PlusInterview

Reclamebons Anita Lotten: ‘Het zijn bijzondere tijden. Maar ik zie ook kansen’

Anita Lotten (54), voormalig accountant, is sinds kort managing director van Wunderman Thompson, het reclamebureau achter grote campagnes als The Next Rembrandt voor ING. Het zijn meteen roerige tijden. ‘In crisistijd wordt als eerste op media bespaard, dus corona zal de reclamewereld zeker raken.’ 

Beeld Anne Claire de Breij/ styling Alexandra Vilcov

Oranje is ING, The Next Rembrandt, Free a girl. Achter deze campagnes zit reclamebureau Wunderman Thompson, voorheen JWT, in een groot pand in een oksel van de Amstel. Jarenlang werd het bureau bestierd door een drietal: Ralph Wisbrun was het gezicht naar buiten, Bas Korsten de creatieve man en Anita Lotten de financiële vrouw op de achtergrond. De drie musketiers, noemden ze zichzelf.

Tot begin januari. Wisbrun en Korsten kregen een andere rol, Lotten deed een stap naar voren. De accountant en kappersdochter – “Naast haar voel ik me altijd slightly underdressed,” aldus Bas Korsten – is nu het gezicht. Dat was even wennen, zegt ze zelf, maar ze begint het steeds leuker te vinden. Het was tijd voor een andere vorm van leiderschap: minder vertellen hoe het moet, iets meer werelden samenbrengen. Iets minder haantjescultuur ook. “Het ging altijd erg over: ben ik de beste en de mooiste? Terwijl: je kunt het niet alleen.”

Anita Lotten werd in 1966 geboren aan de Amsterdamse Haarlemmerweg. Vanaf haar twintigste controleerde ze als medewerker van een accountantskantoor de reclamewereld, jaren later kwam ze er zelf in te werken. Bij JWT, dat vier keer Reclamebureau van het Jaar werd. Een ambitieus bedrijf, zakelijk, ‘rücksichtslos op de inhoud’. Maar het kerstfeest, dát beschouwt ze als de evaluatie hoe het bedrijf het doet. “Als je hard werkt, moet je ook goed feesten. Op ons kerstfeest zie je hoe veel lol iedereen heeft met elkaar.”

Hoe komt een accountant op een reclamebureau terecht?

“In 2006 had ik net besloten een sabbatical te nemen. Ik had een aantal bedrijven gehad in de financiële dienstverlening en de meeste verkocht. Mijn dochter was tweeënhalf, ik was na de bevalling meteen weer fulltime aan het werk gegaan. Terwijl: ik ben laat moeder geworden, ik was 37. Ik had nooit verwacht dat het zou gebeuren en vond het fantastisch. Dat zette me aan het denken: we hebben dat kindje toch niet voor niets gekregen.”

Was de zwangerschap ongepland?

“Nou, we hadden het er weleens over gehad, maar Bernard en ik waren niet the obvious couple. Hij was helemaal niet mijn type. Een beetje rossig, blauwe ogen, Amsterdamse branie met een grote mond.”

Klinkt prima, so far.

“Maar niet mijn type! We zijn ook pas getrouwd toen ik zwanger was. Ik vond dat allemaal niet zo interessant, ik heb als klein meisje nooit gedroomd van een grote witte jurk. We zijn getrouwd op 14 februari, en dat is alleen maar omdat ik dan mijn huwelijksdag niet kan vergeten. Ik ben een wat atypische vrouw als het gaat om romantiek. Ik heb daarentegen de meest geweldige romantische man getrouwd. We zijn tegenpolen, dat werkt fantastisch.”

“Ik besloot het rustiger aan te gaan doen: ik had een kind, was getrouwd, en ik zou dus een sabbatical nemen. Maar vlak voor mijn sabbatical zou ingaan, gingen we een stukje varen met familie. Bernards nichtje werkte bij reclamebureau UbachsWisbrun. Zij stapte op de boot en zei: ‘Je moet eens met Ralph Wisbrun gaan praten, hij zoekt tijdelijk een financiële man. Het lijkt me echt iets voor jou!’ Ik werkte vanaf mijn twintigste al met reclamebureaus, ik kende die wereld. Maar ik ging het niet doen, dat zei ik Ralph meteen al, ik ging met sabbatical. Toen ik weer thuis was, belde hij me op. Dat het echt maar voor zes weken was, en dat hij niemand anders had. Het was een leuk gesprek, en ik dacht: ik kan die man toch niet laten zitten. Die zes weken werden zes maanden, en uiteindelijk veertien jaar.”

En die sabbatical?

“Daar is het nooit meer van gekomen. Ik heb nog even gedacht dat ik het zou doen als ik vijftig werd, maar dat was ook het moment niet. En ook nu heb ik de behoefte niet. Ik zit in een heel goede energie.”

U bent er meteen vol ingegaan.

“Ik heb de hele transformatie meegemaakt van reclamebureau naar communicatiebureau. Het begon met zenden: een boodschap uitsturen en dan maar zien wat de ontvanger ermee doet. Als we prijzen wonnen, zeiden we: kijk eens hoe goed we zijn. Wij zijn de specialisten, wij vertellen ons verhaal. Maar de wereld is veranderd. Het draait veel meer om interactie met de klant: daar is het kennisniveau enorm gestegen. Die hoef je niet meer te vertellen wat hij moet doen. Dus als de ander meer weet, moet je harder werken om de ander te overtuigen! Dat vind ik interessant.”

Beeld Anne Claire de Breij/ styling Alexandra Vilcov

De campagne die haar het meest is bijgebleven, vertelt ze, is The Next Rembrandt. Voor ING bedacht JWT in 2016: wat zou het volgende werk van Rembrandt zijn geweest? Het werd een innovatief monsterproject, in samenwerking met Microsoft en met advies van het Rembrandthuis, Mauritshuis en TU Delft. Een schilderij van dertien lagen verf, geprint in 3D, gebaseerd op data van meer dan 168.000 fragmenten van werk van Rembrandt. The Next Rembrandt zette ING verder op de kaart als hoofdsponsor van het Rijksmuseum en als innovatief bedrijf, en ook JWT legde het geen windeieren. De campagne ging de wereld over, won bijna alle prijzen op het reclamefestival in Cannes en leverde JWT de titel Reclamebureau van het Jaar op.

Grappig. Toen ik The Next Rembrandt googelde, zag ik nergens de naam van jullie reclamebureau.

“We zijn in die zin behoorlijk dienend. We staan in dienst van de klant, maar dat wil niet zeggen dat we niet genieten van het succes! We kregen erkenning van onze vakgenoten en van de klant. Dat is het hoogste goed. En wat dat aan pr-waarde heeft opgeleverd, is een immens bedrag.”

Meer dan de rekening die jullie hebben gestuurd?

“Zeker. Dat is altijd een interessante kwestie. Je hebt wat iets kost: de gemaakte uren maal het tarief, en je hebt de waarde die je toevoegt. Definieer dat maar eens, dat is heel lastig. Wat is een idee waard? Dat is niet alleen de kostprijs van het maken en het plaatsen van iets, maar het is ook het bedenken en de impact die je ermee kunt hebben.”

Leg maar eens aan een klant uit wat je rekent voor iets wat je in een kwartier hebt verzonnen, of in zes weken.

“Ja, maar als je vraagt: waar ga je het voor gebruiken? Is het een pay-off die je jaren gaat gebruiken, dan moet het je wat waard zijn. Je moet investeren in je klanten, je moet veel van ze weten, je in ze verdiepen – je kunt niet zomaar wat gaan zitten verzinnen. En eens in de paar jaar evalueren: zitten we niet te navelstaren? Zijn we niet stiekem het interne bureau van de klant geworden? Tegelijk zie je dat veel bedrijven, bijvoorbeeld Apple, zelf creatieven in huis halen. Die zijn dan vooral bezig met hun merk en hun directe concurrenten. Onze creatieven zijn veel breder, en krijgen veel meer verschillende impulsen. Ik denk dat je daar uiteindelijk betere ideeën van krijgt.”

Dat zal wel, maar intussen word je door een bedrijf als Apple niet ingehuurd.

“Alleen voor specifiek advies, inderdaad. Het ingewikkeldere werk. Je verliest dus een deel van je business. Wat ik nu bij klanten zie, is dat het overzichtelijke werk binnenshuis wordt gedaan, en ze voor high-end strategisch advies naar ons komen. Maar kleinere, generieke bureaus redden het niet zo makkelijk meer, nee.”

Nu, in deze coronacrisis, hebben alle bedrijven het moeilijk, lijkt me. Is er nog werk?

“Zeker. De uitdaging zit nu in de tone of voice: klopt de toon van het bedrijf met de stemming van nu? We hebben net een advertentie voor Plus Supermarkt gemaakt, die gaat over het nieuwe boodschappen doen: de rijen voor de deur, lege schappen, hoe houd je afstand tot elkaar? Een inhaker noemen we dat, positief inspelen op de actualiteit. Dus er is werk, het gaat nog goed, maar het zou naïef zijn te denken dat de reclamewereld hier niets van gaat merken. Als een bedrijf in zwaar weer zit, gaat het eerst kijken waar het snel op kan besparen. En dat is over het algemeen de media: advertenties in de kranten en op televisie. Dus dat zal de reclame-wereld zeker raken.”

Maakt u zich zorgen?

“Ik maak me allereerst zorgen om hoe we als mensen hierdoorheen komen. Het zijn bijzondere tijden. Maar ik zie ook kansen. Nieuwe manieren van werken, andere dingen belangrijk vinden. De schaarste maakt ook creatief. Maar voor creativiteit heb je ook rust en ruimte nodig in je hoofd, en in je hart. Die rust zullen we moeten terugvinden.”

Uw beste vriend vertelde dat uw man is gestopt met werken om voor jullie dochter te zorgen.

“Mijn moeder is óók gestopt met werken voor mij. Zij zei: ik had nooit gedacht dat ik nog een kleinkind zou krijgen van jou! Dat is het allerleukste wat er kan gebeuren, en ze kwam uit de kinderverpleging. Dus toen onze dochter klein was, heeft mijn moeder haar vaak opgevangen. Maar ze werd ziek – ze heeft jong alzheimer gekregen, begin deze maand is ze overleden. Dus toen regelden mijn man en ik het met zijn tweeën.”

“Tot we op een zondagavond aan tafel zaten. Zo’n typisch gesprek: haal jij het kind maandag, haal ik dinsdag. Stress. We hadden het over op tijd en te laat, past het net, past het net niet. Toen sloeg Bernard, hop, radicaal de agenda dicht en zei: luister, we zijn toch helemaal niet goed bezig met zijn tweeën. Hier hebben wij geen kind voor gekregen. Zijn werk was gaan knellen, ik was min of meer in deze baan gerold maar genoot er enorm van. Toen hebben we besloten dat ik mijn carrière zou voortzetten en hij zou stoppen.”

En allebei een tandje minder? Had dat niet gekund?

“Dat hebben we geprobeerd, daar werden we allebei niet gelukkig van. Als je op een bepaalde positie zit, en een bedrijf op de kaart aan het zetten bent, kan dat niet van maandag tot en met donderdag. Dan is er ook iets op vrijdag, of op de dinsdagavond, of op een zondag. Je kunt wel alles proberen te combineren, maar dat werkt niet altijd. Ik kan me nog herinneren dat ik als een idioot door de stad fietste om te zorgen dat ik net op tijd mijn kind ergens verkleed als lieveheersbeestje kon afleveren. En dan heb je oogcontact en denk je: yes, het is weer gelukt. Maar man, wat voel je je rottig. Uiteindelijk moet je toch een alles-of-nietskeuze maken.”

Ik zit me steeds af te vragen of dit nou emancipatie is.

“Van Bernard zeker. Hij zit in een wereld van heel mannelijke mannen, die begrepen het niet. Hij heeft zich ook wel verbaasd over het commentaar: wat ga je dan doen, de hele dag? Of: moet je dan ook de vloer dweilen? Heel erg bevooroordeeld.”

En u? Krijgt u veel kritiek hierop? Vinden mensen er iets van?

“Jij vindt er wat van!”

Als je het omdraait, vinden we het ouderwets. Een man die tachtig uur per week werkt en een die vrouw thuis zit, vinden we jaren vijftig.

“Het had net zo goed Bernard kunnen zijn die meer dan fulltime zou werken. Maar we hebben gekeken: wie haalt het meeste plezier uit wat ie doet? Dit is de optimale situatie. Alleen valt die lieve Bernard nu in een gat, want Donna is bijna zeventien, dus die wil hem uit haar wijk hebben. Iets minder bemoeienis. Nee hoor, met hem hoef je geen medelijden te hebben. Hij is altijd bezig: hij helpt de mensen om hem heen, doet aan sport, is bezig met zijn gezondheid. Maar als moeder begrijp ik heel goed dat veel jonge ouders klem zitten.”

Beeld Anne Claire de Breij

“We hebben werktijden, maar ik snap dat je kind naar zwemles moet. Dat moet gewoon kunnen, en dat zeg ik niet alleen tegen de moeders, maar ook tegen de vaders. Ga gewoon met je kind naar zwemles. Je klapt toch ook weleens ’s avonds je laptop open? Als je ergens je eigen tijd kunt indelen, voor elkaar kunt inspringen, wil je daar werken. Flexibele organisaties zijn de toekomst.”

Heeft u iets gemist van uw dochters ontwikkeling?

“Niets wat voor haar belangrijk was. Ik probeerde haar elke vrijdag van school te halen, en ging bijvoorbeeld een ochtend fluiten op de sportdag, mee naar K3 – daar kreeg je Bernard echt niet heen – en we gingen dagjes weg. De Efteling, Antwerpen, Parijs.”

Iedereen die ik sprak, zei: als haar dochter belt, neemt ze op. Al zit ze in een gesprek met de minister-president. Hebben jullie dat afgesproken?

“Dat is een afspraak met mezelf. Eén van die dingen die als een rode draad door mijn leven loopt, is de vraag: was je er altijd? Neem je de tijd voor je kind? Dus ik heb tegen mezelf gezegd: vanaf het moment dat mijn kind een knop in kan drukken en mij belt, al zit ik met een raad van bestuur, dan neem ik de telefoon op. Dat zeg ik dan ook gewoon: ik neem even de telefoon op, want dit is mijn dochter. En iedereen accepteert dat. Het is maar net hoe je de boodschap brengt. En soms is er iets. Maar negen van de tien keer is er niks hè? Hee mam, wat leuk, tuttuttut, ik stoor toch niet? Nee schat, je stoort niet!”

Dat zegt u ook echt?

“Ja. maar als het echt lang duurt en het babbelt maar raak, zeg ik wel: nou, mama gaat nu weer even door hè? En natuurlijk, het is compensatie voor wat ik dacht dat ik haar mogelijk niet zou kunnen brengen. Maar vorig jaar gaf ze mij het grootst denkbare compliment. Mam, zei ze, jij bent echt een voorbeeld voor mij. Zij wil nu ook de bedrijfskundekant op.”

Was uw moeder een voorbeeld voor u?

“Zeker. Ze heeft altijd hard gewerkt, en altijd tijd gehad voor thuis, voor de familie. Als 19-jarig meisje kwam ze uit Suriname om hier verpleegster te worden in het Binnengasthuis. En mijn vader was haar kapper, een charmante, charismatische man. Mijn moeder had prachtig, steil haar. Ze was zijn muze.”

“We woonden op de Haarlemmerweg, mijn overgrootmoeder woonde boven, mijn oma woonde verderop in de straat. Een heel hechte familie: mijn oma kwam elke ochtend bij mijn overgrootmoeder op de koffie, met haar pantoffels aan. Later is mijn moeder ook kapster geworden en heeft ze met mijn vader een aantal zaken opgezet. Tot ze gingen scheiden. Mijn vader is daarna nog drie, vier keer hertrouwd. Ik ben de tel kwijtgeraakt. Hij geloofde erg in de liefde, elke keer weer.”

Leeft hij nog?

“Nee. Hij is jong overleden, aan hartproblemen. Heel plotseling. Daarom ben ik ook aan de slag gegaan met mijn gezondheid – hij stierf op de leeftijd die ik bijna bereik. Ik ben net 22 kilo afgevallen. Ik had diabetes, daar ben ik nu vanaf. Ik kreeg allemaal kwaaltjes, de knop moest om. En de overgang kwam eroverheen. Wat dat allemaal met je gestel doet!”

Waar kreeg u last van?

“Opvliegers. Moordneigingen. Ik heb het weleens gehad bij een vergadering, waar het alleen maar over de inhoud ging, zonder enige empathie voor iets anders dan het onderwerp, dat ik zei: nou ben ik er klaar mee, dat gezeur van jullie, ik zit hier met mijn opvliegers! Toen zeiden ze: ‘Eh… oké… kunnen we iets voor je doen?’”

Maakt dat u niet kwetsbaar?

“Ik denk dat het je sterker maakt als je open bent over de dingen waar je last van hebt. Het zegt ook iets als mensen je niet helpen hè? En als je open bent, zijn mensen ook veel opener over wat er bij hen speelt.”

Bent u een rolmodel?

“Daar was ik nooit zo mee bezig. Ik vind: je moet de beste mensen hebben op de beste plek. Maar ik merk wel dat nu ik op deze plek zit, jonge meiden met wie ik al jaren werk, of die ik van jongs af aan al coach, zeiden: nu gaan we de wereld veroveren! Dat vind ik wel mooi.” 

Anita Lotten

20 februari 1966, Amsterdam

1970-1978 Basisschool Het Puttertje, Bijlmermeer
1978-1980 Open Schoolgemeenschap Bijlmer (destijds nieuwe vorm middelbaar onderwijs)
1980-1984 Van der Waals scholengemeenschap, Oost (havo)
1984-1986 Van der Waals scholengemeenschap, Oost (vwo)
1986 Begint Nivra-opleiding en werken bij accountantskantoor Dijker en Doornbos, Buitenveldert
1996-2006 Zelfstandig ondernemer in de financiële dienstverlening (MKB+)
2006 Begonnen bij UbachsWisbrun die fuseert met J. Walter Thompson Amsterdam (een WPP Company)
2013 Toetreding als managing partner bij J. Walter Thompson Amsterdam (een WPP Company)
2020 J. Walter Thompson Amsterdam fuseert met Wunderman Thompson (een WPP Company) managing partner wordt managing director.

Anita Lotten woont met haar man en dochter in Amstelveen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden