PlusInterview

Het moet klaar zijn met het stereotiepe vrouwtje in reclame

Reclamemakers Kiona de Vries (links) en Geerke Catshoek. ‘Je herkent jezelf gewoon nooit in zulke commercials.’ Beeld Marieke de Bra
Reclamemakers Kiona de Vries (links) en Geerke Catshoek. ‘Je herkent jezelf gewoon nooit in zulke commercials.’Beeld Marieke de Bra

Vrouwen in commercials poetsen wat af, hebben geen humor en zijn pas zelfverzekerd als hun haar goed zit. Reclamemakers Geerke Catshoek (45) en Kiona de Vries (45) willen af van die stereotypen.

De rollen zijn oneerlijk verdeeld in de gemiddelde reclame: terwijl mannen werken, autorijden of klussen, brengen vrouwen hun tijd vooral poetsend, strijkend of kokend door. De reclamewereld staat al sinds de jaren tachtig bol van de clichés, met een gebrek aan diversiteit tot gevolg, zeggen reclamemakers Geerke Catshoek en Kiona de Vries. Met hun nieuwe bureau Calamity Jane willen ze een realistischer beeld van vrouwen in reclames schetsen.

Het huishouden is in reclames vrijwel altijd de taak van vrouwen.

Catshoek: “Ja, vrouwen worden nog steeds geportretteerd als huisvrouw. Ze koken, zorgen voor de kinderen en doen de was. En daarna gaan ze boodschappen doen en bij het koelschap wachten op hun prins op het witte paard, zoals een reclame van Plus laat zien. Je herkent jezelf gewoon nooit in zulke commercials. Al verandert er wel wat: Unilever liet een paar jaar geleden al weten te stoppen met stereotypering, en niet alleen op het gebied van gender. In hun reclames zie je mensen van alle leeftijden en achtergronden.”

De Vries: “Ook Jumbo probeert er iets aan te doen. Die laat in een reclame een man zien die kookt, terwijl zijn vrouw aan het zoomen is. Toch gaat dat mis. Die man gaat in de keuken staan, doet zijn keukenschortje om en wiebelt met zijn billen – alsof hij wil zeggen: sexy hè, zo’n huisman? Daarmee wordt bevestigd dat het heel bijzonder is, een man die in de keuken staat. Die subtiele stereotypering is het gevaarlijkst, want die zie je bijna niet. Terwijl het wel bijdraagt aan je beeldvorming over mannen en vrouwen.”

Hebben mannen en vrouwen even grote rollen in reclames?

De Vries: “Mannen en vrouwen hebben ongeveer dezelfde screentijd, maar vrouwen hebben minder belangrijke rollen. Iets meer dan een derde van alle hoofdrollen is weggelegd voor een vrouw, ontdekte Serena Daalmans, die aan de Radboud Universiteit onderzoek doet naar stereotypen in reclames. Vrouwen zijn ook veel minder vaak de expert: in voice-overs vertellen vooral mannen hoe iets zit. En je ziet ze veel minder vaak in een professionele setting.”

Catshoek: “Vrouwen zie je veel vaker in een privésituatie. Overdag koffiedrinkend met vriendinnen, bijvoorbeeld – want vrouwen werken toch niet? Toen Albert Heijn in zijn reclames nog een mannelijke supermarktmanager had, ging het nooit over zijn thuissituatie. Maar sinds hij werd vervangen door een vrouw, zien we ineens hoe het er bij haar thuis aan toegaat. Als een vrouw manager is, willen we blijkbaar weten of dat thuis allemaal nog wel goed gaat.”

“Kruidvat heeft een reclame waar we dan weer wel van zijn gecharmeerd. Een vrouw ruimt daarin haar huis op en maakt zich op voor een Tinderdate. Net als haar date aanbelt, staat haar ex met hun drie kinderen voor de deur. Een gescheiden vrouw die datet, met een leven dat niet alleen om de kinderen draait en een huishouden dat niet op rolletjes loopt: zo kan het dus ook.”

Uiterlijk en leeftijd zijn voor vrouwen ook van levens­belang, lijkt het.

Catshoek: “Als ze hun benen scheren, doen ze dat met een balletbeweging. Ik heb het weleens geprobeerd, maar mij lukt dat echt niet, hoor.”

De Vries: “En ze douchen en smeren crème op hun gezicht alsof het iets sensueels is. Ik wil niet zeggen dat je vrouwen op hun meest onflatteus in beeld moet brengen; ze mogen hun schoonheid best laten zien. Maar dat gebeurt nu te vaak vanuit een mannelijke blik. Beauty­producten in een reclame voor vrouwen zijn ook vaak oplossingen voor onzekerheid.”

“Neem de Andrélonreclame waarin een vrouw ineens blaakt van het zelfvertrouwen en supergoed kan inparkeren nadat ze een shampoo heeft gebruikt. In eerste instantie denk je: niks mis mee, want de boodschap is dat je meer zelfvertrouwen krijgt als je goed voor jezelf zorgt. Maar blijkbaar rijden vrouwen alleen in kleine autootjes, kunnen ze normaal gesproken niet inparkeren en hangt hun zelfverzekerdheid af van hun uiterlijk. In de bekende Dovereclames met niet-perfecte vrouwen gaat dat beter. Maar daar mis ik de humor. Kan het wat luchtiger?”

Catshoek: “Ze zijn ook bijna altijd wit, sexy en jong. Met de vertegenwoordiging van vrouwen boven de 35 is het überhaupt slecht gesteld in de media. En dat terwijl de gemiddelde leeftijd van de populatie 42 is. Uit onderzoek blijkt dat niet-stereotiep communiceren voor 25 procent meer waardering voor het merk zorgt. Onder zowel mannen als vrouwen.”

Waarom verandert er dan toch nog weinig?

De Vries: “Er wordt vaak gedacht: een reclame duurt maar dertig seconden en kijkers moeten heel snel weten waar het over gaat. Laten we dus lekker bij die clichés blijven, anders snappen mensen het niet meer. We hebben het altijd zo gedaan en het is succesvol. Zo blijven we continu dezelfde beelden zien. Toen we ons in dit onderwerp begonnen te verdiepen, twijfelde ik ook of het echt zo slecht gesteld was met het vrouwbeeld in reclames. Dan merk je ineens hoe stereotiep je zelf denkt.”

Catshoek: “We zijn allemaal gewassen in dat sopje van die mannelijke standaard. De reclame-industrie is trouwens de meest stereotiepe industrie die er is, en behoorlijk conservatief. En dat terwijl er allemaal hippe types rondlopen. Slechts 14 procent van alle reclamemakers is vrouw, en maar iets meer dan 4 procent van de creative directors – de bobo’s, zeg maar.”

De Vries: “Je moet een lange adem hebben om je als vrouw staande te houden in een mannenbolwerk, weet ik uit ervaring.”

Mannen worden toch ook stereotiep neergezet in reclames?

Catshoek: “Zeker, maar voor hen gelden over het algemeen positievere stereotypen. Ze worden krachtiger neergezet, als iemand die je wilt zijn. De man is de expert, verdient geld, is degene die de grap maakt. Dat aspiratieniveau ontbreekt bij vrouwen vaak. Meisjes zien in reclames: blijkbaar wordt van mij verwacht dat ik later ga zorgen, een gezin heb en mooi ben. Onze dochters groeien op met die beelden.”

De Vries: “Advertising speelt een superbelangrijke rol in beeldvorming, want we worden elke dag met weet ik het hoeveel beelden geconfronteerd. Daarin moet je gewoon communiceren op een inclusieve manier.”

Wat gaan jullie doen om het tij te keren?

De Vries: “Reclames maken waarin we de genderrollen niet omdraaien, maar vrouwen voorbeeldfuncties geven. Waarin vrouwen experts zijn, zelf achter het stuur zitten, werken, niet perfect zijn en humor hebben. Net als in het echte leven. En dan niet op een moralistische manier, maar met zelfspot en relativering. De tijd is er rijp voor. Porsche maakte onlangs al een verfrissende reclame waarin ze specifiek vrouwen aanspreken.”

Catshoek: “En mensen vielen massaal over een abri-poster van Gamma waarop een vrouw een gloeilamp vervangt met daarboven de tekst: ‘Ik kan het.’ Als een vrouw klust, heeft ze meteen het lulligste klusje in huis.”

De Vries: “Met de tools die in wetenschappelijk onderzoek worden gebruikt, kunnen we onze commercials toetsen op stereotyperingen om niet in de valkuil te stappen waar veel reclamemakers nu in stappen. En we gaan trainingen over dit onderwerp geven aan marketeers. Dat is misschien nog wel urgenter dan het maken van andere campagnes.”

Catshoek: “Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van alle aankoopbeslissingen door vrouwen wordt bepaald, maar de boodschappen die hen moeten bereiken worden meestal door mannen gemaakt. Dat is vreemd. Daarom bieden wij juist vrouwelijke reclamemakers een podium. We willen namelijk niet alleen stereotypen op de schermen, maar ook achter de schermen aanpakken. Hoe meer vrouwelijke reclamemakers, hoe meer ruimte voor het vrouwelijk perspectief. Met z’n tweeën kunnen we de wereld niet veranderen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden