PlusInterview

De BeNe-liga? ‘Ajax kan beter op Azië en Amerika mikken’

Ajax presenteerde zich in 2018 in New York, geheel volgens Verhoogts ideeën. Nu nog maatregelen om de spanning in Nederland op te voeren, is zijn pleidooi.Beeld Louis van de Vuurst

Uit sportief oogpunt juicht sporteconoom Pieter Verhoogt een Belgisch-Nederlandse voetbalcompetitie toe. Maar als het om geld gaat, kan Ajax beter op Azië en Amerika mikken.

Het is veelgehoorde kritiek uit economische hoek: het conservatisme in het (prof)voetbal. Ideeën om de sport vooruit te helpen, sterven meestal een vroege dood. Het ontbreekt aan lef of doorzettingsvermogen om heilige huisjes omver te werpen, om de aantrekkingskracht van de sport te vergroten met spelregelveranderingen of aanpassingen aan de competitie­opzet. Pieter Verhoogt: “Als het niet spannend genoeg is, moet je het spannender máken.”

Sporteconoom Verhoogt stoeit er geregeld over met zijn studenten. “De heersende gedachte in Europa is: de sterkste moet winnen. Amerikanen zeggen: het is een bedrijf en daar moet je geld mee verdienen. Dus als Lewis Hamilton te vaak wint, en de kijkcijfers van de Formule 1 dalen, zou je dan niet een paar bakstenen in zijn auto leggen? Mijn studenten vinden dat onzin, tot ik vraag: en als het nou eens jouw bedrijf is?”

In Europa waant voetbal zich op veel vlakken onaantastbaar. Vergelijk dat eens met de Verenigde Staten, waar de concurrentie moordend is met onder meer honkbal, football, ijshockey en basketbal. De echte fan zit op de tribune, maar de sportliefhebbers thuis voor de tv? Die zoeken spanning, onvoorspelbaarheid.

Verhoogt: “De clubs beseffen dat. Als je de New York Yankees zijn gang laat gaan, met al dat geld dat zij uit hun lokale markt halen, komt er niemand meer bij ze in de buurt. Dus dwingt de League de Yankees elk jaar tussen de 150 en 300 miljoen dollar naar de kleinere clubs af te schuiven, in de wetenschap: doen we dat niet, ligt de competitie op z’n gat.”

Compenseren

Sport is de enige bedrijfstak waar de concurrenten samen hun product maken. Verhoogt: “Je hebt tegenstanders nodig, het liefst ook gelijkwaardige tegenstanders. Dan moet je soms afspraken maken om te compenseren voor ongelijkheid in inkomsten.”

In de VS gaan die afspraken ver: een sociale verdeling van commerciële gelden, collectieve marketing en merchandise, salarisplafonds voor spelers en de jaarlijkse drafts, waarbij de laagst geëindigde teams het eerste recht hebben om talent vast te leggen. Verhoogt: “Maatregelen om de onderlinge verschillen kleiner te maken. Zoiets ligt in Nederland lastiger. Een club als Ajax speelt niet alleen in de eredivisie, maar is ook, of zelfs vooral gebaat bij een sterkere concurrentiepositie in de Champions League.”

Dat het Nederlandse profvoetbal weinig eensgezind is, en daardoor niet snel en adequaat kan ingrijpen in crisistijd, kwam de voorbije maanden duidelijk aan het licht. Ajax opereert in de kleine Nederlandse markt en moet alle zeilen bijzetten om in de Europese markt te concurreren. Ook, of misschien wel juist, in deze onzekere tijden, wordt onderzocht of er expansiemogelijkheden zijn door de beste clubs van Nederland en België in één competitie te laten uitkomen, de zogenoemde BeNe-liga. Verhoogt noemt dat verstandig, maar hij verwacht vooral sportieve verbeteringen. “Meer goede teams die het tegen elkaar opnemen betekent beter voetbal. De stadions zullen volstromen, maar dat doen ze nu al. Misschien dat de uitzendrechten iets meer opleveren, maar als je echt je omzet wil verhogen, moet je in Azië en Amerika zijn.”

Als Verhoogt een voorzet mag geven? “Dan zou ik Ajax adviseren om in de VS in een club te stappen. Soccer is daar nu een megagroeimarkt. In de andere sporten zit geen rek meer, die zoeken hun expansie juist in Europa. Het is misschien riskant, dat moeten de marketeers maar uitzoeken, maar Ajax heeft de kennis en de uitstraling om dat goed neer te zetten. Veel Nederlandse trainers en spelers gaan al die kant op. Het voetbal wordt beter, de inkomsten nemen toe. De tijd lijkt rijp.”

Brutaal voetballand

Die marketeers van Ajax hebben de uitstraling van de club de afgelopen jaren internationaal een geweldige boost gegeven, erkent Verhoogt. Kwestie van geld investeren en de juiste mensen aannemen, zegt hij. “Dus niet alleen geld steken in je spelersgroep, maar ook in specialisten die aan het merk Ajax kunnen bouwen. Wil je meedoen met de grote jongens, moet je als merk groeien en je sociale media optuigen.”

Daarom is deelname aan de Champions League zo belangrijk. Die wordt wereldwijd uitgezonden. De eredivisie niet. Verhoogt: “Dat pleit er ook voor om gericht aan onze competitie te sleutelen. Een kleinere competitie, met veertien teams, betekent meer spanning, want de kwaliteitsverschillen zijn kleiner. Extra play-offs kunnen voor meer inkomsten zorgen. ­Vitesse-Utrecht in september is leuk, maar het is nog mooier als er iets op het spel staat. Niet voor niks lopen de kijkcijfers van Studio Sport tegen het eind van het seizoen steeds verder op. Wie niet groot is, moet slim zijn. Wij zijn toch dat brutale voetballand? Dit is juist een tijd waarin de bedrijfstak betaald voetbal over dit soort dingen serieus zou moeten nadenken.”

Pieter Verhoogt. Oprichter Sport2B, docent sporteconomie Hogeschool Arnhem Nijmegen, opgeleid aan VU en San Diego State University, oud-honkballer Pioniers (hoofdklasse).Beeld Lex Salverda
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden