveelheid sponsoren, vaak uit overlappende branches.

Bij de Formule 1 bereikt het aantal commerciële partijen olympische hoogte: de anti-alcohollobby telde bij de recente race in Monaco elf alcoholuitingen per minuut.

Toch ligt het anders, zegt Tuijt: "Wij zijn straks de enige bierbrouwer, de enige in onze branche die titelsponsor is en de enige die F1-logo's kan gebruiken. En met onze ervaring kunnen wij ons bij uitstek van anderen onderscheiden."

Nederlander
Over de uitslag van de eerste Heinekenrace doet hij, F1-leek, geen uitspraak. "Het zou mooi zijn als er een Nederlander op het podium staat." En er staat zeker een landgenoot: commercieel Heineken­topman Jan Derck van Karnebeek zal de winnaarsbeker overhandigen.

Wat daar financieel tegenover staat, willen Heineken en de F1-organisatie niet zeggen. Schattingen over de waarde van de overeenkomst tot eind 2020 lopen uiteen van 140 tot 210 miljoen euro. "Maar belangrijker is wat we eromheen in marketing investeren. En het allerbelangrijkst is het resultaat. Uiteindelijk moeten we hierdoor meer bier verkopen."

Schandaal op de loer

Daar stond-ie dan, klunzig in een Singaporese muur geparkeerd, de Renault van Nelson Piquet jr. Maar het stuurfoutje uit 2008 van de F1-coureur bleek al snel een schandaal; Piquet had na stalorders zijn bolide bewust laten crashen, zodat zijn teamgenoot kon winnen.

Het Nederlandse ING, hoofdsponsor van Renault, werd ongenadig meegesleurd: op elke foto was de merknaam meermalen te zien. ING besloot versneld als F1-sponsor te stoppen.

Negatieve aandacht
De kans op negatieve aandacht bij sportsponsoring is niets nieuws. Rabobank trok zich na het zoveelste dopingschandaal in de wielrennerij helemaal uit die sector terug. De Lotto zette in 2010 ringenkoning Yuri van Gelder aan de kant na hernieuwd cocaïnegebruik. Toen bleek dat de turner het drugsgebruik deze keer had verzonnen, haakte de Lotto weer aan.

Ook Heineken is sportcontroverse niet vreemd. Toen tijdens de Olympische Spelen in 2012 een toeschouwer een bierflesje naar een atleet wierp, ging het Heinekengroen de wereld over. En bij de recente affaire rond Yuri van Gelder bleef de link tussen diens bierconsumptie en het door Heineken gesteunde Holland House niet onderbelicht.

De brouwer zegt zich te realiseren dat Formule 1 grotere risico's op incidenten met zich meebrengt dan voetbal of rugby. "Ongelukken zullen gebeuren," aldus Hans Erik Tuijt. "Helaas ook tragische ongelukken. Daar kan je als merk mee worden geassocieerd maar je moet je daar niet door laten afschrikken."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool.nl.