PlusInterview

Maru Asmellash heeft succes met modemerk TNO: ‘Steeds vaker denk ik: maak plaats’

Maru Asmellash (25) weet wat Amsterdam-Zuidoost nodig heeft. De creatief ondernemer staat met straatmodemerk The New Originals midden in een beweging van jonge gelijkgestemden. ‘De kansen liggen er, maar je moet ze wel zien.’

null Beeld Nosh Neneh
Beeld Nosh Neneh

Net voordat metro 54 een bocht maakt, pakt Maru Asmellash zich vast aan een stang. Vanzelf, zonder dat hij erbij na hoeft te denken. Deze rit: hij kan hem dromen. Vroeger van Reigersbos naar het centrum, nu andersom. Een paar keer per week nog.

Of eigenlijk is het: een paar keer per week wéér. Want Asmellash was een paar jaar wat minder in Zuidoost te vinden. Druk met een leven dat zich nu eenmaal binnen de Ring afspeelt. Hij kreeg er als creatief ondernemer voet aan de grond met modemerk The New Originals (TNO) en de culturele beweging die daarbij hoort.

Steeds meer instanties en bedrijven willen iets van hem, want híj kan het echt: bruggen bouwen. Naar jongeren bijvoorbeeld, en naar Zuidoost, de buurt waar hij opgroeide en waar hij weer met anderhalf been in staat. Vorig jaar ging hij als onderdeel van het collectief CCA met burgemeester Halsema naar New York, en culturele instellingen willen samenwerken. Maar hoe meer er op hem afkomt, hoe meer hij voelt dat hij ook iets te beschermen heeft.

Station Bijlmer. “Kijk,” zegt Asmellash, terwijl het merendeel van de passagiers uitstapt. “Hoeveel mensen die al lang in Amsterdam wonen zijn nog nooit voorbij deze halte gekomen? Misschien een keer om naar Ikea te gaan. Maar verder? Zuidoost is binnen Amsterdam een andere wereld. Nu zijn die werelden naar elkaar toe aan het groeien, maar het blijven heel andere plekken, met andere mensen.”

Maru Asmellash samen met het collectief Bartendaz in het stangenpark van Holendrecht. Beeld Nosh Neneh
Maru Asmellash samen met het collectief Bartendaz in het stangenpark van Holendrecht.Beeld Nosh Neneh

Schaakspel

Eerder die dag, in die ene andere wereld, ging net voor tienen in zijn huis aan het Singel al voor de derde keer de percolator op het vuur. Op de keukentafel een ge-­3D-print schaakspel van TNO en een boek over Ethiopië, waar zijn vader vandaan komt. Veel kunst aan de muur. Er is een bad, een open haard en zelfs een kleine muziek­studio. Het wordt hem gegund door de eigenaar, die het huis ook duur had kunnen ver­kopen, maar het belangrijk vindt dat het centrum plek heeft voor mensen als Asmellash: jonge Amsterdammers die de stad de stad maken.

Uit de douche komt Eben Badu (26), huisgenoot en samen met Asmellash en Rizky Lasahido het brein achter TNO. Een uur later zit Badu honderd meter verder op kantoor in een videogesprek. Ook het kantoor van TNO zit aan de gracht, met marmeren ­gangen en een plafond met ornamenten: een hoog momma, I made it-gehalte.

In vijf jaar tijd is TNO uitgegroeid tot een van dé straatmodemerken van Amsterdam. Net als bij pioniers Patta en later Daily Paper geldt de kleding als uniform van een beweging, een groep gelijkgestemden, jonge creatieven. Eentje waar muziek bij hoort, en kunst. Straatcultuur die past bij het nu, dus inclusief en hokjesoverstijgend.

Asmellash: “Streetwear is de laatste tien jaar heel hard gegroeid en wij zijn daarin meegegaan. De culturele waarde daarvan wordt steeds meer gezien, maar wij kwamen via de achterdeur binnen in deze wereld. In onze jeugd gingen we niet naar musea, we zijn niet hoogopgeleid. De eerste keer dat ik in het Stedelijk kwam, was toen we daar gevraagd waren om een evenement te organiseren. Opeens kregen ze daar een heel nieuwe doelgroep binnen.”

null Beeld Nosh Neneh
Beeld Nosh Neneh

Risico’s

Precies daarom weten instanties en ­bedrijven Asmellash te vinden. Omdat hij een brug kan zijn, omdat hij kan samen­brengen. Dat moet het zijn, vindt hij: samenbrengen. “De gemeente en andere instanties zoeken aansluiting met Zuidoost. Dat is goed, maar het brengt ook risico’s met zich mee. Ik denk heel vaak: laat ons het doen, wij weten als geen ander wat deze plek nodig heeft en wat niet. Zo werd ik een keer gevraagd om mee te denken over de vraag hoe we bedrijven van buiten de buurt konden stimuleren zich hier te vestigen. Nee man, verkeerde volgorde. Bedenk liever hoe we ondernemers uit de buurt kunnen helpen vooruit te komen.”

“Steeds vaker denk ik: maak eens plaats. Er staat een nieuwe generatie klaar, mensen met een andere achtergrond, met andere ideeën, goede bedoelingen. Geef plekken op om ze aan hen te geven. Misschien dat hetzelfde later voor mij geldt: plaatsmaken als je iets remt door er te blijven zitten. De vooruitgang, de verandering: die krijg je anders niet. Ik wil niet in dezelfde valkuil trappen als de provo’s of de kraakbeweging. Die zouden voor de verandering gaan zorgen toen ze jong waren, het helemaal anders doen. En nu zijn velen van hen geworden waar ze tegen in opstand kwamen. Is dat de strijd dan waard geweest?”

Halte Holendrecht, uitstappen. Asmellash loopt hier net zo rechtop als net nog, over de Zeedijk. Rustig, en van top tot teen gehuld in TNO. Don’t get high on your own supply telt niet bij een eigen kledingmerk, waarmee hij onder de noemer Zeedijk 60 op datzelfde adres een winkel deelt met Bonne Suits en Sumibu, tegenover Patta. Samen doen ze dienst als ontmoetingsplek voor gelijkgestemden, misschien nog wel meer dan als winkel. Asmellash: “Vooral voor jongeren die hier komen is het een boodschap: als wij het kunnen, kun jij het ook, kijk maar. Dan is het een plek om naar te kunnen wijzen.”

Niets deed tien jaar geleden vermoeden dat Asmellash zou worden wat hij nu is.

Er waren geen grote dromen, geen plan. Gewoon de buurt, vrienden, een bijbaantje. Maar toen vrienden uit de buurt stage gingen lopen in de stad, wilde hij ook.

Hij kwam terecht bij Patta Distribution. “Dozen inpakken, rotklusjes gewoon, maar wel een kennismaking met een profes­sionele wereld,” zegt hij. “Mensen bleken geld te kunnen verdienen met iets tofs als streetwear. Dat was een open­baring. En opeens zaten we er middenin.

De kansen liggen er, maar je moet ze wel zien. ­Daarmee helpen, dat is een missie in Zuidoost nu.”

null Beeld Nosh Neneh
Beeld Nosh Neneh

Stangenpark

We zijn aangekomen bij het Holendrechtplein, waar in een hoek stellages staan van ijzeren stangen. Twee keer per week traint Asmellash er met Brian Juan Pedro (35), het brein achter het stangenpark. Hij heeft er al drie neergezet in de stad, en er komen er meer aan. Lekker, vindt Asmellash, als het alleen even hij en die stang is. Geen excuses, niemand om de schuld te geven als het niet lukt. “Zo’n stang leert je ­verantwoordelijkheid te nemen. En als je ergens verantwoordelijk voor bent, kun je er ook trots op zijn als het lukt.”

Vandaag trainen ook Thads Tots en rapduo Ocho & Ibs er. Helden in de buurt al, naam aan het maken daarbuiten. Het gaat over vroeger. Ze weten het nog, die wekelijkse processie op koopavond: met de metro naar Centraal, dan de Nieuwendijk af, naar de Dam en terug. Op en neer. Een paar euro voor de Burger King misschien, meer niet. Geen plek, geen idee, maar juist daar, in een ándere omgeving, herkenden ze elkaar uit Zuidoost. Later ging het ook zo in het nachtleven. Paradiso, Bitterzoet: op de een of andere manier vielen ze op, waren ze anders. En wie opvalt, kan wat toevoegen.

Dat kan krachtig zijn, beaamt Asmellash, maar je moet niet gezien, of erger nog, gebruikt worden als exotische vogel. “Die trots op onze buurt, die moet uit onszelf komen, en om de goede redenen. Zuidoost is uniek en daarom waardevol.

Ik geloof zelf niet zo in maatschappelijke projecten om de buurt te helpen, en andersom moeten we hier niet ons handje ophouden. Beter is het om kansen te zien en samenwerkingen aan te gaan. Die zelfverzekerdheid heb ik de afgelopen jaren met The New Original opgebouwd, en ik geloof dat het de buurt verder kan helpen.”

null Beeld Nosh Neneh
Beeld Nosh Neneh

Broedplaats

Iets verderop dan, Kazerne Reigersbos. De voormalige brandweerkazerne is na een paar jaar leegstand opnieuw ingericht als broedplaats, voor en door de buurt. Asmellash bedacht en bedenkt de invulling – het gaat weer om dat toverwoord: samenwerken. Workshops documentaire maken met Eye, schilderen met het Stedelijk, het AMFI geeft er les, maar er staat ook een oude Caribische dominotafel die nog wekelijks wordt gebruikt door een clubje mannen uit de buurt. En maar een paar deuren verder: de studio’s van rap­collectief SMIB en die van Ocho & Ibs.

“Het moet allemaal organisch in elkaar overvloeien, net als de buurt zelf,” zegt Asmellash. “Deze plek is er voor en door mensen uit Zuidoost, en daarmee draagt het hopelijk bij aan de eigenwaarde. Dit kan Zuidoost op z’n best zijn. En dat is uniek; ook van buiten de buurt is er belangstelling voor. Dan wordt duidelijk: deze buurt hoeft niet alleen te nemen; er is juist veel te geven.”

Misschien is hij zelf wel het beste voorbeeld van die theorie. Door zich weer te manifesteren in zijn oude buurt brengt hij niet alleen iets nieuws, hij krijgt zelf ook terug. Inspiratie, een open blik.

“De bubbel van de wereld waar ik buiten Zuidoost in verkeer is real. Het is er een waarin ik me thuis ben gaan voelen, maar ik erger me er ook steeds meer aan. Hoe er gepraat wordt over deze wijk bijvoorbeeld, zonder erheen te gaan, te luisteren, erbij te gaan zitten. Het is een verheven houding die zorgt voor een kloof. Alsof er een hogere en een lagere cultuur is. Onzin! Door hier te zijn, ben ik me gaan realiseren wat de schoonheid is van een gemeenschap waar men niet voor elkaar kiest, maar wel met elkaar leeft, en hoe mooi het is als dat lukt. Heel anders dan die exclusieve werelden die ik ook ken, waar je het moet verdienen om erbij te horen. Allebei kan het krachtig zijn, maar het ene is niet beter dan het andere. Het zijn werelden die van elkaar kunnen leren. Daarom wil ik die bruggen bouwen.”

Maar wie bruggen bouwt, moet ze ook onderhouden, beseft Asmellash. “Als ik alleen maar snel zou willen, dan keek ik niet achterom. Dan focuste ik me op nieuwe kringen, nieuwe mensen, een nieuwe wereld. Maar volgens mij is dat niet de juiste weg als je écht iets wilt veranderen. Dan moet je terug blijven brengen naar de plek waar het vandaan komt. Zoals wij Zuidoost naar het centrum hebben gebracht, zo breng ik nu een beetje centrum terug naar Zuidoost. Omdat het er allebei toffer van wordt.”

null Beeld Nosh Neneh
Beeld Nosh Neneh
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden