Plus

In reclame is de man eindelijk meer dan een holle brok testosteron

We passeren ze dagelijks: steigerdoeken, pepermolens en abri's die schreeuwen om onze aandacht. Deze zomer bekijken we zes reclamethema's. Vandaag: de man.

De androgyne Paradejongen met getekende snorBeeld Charlotte Odijk

Het zijn turbulente tijden. Was de wereld een paar jaar geleden nog overzichtelijk opgedeeld in man en vrouw, dat onderscheid is nu heel wat minder makkelijk te maken.

Mensen die transgender of geslachtloos zijn, of die een intersekseconditie hebben, eisen inmiddels hun plekje in de samenleving op. En dat verandering snel kan gaan, is te zien aan het 'beste reizigers' van de NS dat binnenkort 'dames en heren' zal vervangen.

Daarmee is Nederland voorgoed niet meer zwart-wit ingedeeld in enkel mannen en vrouwen. Die gewijzigde benadering zie je nu al terug in de reclames in de stad.

Ja, vrouwen worden nog te vaak ingezet als het toonbeeld van perfectie en schoonheid, als ze schaarsgekleed, wulps dan wel schattig een product aanprijzen. Vermoedelijk blijft dat nog wel even zo.

Nee, dan de man! Die maakt een pijlsnelle ontwikkeling door op posters, abri's en pepermolens.

Nog niet zo lang geleden viel de reclameman in hooguit twee categorieën: stoer en sportief, of mysterieus en hypermannelijk met een vleugje elegantie.

Denk George Clooney in de Nespressoreclame: verfijnd doch robuust, net zoals de koffie pretendeert te zijn. Of de ­eeuwig misbruikte beroemde sporter, met het uitgekauwde idee: als je dít product koopt, word je nét zo sportief als ik, echt waar. Er zijn blijkbaar mensen die daar nog steeds in trappen, maar u en ik zijn het alvast niet.

Vrouwelijke kant
Een rondgang door de stad leert echter dat ook die reclameclichés nog niet zijn uitgestorven. Vooral kappers en herenmodezaken leunen nog steeds op het saai-perfecte mannelijke model, dat quasinonchalant naar een onduidelijk punt aan de horizon staart. Maar dat de man tegenwoordig méér mag zijn dan een holle brok testosteron in een pak valt niet te ontkennen.

Beste voorbeeld is de poster voor It's a Man's World. We zien een man in pak met een witte plastic boodschappentas.

Aanvankelijk loop je er schouderophalend aan voorbij, tot je ziet dat het om een tentoonstelling van Tassenmuseum Hendrikje gaat, geheel gewijd aan herentassen en man purses. Dat is verfrissend, want de vrouwelijke kant van de man is in de reclame nogal onderbelicht gebleven.

Trendvolgend
Toch lijkt juist de androgynie momenteel weer de trend te zijn. Een aankondiging van het Amsterdam Museum laat een mannelijk model met vrouwelijke kenmerken zien, een doek dat de opening aankondigt van bar Burlesque in de Reguliersdwarsstraat toont een aantrekkelijke doch niet per se stoere jongeman.

Op posters van de Parade prijkt een blauwe jongen, die ook een meisje had kunnen zijn, met de fleurig geschilderde jas en hoed van een spreekstalmeester én met een getekende snor.

"Reclame is inderdaad trendvolgend," zegt Hans Bauman van reclamebureau Roorda. "Als er iets verandert in de maatschappij, dan zullen we dat volgen. Het beeld van mannen is niet meer eendimensionaal als sportieve, krachtige papa. De reclame past zich aan: wat er in de maatschappij gebeurt, zie je terug."

Tips of opmerkingen? straatbeeld@parool.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden