PlusExclusief

Hoe modemerk Four Amsterdam veroverde: ‘We willen een legacy achterlaten’

null Beeld Marjolein van Damme
Beeld Marjolein van Damme

Let erop, en je ziet ze overal: kleren en tassen van Four die trots hun plaats van aankoop verkondigen. Dat de modewinkel werd verdreven uit de P.C. Hooftstraat deerde ondernemers Edward de Jonge Urbach (53) en Jordi Chris (35) niet. Nu lopen jong en oud, influencers en BN’ers de deur plat. ‘Die feeling, dat kun je niet uit een boekje halen.’

Robert Vuijsje

De korte reis die ze in mei maakten naar Ibiza, in een branded privéjet, om de nieuwe collectie van hun modemerk Four te presenteren, compleet met een lokale pop-up store en een gezamenlijk verblijf in het OKU-hotel: dat was toch wel de meest over the top activiteit die Edward de Jonge Urbach (53) en Jordi Chris (35) de laatste jaren hebben ondernomen. In de privéjet was alles van Four, tot de kussens aan toe.

Het gezelschap bestond onder anderen uit Lasse Schöne (voormalig Ajaxvoetballer, tegenwoordig NEC, en de beste vriend van Jordi Chris) en Anna Nooshin en Défano Holwijn (influencers met respectievelijk 928.000 en 338.000 Instagramvolgers). Er waren ook reguliere klanten mee van Four, een kledingmerk, maar in de eerste plaats een kledingwínkel in de Van Baerle­straat, om de hoek van de P.C. Hooftstraat. Klanten die niet beroemd zijn van de televisie.

De Jonge Urbach: “Ik denk niet dat ik een ander merk ken dat onbekende mensen in een privéjet zet.”

Chris: “En die wat bekendere gasten: dat zijn gewoon vrienden van ons. Ik durf te zeggen dat bij geen ander merk zo’n reis wordt gemaakt op basis van vriendschap en vertrouwen. We hebben nooit betaald voor het dragen van onze producten.”

De Jonge Urbach: “Andere bedrijven zeggen: wij sturen deze kleding op, maar dan willen we in ruil twee keer een post op Instagram.”

Zelf hoorde ik voor het eerst van Four van mijn 15-jarige zoon. Niet alleen kwam hij thuis met kleding en tassen waarop een logo stond met deze naam, hij ging er ook heen om met zijn vrienden te hangen. Het is dus in de eerste plaats een winkel (De Jonge Urbach: “Van de jongen die een paar sokken van 19 euro komt kopen tot de volwassen man die weggaat met een jas van 5000 euro, ze zijn allemaal even belangrijk voor ons.”). Maar in die winkel bevindt zich ook een open haard met fauteuils ervoor – een door designbureau JSPR ontworpen interieur met veel planten en een kappersstoel.

Mijn zoon had op een middag een afspraak om daarin geknipt te worden. Alleen ging op het afgesproken tijdstip een andere klant in de stoel zitten: kickbokser Badr Hari. En als Badr Hari jouw kappersafspraak inpikt, vraag je hem niet om op te staan. Maar je hebt wel een hard verhaal voor op het schoolplein.

Jordi Chris en Edward de Jonge Urbach voor de winkel in de Van Baerlestraat.  Beeld Marjolein van Damme
Jordi Chris en Edward de Jonge Urbach voor de winkel in de Van Baerlestraat.Beeld Marjolein van Damme

Voor wie niet jong is, geen jonge kinderen heeft of de laatste jaren niet om zich heen heeft gekeken op straat in Amsterdam (tegenwoordig ook in de rest van Nederland): Four is de naam die in grote witte letters vermeld staat op de zwarte katoenen tassen die om de schouders ­hangen van de halve stad. Op TikTok ­circuleren vele filmpjes die bestaan uit niet meer dan iemand die filmt hoe vaak er op straat een Fourtas voorbijkomt.

Met die tassen werd oorspronkelijk begonnen om verspilling tegen te gaan. Bij luxewinkels krijg je de kleren mee in mooie tassen, alleen zijn die vaak van papier en kunnen ze niet worden hergebruikt. De gedachte was: als de tassen van katoen zijn, kan dat wél. Naar de tassen ontstond zoveel vraag dat ze nu los worden verkocht, ook online, in een luxere versie.

De Jonge Urbach: “Het voelde niet goed geld te vragen voor iets dat je aan andere klanten gratis weggeeft. Daarom hebben we een duurdere variant gemaakt. Iets luxer dan de tas die je meekrijgt als je iets koopt in de winkel.”

De aantrekkingskracht van de tassen kan mede worden verklaard door het feit dat ambassadeurs, zo noemen ze het zelf, als Ajaxspeler Steven Bergwijn ermee rondlopen. (“Ik ken Steven sinds hij een kind was, toen kleedde ik hem al aan in Azzurro Kids, onze winkel aan de overkant. Zijn ouders ken ik ook. We hebben veel klanten die al jaren zelf komen en nu hun kinderen meenemen.”)

null Beeld Marjolein van Damme
Beeld Marjolein van Damme

Gedwongen

Als de vraag luidt: hoe werd Four de hipste winkel van Amsterdam, dan begint het antwoord bijna veertig jaar geleden, in 1983. Op de hoek van de P.C. Hooftstraat en de Van Baerlestraat.

“Het is niet alsof we vijf jaar geleden dit concept in de Van Baerlestraat hebben neergezet,” zegt Chris. “Dan zou het niet werken. Hier zit een hele geschiedenis achter, een legacy.”

De korte samenvatting: in 1983 openden de ouders van Edward de Jonge Urbach een damesmodewinkel op de hoek van de P.C. Hooftstraat en de Van Baerle­straat, genaamd Azzurro. Zeven jaar later kwam daar Azzurro Kids bij, gevolgd door Azzurro Due. Weer een paar jaar later opende de familie een Dolce & Gabbanawinkel, die tien jaar geleden werd omgebouwd naar Four by Azzurro. Al deze zaken zaten in de P.C. Hooft. In 2017 verhuisde Four by Azzurro, onder de nieuwe naam Four, naar de Van Baerlestraat. Toen kwam Jordi Chris erbij, waarover zo meer.

Four verwees eerst naar de vierde winkel, maar wordt inmiddels gezien als een sterkere en modernere merknaam dan Azzurro.

Chris: “Four is krachtiger en cooler.”

De Jonge Urbach: “Azzurro was in de jaren 80 van de vorige eeuw een sexy naam, nu willen we verder met Four. Straks wordt Azzurro Kids ook Four Kids.”

Het hele imperium – tegenwoordig bestaande uit Four, dameswinkel Azzurro Due, gedreven door De Jonge Urbachs zus Debby, en Azzurro Kids, gerund door zijn vrouw Tjitske – huist in verschillende panden in de Van Baerlestraat. “Jaren geleden zei de huisbaas al tegen me: over een tijdje zitten jullie niet meer in de PC, voor een klein bedrijf is dat niet vol te houden. In die straat kan de huur van het een op het andere jaar worden verdubbeld. Je kunt het niet eerlijk vinden en een juridische strijd aangaan, maar die ga je niet winnen. Uiteindelijk zijn al onze winkels verhuisd.”

Chris: “Ik denk dat de Van Baerlestraat toegankelijker is, cooler ook. Het klinkt zelfs mooi: Van Baerle. Deze straat past beter bij ons.”

De Jonge Urbach: “De verhuizing was soort van gedwongen, maar achteraf de juiste stap. In het begin was het best eng om weg te gaan uit de PC. Die straat staat toch ergens voor en we hadden er altijd gezeten. Mijn ouders zijn daar begonnen. Maar het heeft ook een bepaald stempel: jullie zijn duur.”

null Beeld Marjolein van Damme
Beeld Marjolein van Damme

Chris: “Koud, arrogant.”

De Jonge Urbach: “We zitten 100 meter verder, maar het is een andere wereld. In de P.C. Hooftstraat zitten corporate businesses, in de Van Baerlestraat zijn we met Amsterdamse ondernemers. Hier om de hoek laten ze klanten in de rij staan voor ze de winkel in mogen. In mijn hoofd is dat onmogelijk. Een klant is bereid om naar jouw winkel te komen en geld uit te geven en dan laat je hem in de rij staan voor de deur? Het gaat in tegen al onze waarden: laagdrempelig, familie, iedereen is welkom.”

Uit het bont

Met die stijl werd begonnen door de ouders van De Jonge Urbach. Zijn vader deed de zakelijke kant, zijn moeder de mode. Hij werd bij het bedrijf gehaald toen Azzurro Kids opende. “Mijn moeder was een icoon van de P.C. Hooftstraat, mensen praten nog steeds over haar. Haren, nagels, sie­raden: ze zag er altijd tiptop uit. In die tijd was het al zo dat het niet alleen draaide om de merken, maar ook om wie jij bent en waar je als winkel voor staat. De PC was gewoon nog een buurtstraat, met een slager, een bakker, een groenteboer en een modewinkel. Het had niets van de allure en luxe die er nu is. De winkels die je er vandaag vindt, bestonden toen niet eens in Nederland.”

“Mijn ouders kwamen uit het bont. In de jaren 70 en 80 was het nog normaal om bont te dragen. Die handel is, terecht of onterecht, gestopt door de manier waarop de dieren werden geslacht. Mijn ouders zijn met niets een kledingbedrijf begonnen. Four is succesvol en daar ben ik blij mee, maar wat zij hebben gepresteerd is knapper dan wat ik nu doe. Ik kon instromen, zij niet. Wij hebben uitgebouwd wat er al was. Van mijn moeder leerde ik hoe je zorgt dat een winkel een ziel krijgt, ze is een warme vrouw.”

Jordi Chris groeide op in Nijmegen, ­wilde profvoetballer worden, maar was daar niet goed genoeg voor. Na jaren van op vuilniswagens staan en nachtdiensten draaien in fabrieken kwam hij via dienstverbanden voor onder meer Nike, Hugo Boss en De Bijenkorf terecht bij Azzurro.

“We leerden elkaar kennen toen ik in de Hugo Bosswinkel in de P.C. Hooftstraat werkte,” vertelt hij. “Ik keek met bewondering naar Azzurro. Daar zag ik de mogelijkheid te bereiken wat ons nu is gelukt: met een klein bedrijf een grote impact hebben op Amsterdam. Ed wilde samen bij Four bouwen aan een nieuw concept.”

Het voelt als familie, zegt Chris. “Mensen denken ook dat wij vader en zoon zijn. Als hij jarig is, hoor ik: gefeliciteerd met je vader. Ik heet Jordi Chris, klanten denken dat ik voluit Jordi Chris de Jonge Urbach heet.”

Loungewear

Een jaar na de verhuizing naar de Van Baerlestraat volgde een uitbreiding: van mode­wínkel naar modemérk. De Jonge Urbach: “Dat zie je niet vaak, in Amsterdam ken ik alleen Patta, daar is dat ook gebeurd.”

Het begon ermee dat bij Four ook feesten werden gegeven, met optredens van dj’s als Sunnery James & Ryan Marciano. Tijdens het Amsterdam Dance Event (ADE) van 2018 werden, de naam van de winkel indachtig, vier feesten georganiseerd. Four produceerde T-shirts en hoody’s met daarop de namen van de optredende dj’s.

Het enige probleem: ADE had voor zijn merchandise een contract met een ander kledingmerk. De kleding moest per direct uit de handel worden genomen, maar de vraag bleef wel groot. In het jaar erna volgde, weer in een kleine oplage, een nieuwe kledinglijn van Four, bestaande uit een zwart-wit T-shirt en een hoody. Het begon aan te slaan – en toen kwam corona.

De Jonge Urbach: “De tijd van support your locals. Wij waren locals.”

Chris: “En we zaten al in de joggingpakken en loungewear, de kleding die iedereen toen droeg omdat ze thuis zaten en nergens heen konden. Het was een slechte tijd, maar het merk kon groeien.”

Is Chris er eigenlijk bijgehaald omdat hij door zijn leeftijd beter weet wat er speelt onder jonge klanten? De Jonge Urbach: “Mijn sterke punt is retail, hoe een winkel werkt. Jordi is heel goed in marketing en een community bouwen. Die feeling kun je niet uit een boekje halen, of van internet. Jordi zat al in dat leven. Hij gaat naar festivals en eet in restaurants waar onze klanten ook kunnen komen.”

En dat community bouwen, hoe werkt dat? Waarom willen klanten bij deze winkel horen? Het is het moeilijkste wat er is, zegt Chris. “De meeste merken willen dat doen om een andere reden: geld. Wij geloven echt in wat we doen, we zijn trots op wat we hebben neergezet. Je kunt dit alleen doen als je het zelf leeft, dan kun je de branding en marketing overdragen. Het is echt en puur, dat voelen de mensen. We doen meer dan alleen kleding verkopen – het is de muziek, de feesten, we organiseren padeltoernooien. Het gaat ons niet alleen om geld verdienen, we willen ook genieten. Met Four willen we een legacy achterlaten, we hoeven er niet extreem rijk van te worden.”

De Jonge Urbach: “Geld is niet mijn drijfveer. Mijn vader leerde me al dat je niet twee biefstukken kunt eten op een avond. Ik wil het leuk hebben, met fijne mensen om me heen en de juiste handel.”

Zijn ze dan de enige ondernemers voor wie winst niet belangrijk is? Natuurlijk ondernemen ze om uiteindelijk geld te verdienen, geeft Chris toe. “We zijn geen liefdadigheidsinstelling. Alleen is de hoeveelheid winst niet de enige drijfveer. Als we iets belangrijk vinden, zullen we het niet laten omdat we aan het einde van de maand minder overhouden. Ik besef dat ik dit makkelijk kan zeggen doordat het goed gaat, maar het is altijd onze manier van werken geweest.”

null Beeld Marjolein van Damme
Beeld Marjolein van Damme

“We vullen elkaar aan. Mijn generatie is bewuster bezig met diversiteit. Bij Ed ging dat al automatisch, maar ik denk er misschien meer over na. In andere bedrijven doen ze dat ook, alleen gaat het bij ons organischer. De inclusiviteit wordt meer geleefd.”

“In de media zijn ze hiermee bezig, maar in de retail ook. In onze winkel en in het hele bedrijf vind je een afspiegeling van de samenleving, dat vinden we ook belangrijk. Een klant wil zich spiegelen aan een verkoper: hoe is die gekleed, is ie jong of oud? Wij letten daar op.”

De Jonge Urbach: “Ik was laatst bij de kapper, niet dat ik dat nog nodig heb. Maar daar stond een meisje in een T-shirt van Four. Niemand weet daar dat ik van Four ben. De kapper vroeg aan dat meisje: kun jij deze meneer vertellen waarom je dat shirt draagt? Ze zei: dit is een statement, het staat voor iets, de juiste mensen, de juiste vibe. Dat vind ik mooi om te horen.”

Yeezy

Dan begint Edward de Jonge Urbach aan een verhaal over hoe de fysieke winkel nog steeds het centrum van het bedrijf is. Kleding kun je overal kopen, ook online en dan wordt het in een mooie doos thuisbezorgd. Maar in de winkel moet alles geprikkeld worden: je ogen door de inrichting, je oren door de muziek en je neus door hoe het er ruikt.

Vorige week hadden ze een groep uit Deventer in de winkel, aan hun accent was te horen dat ze uit dat deel van het land kwamen. Ze waren een dagje naar Amsterdam en moesten Four zien. Alle jongens kochten iets en kregen een tas. Behalve een jongen die niets in de juiste maat kon vinden. Alleen wilde hij zo graag een tas hebben. Die heeft De Jonge Urbach hem toen gegeven.

Chris: “Verder laten we klanten met rust, ook als ze beroemd zijn. We gaan geen foto’s aan ze vragen.”

Op die regel werd een uitzondering gemaakt toen de Amerikaanse rapper en kledingontwerper Kanye West in 2018 onaangekondigd in de winkel stond.

Chris: “Dat soort dingen gebeuren altijd op woensdag, als Ed er niet is. Kanye kwam de winkel in, ik zat bij de open haard. Onze marketingmanager waarschuwde me: daar staat Kanye. Eerst geloofde ik het niet, maar toen ik goed keek, zag ik dat het hem echt was.”

“Nu is hij wel lost, in de war. Dat is zonde van de persoon die hij altijd is geweest. Het is een smet op wat hij heeft betekend voor de mode-industrie. In het begin waren wij bijna de enige winkel die in Nederland zijn merk Yeezy verkocht. Hij kwam in zijn eentje, zonder beveiliging. We hebben hier even gezeten, een colaatje gedronken en over merken gesproken. Hij heeft wat dingen gekocht.”

“De winkel ging niet op slot, het bleef laagdrempelig. Ik denk dat het voor hem ook bijzonder was dat hij gewoon zichzelf kon zijn hier. De foto die ik met hem heb gemaakt, zette ik later die dag op onze Instagrampagina. De hele winkel stroomde meteen vol, alleen was hij er toen al niet meer. We merkten de impact op onze following, het was wel een belangrijk moment. En we kregen Boulevard, Shownieuws en allemaal andere media op bezoek.”

Wat wordt de volgende stap? “Niet naar een andere stad,” zegt De Jonge Urbach. “Geen Rotterdam of Den Haag. Daar kunnen we niet hetzelfde gevoel overbrengen van wat we hier hebben opgebouwd.”

Chris: “Ook geen andere winkel in Amsterdam, we willen niet nog een keer hetzelfde doen. Horeca, dat kan ik me wel voorstellen, in dit stuk van de Van Baerlestraat. Dat ligt in het verlengde van wat we hier doen, met dezelfde vibe.”

Luister ook naar onze podcast Amsterdam wereldstad:

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden