In museum The Upside Down is Instagram geen bijzaak maar hoofdzaak

Het begint al voordat je een kaartje hebt gekocht. Je loopt via het knalroze, op zijn kop staande restaurant naar het toilet, wast je handen en dan links: een zwembadinstallatie. Een ruimte met blauwgeverfde muren en een trappetje waarnaar je kunt reiken, alsof je een poos onder water hebt gezwommen en er weer uit wil. Je maakt een klein sprongetje en klik. Doet het goed op Instagram.

En dan moet de tocht door The Upside Down, het splinternieuwe Instagrammuseum van influencer Anna Nooshin (33) bij de RAI, nog beginnen. Vijftien kamers en 25 ­decors en kunstinstallaties die samen de ‘ultieme Instagrammable Dutch Experience’ moeten vormen. ­Rode draad is het ‘upside down’, dus installaties waarbij het op de foto lijkt alsof je zweeft of aan het plafond bent vastgeplakt.

Dat is in een notendop het Instagrammuseum: ruimtevullende, interactieve installaties en decors die bijzonder fotogeniek zijn. In The Upside Down ‘creëren bezoekers content’ door onderdeel te worden van de installaties, er staan medewerkers die je helpen bij het kiezen van de perfecte pose. Je kunt selfies nemen of even lachen naar een van de camera’s van het museum. Na afloop heb je met een beetje mazzel genoeg foto’s om je Instagrampagina weer een paar weken draaiende te houden.

Nooshin weet dat dit is wat de digitale generatie wil. Spelenderwijs het perfecte plaatje schieten in verschillende uitbundige installaties en die delen op Instagram. Het museum maakt de impliciete belofte dat de gemaakte foto’s online zullen aanslaan. De installaties zijn afgestemd op wat geschikt is voor sociale media: de mogelijkheid erin te verdwijnen, felle kleuren, grafische patronen, 3D, spiegels en gezichtsbedrog. Het is veilig. De likes zullen binnenstromen.

Het eerste Instagrammuseum opende in 2016 in New York. Het was direct een hit. Veel grote steden volgden, in Amsterdam zitten er inmiddels drie – dat van Nooshin, Wondr en Youseum. Wat maakt deze musea zo populair? En wat zegt het over deze tijd, dat de digitale generatie (18-35 jaar) er zo graag naartoe gaat?

Een beetje kinderachtig

Filosoof en schrijver Maarten Doorman snapt de lol van die selfies wel, maar vindt jongvolwassenen die poseren in een ballenbad of zwembadinstallatie ook een beetje kinderachtig. “Het past in onze ervaringseconomie, maar het laat ook infantilisering van de samenleving zien. De term ‘museum’ is slim gekozen, want die suggereert dat het niet om domme ijdelheid gaat en dat je je verhoudt tot echte cultuur. Je ziet ook dat echte musea hier plaats voor inruimen. Zoals de katholieken vroeger door Maria tot God kwamen, zo komen jongeren nu door Instagram tot Kunst.”

Bovendien is de mens altijd ijdel geweest, zegt Doorman. “Deze generatie is dat niet meer dan de vorige. Alleen is er nu technologie die onze ijdelheid faciliteert. Was die er veertig jaar geleden geweest, hadden we daar ook gebruik van gemaakt. De Duitse filosoof Arthur Schopenhauer zegt dat wij voor onszelf de hoofdpersoon zijn in ons eigen drama en altijd figurant in dat van de ander. Nu doet zich dankzij Instagram een nieuwe kans voor om onze hoofdrol vorm te geven. Instagram biedt ons publiek en de techniek om ons zelf overtuigend te construeren. Natuurlijk maken we daar gebruik van.”

“In onze beeldcultuur zoeken we naar het juiste, ­visuele decor. Daarvoor is een Instagrammuseum bij uitstek ­geschikt. De decors verlenen een esthetische glans aan ons bestaan en voeden onze (vergeefse) hoop ook hoofdrolspeler te worden in het bestaan van anderen.”

Het wordt de Instagrammuseumbezoeker zo wel erg makkelijk gemaakt. Volgens techniekfilosoof Hans Schnitzler is dat het probleem met de meeste nieuwe technologieën. Het maakt het leven zo frictieloos mogelijk. “Het kost moeite om je toegang te verschaffen tot een kunstwerk dat niet direct aansluit bij je belevingswereld. Uiteindelijk kun je jezelf erin verliezen, het kan je tot denken aanzetten. Daar wordt in Instagrammusea nauwelijks een beroep op gedaan. Dat doet geen recht aan het belang van betrokkenheid en ergens moeite voor doen. Want hoe minder je inspanning je hoeft te leveren, hoe minder interessant je een kunstwerk of installatie uiteindelijk vindt.”

Toch is het niet vreemd dat Instagrammusea zo in zwang zijn onder de digitale generatie. Het past precies in een tijd waarin jongeren het gewend zijn zich via foto’s en video’s aan de buitenwereld te tonen. Ze groeiden op met sociale media en de smartphone. Zonder schaamte stappen ze een Instagrammuseum binnen om zichzelf als museaal kunstwerk te kunnen vormgeven. Het is een concrete ­uiting van het individualisme en neoliberalisme dat hoogtij viert: je bent je eigen merk en manifesteert jezelf online, je etalages moeten er zo mooi en interessant mogelijk bij liggen om aandacht en likes binnen te harken. Die gedachtegang is verinnerlijkt door een groot deel van de digitale generatie, meent Schnitzler.

Je zou het nemen van selfies in een Instagrammuseum kunnen zien als een verheviging van iets wat al gaande was: toeristen die langs een beroemde kerk lopen en vooral bezig zijn zichzelf met die kerk op de foto te krijgen. Als bevestiging dat ze er zijn, de kerk hebben gespot. Echt kijken doen ze nauwelijks. De foto wint het dikwijls van de beleving. In een Instagrammuseum komt daarbovenop dat je de foto wilt kunnen delen op sociale media. Bewijs dat je er bent is niet genoeg.

Het doet denken aan wat socioloog Nathan Jurgenson schrijft in The Social Photo. Eerst vernieuwde fotografie de wereld. We wisten dat we voortaan elk moment konden vastleggen, vereeuwigen. Situaties hoefden niet meer door onze vingers te glippen. Sociale media zetten de ­wereld vervolgens om in iets deelbaars, altijd klaar voor publiek. Het veroorzaakt een constant bewustzijn van hoe wijzelf mogelijk gezien zullen worden door anderen.

Ideaalbeeld

“De Instagrammer zit daardoor gevangen in de blik van de buitenwereld,” zegt Anneke Smelik, hoogleraar Visuele cultuur aan de Radboud Universiteit. “De psychoanalyticus Jacques Lacan zei dat als je in de spiegel kijkt, je een ideaalbeeld van jezelf ziet. De tragiek van de mens is dat hij daar altijd in tekortschiet; je voldoet nooit aan het ideaalbeeld dat je van jezelf hebt. Het werkt daarnaast vervreemdend: je kijkt naar jezelf door de ogen van een ander. Ook film en televisie weerspiegelen een ideaalbeeld dat niet samenvalt met hoe jij eruitziet. Tegenwoordig proberen we met selfies een ideaalbeeld van onszelf te produceren én aan een breder publiek te tonen. Dat betekent dus dat iedereen telkens ideaalbeelden online zet waaraan je je wil spiegelen.”

De gedachte dat er altijd een publiek is om content mee te delen, verandert ons gedrag meer dan we op voorhand wellicht vermoeden. Doortje Smithuijsen, die in haar boek Gouden Bergen de digitale generatie portretteert, schrijft dat wanneer we iets moois of grappigs zien, we onwillekeurig onze telefoon uit onze zak halen om een foto te ­maken en het te delen. Op vakantie zoeken we de beste plek op het strand voor een foto.

En dat zijn dan nog situaties waarin we min of meer ‘per ongeluk’ een mooi decor binnenwandelen. Het is tegenwoordig niet vreemd om bewust locaties op te zoeken die het goed doen op Instagram. Uit een enquête onder Britse millennials blijkt zelfs dat de ‘Instagrambaarheid’ van een plek voor het grootste deel bepaalt waar de vakantie naartoe gaat. Zo komen we in de buurt van wat de Franse filosoof Jean Baudrillard een ‘simulacrum’ noemt, een wereld waarin de elektronische versie van de werkelijkheid echter wordt gevonden dan de gewone werkelijkheid.

Spiegelruimtes

Je ziet dat restaurants hun meubilair en menukaart volledig in dienst van Instagram stellen. Je kunt er zelfs een professioneel bedrijf voor inhuren. Musea als Moco en Voorlinden behagen de digitale generatie met levensgrote installaties, spiegelruimtes en decors waarvan ze weten dat ze het goed doen op Instagram. De fysieke ­wereld wordt vormgegeven naar de wensen van de online wereld.

En waarom zou je dan niet all the way gaan, zoals Anna Nooshin doet met The Upside Down? Een Instagram­museum wekt ergernis op omdat een museum van oudsher een plek is waar je kijkt, en geen foto’s neemt. Maar het is juist oprechter en eerlijker dan Moco en Voorlinden, of het ‘instagrammable’ restaurant. Er wordt niet gedaan alsof. In het Instagrammuseum is Instagram geen bijzaak meer, maar hoofdzaak. En wie klaagt er nog als een deel van de bezoekers via het ballenbad doorzwemt naar een ‘echt’ museum?