PlusAchtergrond
Kunstenaars bedenken nieuwe manieren om prijzen te bepalen voor hun werk: ‘Geld is zo abstract’
Kunst wordt vaak verkocht als exclusief luxeproduct. Maar er zijn makers die morrelen aan de ongeschreven regels van de kunstmarkt. Wat een werk kost en wat het waard is, zijn voor hen twee gescheiden dingen.
Wie bij Galerie Vriend van Bavink een werk van Jan Hoek wil kopen, mag kiezen uit drie prijscategorieën: official price, normal people price en poor people price. De kunstenaar hoorde bij de opening de nodige cynische reacties: dan kopen rijke verzamelaars zeker al het werk op voor bodemprijzen.
“Maar niemand maakt misbruik van het systeem,” vertelt hij. “We spelen het heel open en iedereen mag zelf bepalen in welke categorie hij past. Museum van de Geest in Haarlem heeft de official price betaald, maar CBK Zuidoost, dat al lang een werk van mij wilde hebben maar weinig budget heeft, rekende de normal people price af.”
Wat Hoek official price noemt, is het gebruikelijke galerietarief. Dit bedrag is bedoeld voor collectioneurs die het prima kunnen missen. Kunstliefhebbers met een smallere beurs, ‘normal people’ met banen in het onderwijs of bij de politie bijvoorbeeld, betalen de helft daarvan plus de productiekosten. Wie echt arm is, krijgt het werk voor 15 procent van de official price plus productiekosten. Een stempel op de achterkant van de foto geeft aan in welke categorie de nieuwe eigenaar thuishoort.
Dat prijzen voor kunstwerken niet in beton gegoten hoeven zijn, realiseerde Hoek zich nadat hij een paar jaar had meegedraaid in het reguliere kunstcircuit. “Ik werd direct na mijn afstuderen opgepikt door een galerie, die mijn portretten van transseksuele sekswerkers in Zuid-Afrika en van taxibrommerrijders in Kenia goed verkocht. De galerie bepaalde de prijzen en ik dacht er zelf niet over na. Maar het voelde op den duur raar dat de mensen die op mijn foto’s staan zelf nooit in staat zouden zijn zo’n foto te kopen. Het deed me afvragen: voor wie maak ik mijn werk? Ik vind dat kunst pas leeft als het bij mensen thuis hangt – en niet alleen bij de twee procent rijkste mensen.”
“Als alle kunstenaars in Nederland morgen overstappen op mijn prijssysteem, veranderen we de kunstmarkt,” is Hoeks overtuiging. “Iedereen in de kunstwereld heeft het over inclusiviteit en vrijheid, maar ze draaien wel als makke schapen mee in het bestaande prijssysteem. Dat maakt die idealen erg nep.”
Identiek werk, andere prijs
“Een interessante en sympathieke poging om de kunstmarkt te democratiseren,” noemt sociologieprofessor Olav Velthuis, expert op het gebied van prijsbepaling in de kunst, Hoeks initiatief. “De kunstmarkt draait om exclusiviteit, die drijft de prijs op. Als er geen schaarste is wordt die artificieel gecreëerd, bijvoorbeeld door de oplage van een werk laag te houden. Jan Hoek gaat hier tegenin en laat zien dat prijzen van kunstwerken geen gevolg zijn van vraag en aanbod, maar de uitkomst van conventies.”
Velthuis plaatst Hoek in een traditie van kunstenaars die interveniëren in het systeem van de kunstmarkt. “Yves Klein maakte in de jaren vijftig een serie egaal blauwe schilderijen die identiek waren in afmeting, maar voor verschillende bedragen werden verkocht. Hij stelde dat ze een wisselende immateriële waarde hadden en dat dat werd gereflecteerd in de prijs. Een beetje tongue in cheek natuurlijk, net als Jan Hoek, maar ook serieus.”
Stuntprijzen, budgetaanbiedingen en bewust verwarrende prijskaartjes zijn vrijwel altijd bedoeld als aanklacht tegen elitisme, de spreekwoordelijk hoge drempel van galeries. “Het is natuurlijk merkwaardig dat als je iets wilt kopen, je om een prijslijst moet vragen,” stelt Velthuis. “Maar de transparantie is de afgelopen tien, vijftien jaar flink toegenomen. Corona heeft daar ook een rol in gespeeld omdat er meer online wordt verkocht. Als een potentieel geïnteresseerde niet meteen ziet of een werk wel of niet binnen zijn budget ligt, browset hij verder. Dus zag je plots overal prijskaartjes verschijnen.”
Jeannette ten Kate merkt dat ook. “De traditionele verzamelaar sterft uit,” constateert de taxateur en kunstadviseur. “De nieuwe generatie kunstkopers, veelal millennials, is op steeds jongere leeftijd gewend met geld om te gaan. En die willen weten: is het te koop en wat kost het? En laat het me weten als het al verkocht is.”
Emotioneel gedreven markt
Jan Hoek is niet de enige Nederlandse kunstenaar die morrelt aan de conventies van de kunstmarkt. Aukje Dekker ging voor het project Stick or Twist een verbond aan met kopers, die een onaf schilderij kochten voor een basisbedrag en voor 50 euro per keer konden intekenen voor een volgende bewerkingsronde. En kopers van Matthijs Booijs tekeningen storten elke maand 1 euro op zijn spaarrekening tot 2050, het jaar waarin hij met pensioen gaat.
Peim van der Sloot heeft een compleet oeuvre gebouwd rond het uitdenken van alternatieve prijssystemen. Op de recente This Art Fair, waar hij werd onderscheiden met de Art Entrepeneur Award 2021, presenteerde hij It Has To Start Somewhere. Het is een werk in oplage met 3000 rode stippen, het universele kunstmarktsymbool om verkoop aan te geven. In het strakke grid ontbreekt één stip, die naast het werk wordt geplakt zodra iemand de vraagprijs van €600 betaalt. Bij het volgende werk ontbreken twee stippen en is de prijs €630. En zo gaat de prijs met sprongetjes van €30 omhoog, totdat er een leeg vel van ruim €30.000 overblijft.
“Ik speel graag met geschreven en ongeschreven regels,” vertelt Van der Sloot, die inmiddels vier exemplaren van zijn werk heeft verkocht. “Soms is het een middelvinger naar de kunstmarkt, maar mijn werk is ook ironisch en vaak activistisch.”
Zo verdeelde hij de opbrengst van een bepaalde serie werken onder de personen die in de ruimte aanwezig waren toen de koop gesloten werd. In een ander project verplichtte Van der Sloot zichzelf de omzet te spenderen aan werk van een collega-kunstenaar. En op zijn tentoonstelling Priceless mochten kopers zelf bepalen wat ze wilden geven.
“Ik kreeg in ruil onder andere een weekend in een vakantiehuisje, een jaar lang eten voor mijn kat en een vijfgangen sushidiner voor vier personen. Geld leverde die tentoonstelling amper op, maar wel interessante gesprekken over wat kunst waard is en wat nou echt belangrijk is.”
Met de koper die hem het sushidiner aanbood, heeft Van der Sloot nog steeds contact. “Zij doet nu de catering bij mijn evenementen en is onderdeel van mijn micro-economie. Geld is zo abstract, terwijl de verkoop van kunst idealiter draait om het menselijk contact. Ik kan er overigens sinds drie jaar ook gewoon van leven.”
“Kunstenaars rekenen zichzelf al snel rijk of arm als ze de waarde van eigen werk moeten bepalen,” weet Ten Kate, die als coach voor deelnemers van This Art Fair kunstenaars helpt bij de prijsbepaling. “Maar het gaat niet om spijkerbroeken, waar er twee miljoen van zijn. Kunst is uniek en persoonlijk. Dat maakt de kunstmarkt tot een emotioneel gedreven markt.”
Meer dan de voorstelling alleen
Dit betekent niet dat een kunstwerk waard is ‘wat de gek ervoor geeft’. Er zit wel degelijk logica achter de prijsopbouw, vertelt Ten Kate. “In de secundaire markt – de veilingen en kunsthandels – gaat het om het trackrecord: welke prijs bracht een werk eerder op? In de primaire markt – als je koopt in een galerie of rechtstreeks bij de kunstenaar – is de brand van de kunstenaar bepalend. Een doek met een beetje verf is in alle gevallen 50 euro waard, wat er ook is afgebeeld. De naam bepaalt de meerwaarde.”
Dat is waar de gesprekken over gaan als Ten Kate met aspirant-kopers kunst gaat kijken: hoe verhoudt het werk zich tot de rest van het oeuvre, wat is het belang van de maker en waar staat hij in zijn carrière? “Dit lees je niet af aan dat ene werk, het is veel meer dan die voorstelling.”
Wie een foto van Jan Hoek koopt, wordt volgens Ten Kate bovendien ook eigenaar van iets anders. “Dat spel met waardebepaling is onderdeel van zijn werk.”
Velthuis bevestigt dat. “Je koopt niet alleen een foto maar ook een concept. Als je de official price betaalt, heeft dat niet alleen een financiële waarde, maar ook een ethische en een maatschappelijke. Je wordt een soort sponsor, een kleine filantroop.”
Jan Hoek & Others: Alternative Ways of Pricing. Te zien t/m 6 november in Galerie Vriend van Bavink, Geldersekade 34
