PlusAchtergrond

Waarom niemand de grootste koffiebeker wil (en waarom dat precies de bedoeling is)

Gedragswetenschapper Eva van den Broek en reclamestrateeg Tim den Heijer schreven een boek over ‘bromvliegen’: psychologische technieken die ons gedrag stiekem sturen. Vijf voorbeelden. ‘Je hebt gevoelsmatig veel minder spijt als je hebt gedaan wat iedereen doet.’

Eva van den Broek en Tim den Heijer, schrijvers van het boek Het bromvliegeffect. Beeld Anne van Gelder
Eva van den Broek en Tim den Heijer, schrijvers van het boek Het bromvliegeffect.Beeld Anne van Gelder
null Beeld Eva Janssen
Beeld Eva Janssen

De bromvlieg in de wc-pot

Tim den Heijer: “Het oervoorbeeld van dat waar we over schrijven. Die bromvlieg in het mannenurinoir is de ultieme influencer. Luchthaven Schiphol constateerde in de ­jaren negentig dat de schoonmaakkosten van de toiletten opliepen. De veroorzakers hiervan: gehaaste of gejetlagde mannen die niet goed mikken. Niet alleen kost dat schoonmaken veel geld, maar Schiphol moest de toiletten ook steeds sluiten, wat weer tot irritatie bij de reizigers leidde.”

“Het al bestaande idee van een geschilderd vliegje in de pot bleek een uitkomst. Mannen richten er vrij gedachteloos op en de vloer blijft droog. Er is becijferd dat zo 30.000 euro per jaar aan schoonmaakkosten werd bespaard.”

Eva van den Broek: “Vaak is gedachte bij beleidsmakers: als je mensen maar genoeg informatie geeft over het nut van een maatregel, gaan ze hun houding ten opzichte van het probleem vanzelf veranderen en volgt daarna ook het juiste gedrag. Het blijkt in de praktijk echter vaak een langdurig en kostbaar proces. Bij Schiphol hadden ze ook grote borden kunnen ophangen met een uitleg over de schoonmaakproblematiek, maar dat ene kleine vliegje bleek ­effectiever en was uiteraard veel goedkoper.”

null Beeld Eva Janssen
Beeld Eva Janssen

Routepaaltjes

Den Heijer: “Je hebt vast de beelden van de bestorming van het Capitool in Washington gezien. Mensen lieten zich door niets en niemand tegenhouden. Ze sloegen ruiten in, liepen gewapende agenten omver en moeten hebben ­geweten dat ze zware gevangenisstraf riskeerden. Je zou zeggen: een minder stuurbare groep bestaat er niet. Maar toch, wat deden die mensen toen ze eenmaal binnen ­waren? Ze volgen keurig de met paaltjes afgezette route door het gebouw. Zo’n wegwijzer is exact hetzelfde als die vlieg in de toiletpot: blijkbaar doen mensen als vanzelf wat zo’n paaltje wil.”

Van de Broek: “Een schattig beeld. Die stoere gasten die dan ineens als gansjes achter hun moeder door zo’n zaal wandelen. Iemand wilde een foto maken en stapte heel voorzichtig over het afzetlintje heen. Terwijl hij misschien net een massief houten deur had geforceerd.”

null Beeld Eva Janssen
Beeld Eva Janssen

Pluis uit de droger

Den Heijer: “Dit voorbeeld komt niet uit wetenschappelijke literatuur, maar uit een cursusboek van iemand die zich pick-up artist noemt, een meesterversierder. Hij ontwikkelde een techniek rondom pluis dat achterblijft in de wasdroger. Hij moedigde zijn cursisten, eenzame mannen, aan een handje pluis mee te nemen naar het café.”

“De werkwijze is dan als volgt: je loopt naar een knappe vrouw toe, tikt haar aan en laat met een soort goochelbeweging die pluisjes zien en zegt: ‘Dit zat nog op je rug.’ Zo is het eerste fysieke contact gelegd. De mannen hebben iets aardigs gedaan voor die dame en het gesprek loopt.”

“Daarmee creëer je een band en dat verandert je keuzegedrag. Zoiets gebeurt al in het klein als je een e-mail krijgt met een verzoek van iemand met dezelfde naam. De kans blijkt dan groter dat je op het verzoek ingaat. Daarom blijkt een voorstelrondje in een vergadering ook zo effectief. Als je iets willekeurigs gemeen hebt, blijkt samenwerken eenvoudiger.”

null Beeld Eva Janssen
Beeld Eva Janssen

De grootste koffiebeker

Den Heijer: “Mensen hebben moeite met kiezen. Iedereen zegt vooraf in een winkel graag veel keus te hebben, maar in bijvoorbeeld een rijkgeschakeerde boekwinkel ervaren ze dan toch keuzestress. Soms is die zelfs fysiek voelbaar. Daarom adviseer ik boekwinkels altijd zelf alvast een ­selectie te maken. Het boek van de maand, het best verkochte boek van het moment of de onmisbare klassieker. Dan ervaren mensen in elk geval de standaard. Dat vinden ze prettig. Niet voor niets noemen bedrijven bepaalde formaten van hun product ook ‘normaal’. Dat geeft mensen houvast. Terwijl: wie bepaalt wat normaal is?”

Van den Broek: “Zoiets hoef je niet eens letterlijk te zeggen. Een mooi voorbeeld zijn de formaten koffiebekers die je op het station koopt. Vaak zijn in die stalletjes vier ­formaten mogelijk, waarbij de vierde een enorm onpraktische grote emmer is. Het brengt mensen stiekem in de war. Ze zijn sneller geneigd een grote kop te bestellen dan bij een gewone klein-middel-groot-verdeling. Die vierde reuzenbeker neemt niemand, maar die grote kop uit het rijtje van drie ziet er plots helemaal niet zo gek meer uit.”

Den Heijer: “Deze techniek raakt aan een methode die in de reclame het lokeend-effect wordt genoemd en waarvan Het Parool nog wat kan leren, denken we.”

Van den Broek: “Zo’n grote koffiebeker die niemand wil, hebben jullie ook nodig bij de aanbieding van jullie abonnementen. Het geeft namelijk een prettig gevoel iets níet te kiezen dat er overduidelijk onvoordelig uitziet. Jullie duurste optie is een abonnement dat online en op papier helemaal compleet is. Waarom niet een optie toevoegen die voor hetzelfde bedrag alleen alles op papier aanbiedt? Potentiële abonnees zullen denken: ha, voor hetzelfde geld pak ik ook alle online mogelijkheden mee. Ze vergeten min of meer de goedkoopste opties in hun keuze te ­betrekken en hebben bij de aanschaf van het duurste ­product toch het gevoel dat ze iets bespaard hebben.”

null Beeld Eva Janssen
Beeld Eva Janssen

Het default-stipje

Van den Broek: “Een persoonlijk voorbeeld: met een vriendin sprak ik laatst over de schuld die we bij de overheid waren aangegaan toen we gingen studeren. We bleken toentertijd allebei maximaal te hebben geleend. Maar waarom eigenlijk? vroegen we ons af. We konden niets herinneren over een deugdelijke berekening vooraf.”

“Ik zocht het aanmeldingsformulier uit het einde van de jaren negentig op. Op een lelijk opgemaakte webpagina stonden twee opties. De eerste vermeldde: ‘Maximaal’ en stond als standaard aangevinkt. Bij de tweede – waarvoor je dus een extra actie moest ondernemen om hem aan te klikken – stond: ‘Anders, namelijk….’”

“Later is die vooraf aangevinkte keuze eruit gehaald. En wat bleek? Het percentage maximale leningen zakte van 77 procent naar 11 procent. Misschien speelden andere factoren mee, maar dat ene stipje maakte absoluut een groot verschil.”

“Waarschijnlijk zette een argeloze webmaster het formulier er volledig willekeurig zo op, maar door die optie vooraf aan te vinken suggereer je dat dat het reguliere antwoord weerspiegelt. Het gebaande pad voelt voor mensen nu eenmaal veilig, heeft onderzoek al vaak aangetoond.”

Den Heijer: “Wat ook meespeelt: je hebt gevoelsmatig veel minder spijt als je hebt gedaan wat iedereen doet, dan als je in je eentje bent afgeweken.”

Van den Broek: “Dat zag je terug in de discussie over het vaccin van AstraZeneca. Er trad een fenomeen op dat ­wetenschappers natural risk fallacy noemen. Mensen zijn banger voor de gevolgen van hun eigen actie, het laten zetten van die prik, dan voor gevaren die je simpelweg kunnen overkomen. Hoe vaak je ook vertelt dat de kans op een aardbeving groter is dan een fatale afloop van die prik, ze blijven denken: aan zo’n aardbeving kan ik toch niets doen, die prik is mijn eigen schuld!”

Ons bedrieglijke brein

Tim den Heijer (48) is reclamestrateeg en oprichter van reclamebureau B.R.A.I.N. Creatives. Samen met Eva van den Broek (41), gepromoveerd als gedragseconoom en oprichter van Behavioural Insights Nederland dat veel advieswerk voor de overheid doet , schreef hij Het bromvliegeffect. “Eva en ik zijn in ons werk continu bezig met de vraag: hoe stuur je het ­gedrag van mensen de kant op die je wil? Zo kwamen we op het spoor van de bromvliegen; onze verzamelnaam voor de subtiele technieken waarmee ons brein en daarmee ons gedrag is te beïnvloeden.”

De bromvliegeffecten omschrijven de twee als situaties waarbij ons brein de gebruikelijke discussie over voors en tegens van een besluit overslaat. Van den Broek: “Mensen vragen zich niet af waarom ze het doen, ze doen het gewoon. Dat mechanisme is voor de mens ook fijn. Want als je over elke ­dagelijkse keuze of handeling heel bewust moet nadenken, kost dat veel te veel ruimte in je hersenpan.”

Voor hun boek bestudeerden ze internationaal wetenschappelijk onderzoek op het gebied van gedragseconomie en gedragsbeïnvloeding. “Het is geestig en vaak herkenbaar om te zien hoe je eigen brein soms in de luren wordt gelegd. Maar ons doel is ook serieus. We hopen mensen te helpen het te herkennen wanneer ze worden bespeeld. Op die manier is misschien te voorkomen dat ze dat ene voor hen eigenlijk ­nutteloze product, die te hoge lening of die ongezonde snack aanschaffen.”

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden