Korreltje zout

#jesuisspeculoos strijdt tegen de naamsverandering van Speculoos

Verslaggever Laura Obdeijn schrijft over de zin en onzin van ons eten en drinken. Deze week: #jesuisspeculoos.

Beeld -

Er was heibel in koekjesland en ik kan niet anders zeggen dan dat het smullen was. Wat was bedoeld als terloopse opmerking van de directeur van het Belgische Lotus Bakeries, raakte bij sommigen, veel Belgen, een uiterst gevoelige snaar, zo bleek uit alle reacties op Twitter. ‘Tot hier en niet verder mannekes!’ en ‘Dat kon er ook nog wel bij. #2020’. De hashtag ‘jesuisspeculoos’ was geboren.

Wat was er nu gebeurd? Koekjesproducent Jan Boone had in een interview in De Tijd laten weten niet meer verder te willen met de naam van het koekje waarmee het familiebedrijf na 1932 bekend was geworden. Zeg maar dag tegen Speculoos, volgend jaar doop je met een Biscoff.

Dat laatste is een samentrekking van ‘biscuit with coffee’, en het koekje, niet te verwarren met speculaas (andere ingrediënten), wordt al in 62 landen zo genoemd. Op ­België, Frankrijk en Nederland na. En die moeten ook maar eens in de pas gaan lopen, want Boone droomt ervan van Biscoff een van de grootste merken ter wereld te maken. De naamsverandering in die drie landen is een statement om die boodschap te benadrukken, en daar bracht een hashtag geen verandering in.

“Zo zie je wat emotie met een merk kan doen, helemaal als mensen het gevoel hebben dat het bij hun cultuur hoort,” zegt merkendeskundige Paul Moers. Het is volgens hem een groot compliment als je dat als merk weet te bereiken, maar dat maakt het ook moeilijker om een naam vervolgens te veranderen. Mensen kunnen eraan wennen, maar hoe groter de emotionele waarde bij een merk, hoe lastiger het is. “Wat denk je dat er gebeurt als je de naam Hema verandert? Dan breekt de pleuris uit.”

Er bestaat een groot risico klanten kwijt te raken, zegt hij. “Is dat emotionele aspect er niet meer, dan kan het zijn dat ze kiezen voor een van die andere tienduizenden koekjes.” Waarom dan toch gaan voor die naamsverandering? “Binnen dit familiebedrijf winnen de internationale ambities het van datgene waarop het bedrijf is gebouwd.” Is dat wat je wilt, dan moet je over het emotionele aspect heen durven stappen, zegt Moers. “Het is de prijs die je betaalt.”

De naam Speculoos zit in de weg en het omdraaien – de Amerikaan laten wennen aan dat woord – werkt niet. “Hij kan het niet uitspreken en heeft niets met die naam; hij denkt niet terug aan dat koekje dat je vroeger van je moeder bij de thee kreeg.”

Dat mensen zich zo emotioneel verbonden voelen met zijn koekjes en de daaruit voortkomende reacties had directeur Boone niet aan zien komen, zei hij een dag na zijn nieuwtje tegen Het Laatste Nieuws. Maar hij zwichtte niet. Eén lichtpuntje: helemaal verdwijnen doet het woord ‘Speculoos’ niet, aldus de directeur. De slagzin ‘The Original Speculoos’ blijft namelijk gewoon onder de nieuwe naam staan.

In barre tijden kunnen Speculoosliefhebbers iets opgeluchter ademhalen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden