Piet Boogert (65), oud-directeur Lloyd Hotel: ‘Hotels pleasen alleen nog maar hun hoofdkantoor’

Piet Boogert (65) bekroonde zijn carrière bij het Lloyd. Het waren pioniersjaren voor het designhotel, in de creatieve voorhoede van de hotelwereld. Tot er vorig jaar een rauw einde aan kwam. ‘Nu is álles weg. Gelukkig, want dan kan er tenminste niemand meer aankomen.’

Achter een kop koffie in het restaurant van Hotel Jakarta, op de kop van het Java-eiland, zit hotelier Piet Boogert. Prachtig gebouw, vindt hij. Hij zou de ­uitbundige binnentuin zo mee willen nemen. Verderop, aan de Oostelijke Handelskade, staat het Lloyd Hotel in de steigers. Boogert was er achttien jaar lang general manager, tot hij vorig jaar het veld moest ruimen. Een pijnlijke geschiedenis.

Ooit was het Lloyd – anno 1921 – een landverhuizers­hotel voor berooide Oost-­Europeanen op weg naar een beter leven in Zuid-Amerika. In de jaren dertig deed het dienst als opvang­plek voor Joodse vluchtelingen, om na de oorlog te trans­formeren tot gevangenis. Een icoon van de stad, in 2004 omgebouwd tot hotel annex ‘culturele ambassade’, naar een ontwerp van Suzanne Oxenaar en Otto Nan. Een toonzaal van Dutch Design, een plek waar het niet gek genoeg kon en er voor ieder wat wils was. Piet Boogert werd de baas.

Het liep uiteindelijk spaak. In 2016 kwam het Lloyd, toen eigenaar woning­corporatie De Key er door aangescherpte regels vanaf moest, in handen van tech­miljonair Rocco Veenboer. Die begon zich na twee jaar te bemoeien met de exploitatie, maar moest al snel erkennen dat het runnen van een hotel toch iets anders was dan het organiseren van een technofeestje. In 2019 verkocht hij het hotel aan een Londense investeerder. De exploitatie kwam in handen van de Britse designhotelketen The Hoxton, dat het gebouw momenteel aan het verbouwen is.

“Ik heb op een gegeven moment het hoofd in de schoot gelegd,” zegt Boogert berustend. “Het was zuur. We hebben op de voorpagina van Het Parool moeten lezen dat het hotel te koop stond. Door Rocco verwaterde ons concept. Stonden er van die keurige, zachte ronde banken in de lobby. Dat deed zeer. Ik ben vertrokken en nu is álles weg. Gelukkig, want dan kan er tenminste niemand meer aankomen.”

Afscheid van zijn hotel heeft Boogert niet kunnen nemen. Tot zijn voormalig personeel twee weken geleden een feestje voor hem organiseerde in Hotel Jakarta. Voor de gelegenheid kreeg hij uit handen van wethouder Touria Meliani de Frans Banninck Cocqpenning, een onderscheiding voor Amsterdammers die zich bij­zonder verdienstelijk hebben gemaakt op ­cultureel, maatschappelijk of economisch gebied. Een pleister op de wonde.

Denkend aan Boogert, zei Meliani, zou de hotelstop in Amsterdam onmiddellijk moeten worden opgeheven.

“Misschien,” zegt Boogert, “was het Lloyd Hotel zoals wij dat hadden gemaakt wel aan het einde van zijn lifecycle. We werden ingehaald door mensen die dingen van ons overnamen. Ik liet een keer aan een delegatie van een Duitse designketen de kamer zien die Joep van Lieshout voor ons had ontworpen. Wauw, zeiden ze, wij hebben ook zo’n zevenpersoonsbed, maar bij ons kun je dat verbouwen tot een podium. Haalde ik achter de muur de panelen vandaan waarmee je ons bed in een podium kon veranderen. We waren niet meer, laat ik zeggen, actueel.”

Grijnzend: “Ellen ten Damme had bij ons haar eigen kamer ingericht met foto’s van haarzelf. Als je op de wc zat, zat je samen met Ellen op de wc. Als je onder de douche stond, stond je samen met Ellen onder de douche. Toen het hotel bijna dichtging, heb ik die kamer nog samen met haar ontmanteld.”

“Mijn laatste kamer was de Bas Kosterskamer. Hystééérisch. Met een condoomautomaat aan de muur. Dan kun je zeggen: dat schuurt een beetje, maar het was wel een van de geheimen van het Lloyd. Door steeds één specifieke kamer aan de voorraad toe te voegen, had je elke keer weer journalisten over de vloer. Het was veel spannender om een verhaal over ons te schrijven dan over zo’n saai NH Hotel. Wij gingen de hele wereld over. Voor nop. Nou ja, het kostte een gratis kamertje.”

Mocht u veel beroemdheden ontvangen?

“De grote sterren gingen in het Amstel Hotel zitten, wij waren meer van de buurt-BN’ers. Die spraken hier vaak af voor ­interviews. De bijzonderste vond ik Kitty Courbois. Ze vond het echt afgrijselijk, die interviews. Dus als ik langs kwam lopen begon ze me altijd uitgebreid voor te stellen: ‘Ken je de baas al?’ Dan zat zo’n interviewer daar met de grande dame: shit, ik zat hier toch met jou? Ruud Douma, Dolly Bellefleur, kende dat verhaal, dus die ging het ook doen. Je kunt zeggen: dat is niet professioneel, maar die frisheid van ons was wel de reden dat mensen naar het Lloyd kwamen.”

Lodewijk Asscher schreef in Opstaan in het Lloyd Hotel over zijn ontmoetingen als vicepremier met premier Mark Rutte.

“Ik dacht nog: moet dat nou? Ik wil niet bekend staan het clubhuis van de PvdA. Maar minister van Justitie Dilan Yeşilgöz, ook een buurtgenoot en van de VVD, zei: ‘Maak je niet zo druk, dat stelt toch niks voor.’ Was ik weer gerustgesteld. Eberhard van der Laan kwam ook regelmatig langs toen hij minister was en ­verderop woonde. Dan had hij gegeten met Femke en de kinderen en wilde hij ’s avonds nog rustig wat werken. Op die manier heb ik vrij veel mensen leren kennen. Ik werd op de meest onmogelijke tijdstippen geappt: ‘Ik wil even twee uur een kamer om te werken.’ Of voor een afspraak die niemand hoeft te zien.”

Piet Boogert werd in 1957 geboren op een boerderij in het Zuid-Hollandse Oostvoorne, onder de rook van de Europoort. “Even was er nog sprake van dat onze boerderij eraan moest geloven om plaats te maken voor nieuw havengebied. Dan waren we met zijn allen geëindigd in de Flevopolder.”

Hij was de oudste zoon, de stamhouder van de familie, voorbestemd om de boerderij over te nemen. “Dochters gingen naar de huishoudschool, zonen naar de land- en tuinbouwschool. Maar mijn vader zag wel dat dat niets was voor mij. ‘Boer worden ken die altied nog,’ zei hij. ‘Als die ken leren, dan moet die maar leren.’”

Zijn vader overleed jong aan een ­hartstilstand. Met een vingerknip, zegt Boogert, die nog maar achttien jaar oud was. De boerderij ging naar zijn broertje, hijzelf meldde zich op advies van de decanen van het vwo, die hem hadden zien rondscharrelen bij de bakker, bij de hotelschool in Maastricht. De eerste in de familie die een hogere opleiding ging doen.

Was u weleens in een hotel geweest?

“Ik denk het niet. Wij gingen nooit op vakantie. Boeren gaan niet op vakantie. Als we al een keertje weg gingen, logeerden we bij een bevriende boer in Flevoland en gingen we naar de Flevohof. In de Efteling ben ik als kind nooit geweest.”

Hoe was uw kennismaking met de hotelschool?

“Het was ongelooflijk spannend. Als jongen op zo’n boerderij had je geen idee hoe de wereld eruitzag en wat er te vinden is. Ik heb op school maanden op mijn tenen gelopen. Ik dacht: niemand hoeft hier mijn achtergrond te weten.”

Ineens lagen er drie messen en drie vorken naast uw bord.

Hij pakt een denkbeeldig bord en schept er eten uit met een denkbeeldige lepel. “Kijk, zo aten wij. Ik kijk daar niet op neer, maar ik moest wel ineens met mes en vork eten. Ik heb er keihard mijn best moeten doen.”

“Mijn broertje kwam eens op bezoek met zijn vriendin, zijn latere vrouw. Ik woonde op het kasteel, een fantastische plek. Nu is dat een schoolhotel, maar toen werd het gebruikt voor studentenhuisvesting. Op zondag werd het diner geserveerd. Ik bestelde de duurste fles wijn, want dat was volgens mij de beste. Rita, mijn broers vriendin, pakte het glas bij de kelk, nam een slok en zei: gadverdamme, die wijn is zuur. In 2010 is ze overleden aan kanker. Op haar sterfbed heb ik haar verteld: je wil niet weten hoe ik je heb gehaat. Mijn hele imago lag aan flarden. Maar het heeft me ook teruggebracht naar wie ik ben. Dat inzicht heeft zij me gegeven en daar ben ik haar dankbaar voor.”

U kijkt er nu met compassie op terug?

“Met enorme compassie. Ik moet ook wel een beetje om mezelf lachen. In 2017 ben ik in de Burcht van Berlage in de Henri Polaklaan getrouwd met Rob. Maar het feest was op de boerderij, met Dolly Belle­fleur in vol ornaat. Zo was de cirkel weer rond.”

Wanneer kwam u naar Amsterdam?

“In 1978 liep ik stage in het Amstel Hotel. Tegenwoordig ga je naar Australië, maar in mijn tijd was Amsterdam het ­summum. Ik werkte bij ontvangst goederen. Bij de brug het trapje af en dan kwam je in het souterrain. Om de week werkte je zaterdagochtend voor de versleveranties. Om één uur was je klaar en moest je de sleutel inleveren bij de receptie. Dan mocht je bij uitzondering door de hoofdingang naar buiten. Er fietste een stel langs, een beetje zoals Rutger Hauer en Monique van de Ven in Turks Fruit. ‘Vuile kapitalist!’ riepen ze naar me.”

“Voor mijn kennismaking was ik met de trein van Maastricht naar Amsterdam gereisd. Op het Frederiksplein was een spektakel aan de gang. Ik begreep er niks van. Later bleek dat ik in de eerste Roze Zaterdag verzeild was geraakt.”

“Was ik maar wijzer geweest. Ik was nog niet uit de kast. Ik werkte en ging naar mijn kamertje. Het was ingewikkeld, als boerenzoon had ik geen referentie. In de gastvrijheidsindustrie liepen veel homoseksuelen rond, maar je moet het toch eerst zelf accepteren.”

Veertien jaar later organiseerde u met Robert Weyhenke het eerste Amsterdam Diner, een hotelbenefiet voor de slachtoffers van aids.

“Dat was ongelooflijk spannend, want alleen al het bouwen van een tent op de Dam kostte 150.000 gulden en niemand wist wat het was in 1992. Nu hadden we mazzel, want Liz Taylor was in de stad om deel te nemen aan het Wereldaidscongres en die logeerde in Hotel de L’Europe. Rob en ik hebben een enorm boeket bloemen gebracht, allemaal blauw, want dat was de kleur van haar ogen. We waren enorm aan het slijmen, met als gevolg dat het uitgebreid in de pers kwam: Liz Taylor komt naar het AmsterdamDiner.”

“Ze is nooit gekomen, maar het diner werd een succes. Rob had ook Erica Terpstra geregeld. Er waren mensen die het niet chic vonden om te eten tegen zo’n erge ziekte, maar Erica zei: als we fietsenmakers waren geweest, hadden we gefietst tegen aids. Maar wij zijn hoteliers, dus wij éten tegen aids! Veel geld leverde het niet op, maar wel exposure.”

In 1992 wilde niemand…

“Met aids geassocieerd worden. We ­kregen van een multinational een mooi bedrag omdat ze zo’n goede relatie hadden met onze hotels. Op voorwaarde dat hun naam niet werd genoemd.”

“Als ik nu op de Dam sta, denk ik: hoe hebben we dat ooit gedurfd? Wie haalt zoiets nou in zijn harses, een tent waarin je zevenhonderd man kunt serveren. Het koninklijk huis moest ook nog toestemming geven, want een gedeelte van de Dam is niet van de gemeente.”

Hoe herinnert u zich die tijd?

“In 1993 was ik directeur bij het Holiday Inn aan de De Boelelaan, waar ik ooit nog stage had gelopen. In de keuken stond een souschef, een homoseksuele jongen uit Friesland die naar Amsterdam was gekomen om homo te kunnen zijn. Hij ging dood aan aids. De lijkauto reed langs het hotel en alle koks stonden in vol ornaat op straat om hun collega de laatste eer te bewijzen. Dat was een hoogtepunt in mijn loopbaan.”

“Het was dansen op de vulkaan. We ­gingen toch dood met zijn allen. Tot er in 1997 cocktails op de markt kwamen tegen aids. Een idiote ervaring voor veel mensen: ging je opeens niet meer dood. Weet je, ik ben geen activist. Maar activisme om homoseksualiteit geaccepteerd te krijgen is wel nodig nu het conservatisme weer terug is. Daarna moeten er alleen weer bruggen worden gebouwd. Dan kom ik in beeld.”

Na een vlekkeloze carrière in de Amsterdamse hotellerie, onder meer bij het Crest Hotel op de Boelelaan, later Holiday Inn, en bij Tulip Inn op de Spuistraat, werd Boogert in 2004 gevraagd als general manager van het nieuwe Lloyd Hotel.

“Ik werd gebeld door Pieter Bonnema, de oud-directeur van het Barbizon. Hij zei: ‘Er is maar één iemand die dat idiote hotel kan doen.’ Mijn hotelcollega’s verklaarden me voor gek. Ik zou mijn carrière te grabbel gooien. We hadden kamers van één tot vijf sterren, terwijl de sterrenclassificatie voorschreef dat je maar één categorie onder je dak kon hebben. Bij ons vond je aan de muur geen gereproduceerde schilderijtjes, maar wit canvas. Er kwamen creatieve mensen, die moest je niet afleiden met kunst aan de muur; hun geest moest vrij kunnen zweven.”

“Wij bouwden een douche midden in de kamer. Hoe haalde ik het in mijn botte hoofd? Dat zou natuurlijk nooit werken. Nu heeft ieder zichzelf respecterend life­stylehotel een bad midden in de kamer.”

“Als gasten klaagden dat ze geen wc en ­douche op de kamer hadden, zei ik dat ze hun huiswerk beter hadden moeten doen. Toen ze de kamer gingen boeken hadden ze op foto’s kunnen zien hoe die eruitzag. Als je dan een eensterrenkamer neemt. Als een kamer niet schoon was of het personeel deed onaardig, was ik een heel ouderwetse hoteldirecteur. Dan ging ik door het stof. Maar als mensen zeiden: ik vind het niks, die kamer, dan was het: had je maar een ander hotel moeten boeken.”

Was dat bevrijdend?

“Bij de ketens waar ik eerst werkte kon je dat soort dingen niet zeggen, want dan werd je door het hoofdkantoor ter ver­antwoording geroepen. In het Lloyd heb ik geleerd brutaler te zijn. Ik heb er ook geleerd op mijn bek te gaan. Onze restaurants Sloom en Snel werden faliekante mislukkingen.”

Leg dat nog maar even uit.

Lachend: “In restaurant Sloom was geen menukaart. We vroegen de gasten: wat wil je eten en hoe wil je dat we het voor je bereiden? Zeiden mensen: daarvoor ga ik niet uit eten. Het heeft twee keer drie maanden gedraaid. Toen hebben we het de nek omgedraaid.”

“Snel was het gewone restaurant. Daar was wel een kaart, maar die was weer enorm lang. Je moest er zelf je maaltijd mee samenstellen. De mensen kregen van ons een product op hun bord, zonder verdere opsmuk. Het kwam allemaal bij de beste leveranciers vandaan, maar mensen eten ook met hun ogen. Die willen een mooi opgemaakt bord.”

Was dat de grootste fout die u heeft gemaakt?

“We hebben het geprobeerd en het is mislukt. In Het Parool kregen we een 6,5 van Johannes van Dam, maar gezien zijn kritiek had dat ook een 5 kunnen zijn. Alle lieve mensen uit de business zeiden: o Piet, wat erg. Maar tegelijkertijd stond er een artikel in de Financial Times over hotels in Amsterdam. Ze schreven, echt waar: ‘One small operator is leading the way in hotel innovation.’ Dat waren wij.”

“Ik dacht: Johannes kan mijn rug op. Nou, dat is niet waar natuurlijk. Ik had ­liever een jubelende kritiek van hem gehad, maar het voelde wel lekker. Ik ben er trots op dat we dingen hebben geprobeerd, ook al mislukten ze soms. ­Studenten van de hotelschool vroegen me: waar zit je op de marketingcurve? Daar deden wij helemaal niet aan. Wij maakten iets wat we zelf leuk vonden.”

U was ook het eerste hotel dat 24 uur per dag open was.

“Dat heeft ook maar beperkt geduurd. De voormalige jeugdgevangenen uit het Lloyd hadden er lucht van gekregen. Die dachten: nu kunnen wij de baas spelen. Dus die kwamen dingen doen die je niet wilde. Als de boot van de Supperclub klaar was, legde die bij ons aan en zeiden ze tegen de gasten: hier kun je verdergaan. We werden het afvoerputje van de stad. Dat was wel zonde, want we waren er ook voor de nachtvlinders, voor de krantenmensen en voor de vroedvrouwen.”

Zijn credo, zegt hij, was: ik heb geen geld, maar wel een hotel. “Kom bij mij van maandag tot en met vrijdag, tussen negen en vijf, niet vragen om een gratis zaaltje, want dan moet ik mijn geld ver­dienen. De rest van de tijd ben je welkom. Wij waren het festivalhotel van de Flamenco Biënnale, de Strijkkwartet Biënnale, het Holland Festival. Voor tarieven die echt niet marktconform waren.”

“Het probleem van nu is: hotels zijn alleen nog bezig met het pleasen van hun hoofdkantoor. Het gaat om winstmaximalisatie, wij deden aan winstóptimalisatie. Er zijn er in Amsterdam nog maar een paar die doen wat ze zelf willen. De familie Westers van WestCord, het bedrijf achter Hotel Jakarta, moeten we koesteren. Ik ben ook diehardfan van Hotel V. En in Oost is net een parel geopend, het Pillows Hotel. Echt mindblowing. Als je nog een keer iets te vieren hebt...”

Luister ook naar de Paroolpodcast Amsterdam wereldstad: