PlusAchtergrond

Funshoppen is niet meer genoeg, we winkelen straks alsof we in de Efteling zijn

Niks winkel meer, het wordt een ‘inspiratiecentrum’ dan wel winkelpretpark vol ‘retailtainment’. De winkelwereld verandert razendsnel. Deze week openen H&M en het Amerikaanse Victoria’s Secret ‘belevingswinkels’ in Amsterdam. En daar zal het niet bij blijven.

null Beeld Xaviera Altena
Beeld Xaviera Altena

“Een belevenis krijgt waarde als de beleving betekenis heeft.” Winkeladviseur Paul Rodenburg moet een paar keer opnieuw beginnen om zijn visie op de winkelwereld van de toekomst krachtig uit te drukken. Zolang de sleutelwoorden maar ‘beleving’ en ‘betekenis’ zijn.

Veranderen is in de winkelwereld van levensbelang, zegt Rodenburg, anders raak je uit de gratie. Buiten de grote winkelstraten mag dat nog toekomstmuziek zijn, maar in de ‘Kalverstraten’ en ‘Nieuwendijken’ is het al de rauwe realiteit.

Want hoe vol de winkelier zijn zaak ook propt met kleding, schoeisel of hebbedingen, tegen het aanbod, gemak en de prijzen van webwinkels is het moeilijk opboksen. Zeker op plekken waar winkelhuren torenhoog zijn en het ­bezoek – postcorona – beperkt is.

“Het gaat erom of je als winkel nog interessant bent voor je publiek,” zegt Rodenburg. “De doelgroep van tien, vijftien jaar geleden heeft andere wensen en nieuwe mogelijkheden om te kopen. Jongere doelgroepen hebben weer ­andere behoeftes.”

Brood en Spelen

De uitgebreide versie van de naam van Rodenburgs ­adviesbureau B@S Consultants – wat staat voor Brood en Spelen Consultants – zegt alles over zijn oplossing voor het winkelinfarct dat nu gaten slaat in de Nederlandse winkelstraat. “Je kunt je aanpassen door de prijzenslag aan te gaan, ­zoals Flying Tiger of Action doen. Of je probeert klanten te trekken door iets extra’s te bieden. Meer persoonlijke service, een belevenis om mensen in aanraking te brengen met je merk en product.”

“Bij een Apple Store ben je niet in een winkel, maar in een omgeving waar je dingen kunt meemaken en leren. Waardoor mensen uiteindelijk 1200 euro voor een iPhone betalen, die ze dan online kopen.”

En veranderd wordt er. Zoals H&M, dat Amsterdam als zijn mondiale proeftuin bestempelt voor het uitproberen van nieuwe – retailjargon – winkelconcepten. “Het is meer dan ooit van belang offline en online aan elkaar te koppelen,” zegt Stefan Vos, manager Nederland van H&M. “Winkels vinden een nieuwe plaats in het stedelijke landschap. Dat willen we versterken.”

De aftrap is donderdag met een nieuw ingerichte winkel aan het Leidseplein. Daar wordt veel meer dan voorheen het vergrootglas gericht op de doelgroep ter plekke.

null Beeld Xaviera Altena
Beeld Xaviera Altena

Op het magnum opus van de nieuwe aanpak van de Zweedse modeketen moeten we nog tot eind november wachten. Dan heropent het vlaggenschip in het gerenoveerde Bonneteriepand in de Kalverstraat zijn deuren. Vos: “Het assortiment blijft uitgangspunt, maar we hebben straks lang niet alle maten, kleuren en ontwerpen meer hangen. De klant kan kleding reserveren of bestellen in de winkel en naar huis laten sturen. We verkopen geen nee meer als iets niet in de winkel hangt.”

Maar er kan straks vooral veel meer gedáán worden. “Kern van onze strategie is het aanbieden van diensten,” zegt Vos. “Een leuk samenspel van activiteiten en service die we zien vanuit de vraag van de klant en onze strategie dat winkels en online één zijn.”

Bruisende stad

De Zweden hebben, uit alle wereldsteden waar ze actief zijn, Amsterdam uitgekozen als laboratorium voor vernieuwing. “De combinatie van bezoekers, bewoners, de bekendheid van ons merk, ons marktaandeel en de interesse in innovatie is in Nederland ongeëvenaard. Amsterdam is constant in beweging; een progressieve bruisende stad.”

H&M bevindt zich in goed gezelschap. In het vlaggenschip dat het Nederlandse Rituals midden in de coronacrisis aan het Spui opende, kan de klant ook naar de spa, op tarotkaarten beautytips aflezen, of voor een interactieve spiegel zien welke paraplu het beste past. En deze week opent ook de eerste ‘openbare’ vestiging van lingerieketen Victoria’s Secret aan het Koningsplein; de andere staan op Schiphol achter de douane.

Beleveniswinkels zijn lang niet het exclusieve domein van grote ketens; zie het sigarenwalhalla van Hajenius op het Rokin of de Legowinkel in de Kalverstraat. Het zijn nog wel uitzonderingen. In het buitenland zijn winkels, winkelcentra en winkelsteden al veel verder, zegt Goof Lukken, lector vrijetijdsmanagement aan de Breda University of Applied Science. Kijk naar de Amerikaanse malls, waarin naast winkels en foodcourts achtbanen en ijspistes voor ‘hangtijd’ zorgen. Of naar Ikea, dat al decennia scoort met de ballenbak.

Attractieparken

“Wij denken dat we heel charmante binnensteden hebben, met winkelen als dé trekker. Maar dat is heel snel aan het veranderen; funshoppen alleen is niet meer genoeg. Retail gaat echt naar die belevingskant toe.”

Winkels kunnen daarbij heel wat leren van de attractiewereld, zegt Lukken. “Van al die trucjes die de Efteling of Merlin Entertainments (de Britse eigenaar van onder meer Madame Tussauds en Amsterdam Dungeon – red.) bedenken kan de retail heel wat opsteken. Vooral op het vlak van beleving, gastvrijheid, personeel en de gast ‘raken’. Steeds meer winkeliers denken na over wat ze kunnen toevoegen dat online onmogelijk is: dingen proberen, voelen, passen. Bij Decathlon kun je een racket testen op een gravelbaan.”

Maar dat moet dan wel mogen. Gemeentebesturen, die van Amsterdam voorop, waken als een kloek over hun winkelstraten. Alles wat maar een beetje riekt naar ‘blurren’, het toevoegen van horeca of vermaak, wordt te vuur en te zwaard bestreden. Viswinkel The Seafood Shop in de Leidsestraat ondervond dat aan den lijve.

“Overheden remmen die ontwikkelingen,” zegt Lukken. “De gedachte dat alles in oude hokjes moet blijven, is een illusie. Het strikt scheiden van functies werkt niet meer. Die trend houd je niet tegen, dat levert verzet op. Dan zal de consument het wel elders beleven. Als gemeentes willen voorkomen dat hun centrum leegloopt, moeten ze meebewegen.”

H&M nieuwe stijl

H&M wil de klant met alle veranderingen die in zijn Amsterdamse winkels worden doorgevoerd ‘meer toegang geven tot duurzame mode en helpen bij het creëren van een eigen stijl’.

Per winkel wordt in het vervolg op basis van online en offline koopgegevens bepaald welke dienst er het beste past. Voor de meeste filialen betekent dit dat de collecties beter op de buurt zullen worden afgestemd.

Zo worden de vestigingen in Zuidoost en Osdorp uitgebreid met een herenafdeling en krijgt het filiaal op het Leidseplein kleding die voorziet in de behoefte van werkende vrouwen in de leeftijdsgroep 20-40, waaronder een lingerieafdeling.

In Noord gaat H&M een stap verder. Daar komt een vintageafdeling in de winkel, waar de klant tweedehands­kleding kan kopen en verkopen – ook als het van een ander merk is. En op de bovenste verdieping van de vestiging op de Dam wordt volgend jaar een beautysalon geopend.

Bij meerdere filialen kan de klant muziekoptredens verwachten. En H&M hoopt thuiskopers te verleiden met livestreams vanuit de winkels.

Alle nieuwe diensten komen samen in de winkel in de Kalverstraat en op het Rokin, in het pand van de voormalige Bonneterie. Om klanten bewuster te laten winkelen, komt daar een afdeling waar kapotte kleding wordt gerepareerd of vermaakt – ook als die niet van H&M is. Ook zal H&M er een deel van de huidige collecties verhuren.

Klanten kunnen er straks ook net gekochte kledingstukken laten personaliseren met exclusieve prints van bekende en lokale talenten, van wie Selwyn Senatori en Laser 3.14 het spits afbijten. In een beautybar kan de bezoeker cosmeticaproducten testen.

H&M opent daarnaast een afdeling met ‘iconische items’ van (mode)ontwerpers met wie de keten samenwerkt, te beginnen met Ateljé.

Voor online shoppers gaat H&M een samenwerking aan met bezorgdienst Budbee. Die installeert lockers in de kelder, waar online bestelde producten kunnen worden afgehaald – en vervolgens gepast en eventueel direct worden geretourneerd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden