PlusInterview

Directeur CPNB: ‘Er zijn mensen die vinden dat je een boek niet mag vermarkten’

CPNB-directeur Eveline Aendekerk (48) laat alle marketingwetten los op de literatuur. Vrijdagavond opent ze op het ­Boekenbal de Boekenweek, met als thema Rebellen en dwarsdenkers. 

Eveline Aendekerk, directeur CPNB.Beeld Lotte Bronsgeest

Vorig jaar werd ze bij haar openingsspeech op het Boekenbal geïnterrumpeerd door Freek de Jonge. Ze liet een stilte vallen voor de slachtoffers van de tramaanslag in Utrecht. De cabaretier vond echter dat ze stelling moest nemen tegen Thierry Baudet.

Terugkijkend op dat eerste publieke optreden als nieuwe directeur van de marketingorganisatie voor het boekenvak CPNB zegt ze nu: “Je kon me ongeveer wegdragen, zo zenuwachtig was ik. Ik had van tevoren een wijntje weggetikt, dacht: niet nadenken over wie er allemaal in de zaal zitten. Ik had mijn toespraak heel zorgvuldig voorbereid, telde die seconden stilte voor Utrecht in gedachten weg: 21, 22, 23, 24 – en toen begon iemand iets te roepen.”

Ze had geen idee wie het was, keek in een zwart gat. Maar toen er een NOS-camera bij kwam, zag ze De Jonge. “Wat ik meteen voelde was dat de energie van de zaal naar mij ging, dat niemand hier zin in had. Ik kon hem pareren in mijn speech, waardoor mensen zelfs nog dachten dat het in scène was gezet. Maar toen ik van het podium kwam dacht ik alleen maar: niet huilen, niet huilen.”

Die maandag erna belde Freek haar. “We hebben toen afgesproken een kopje koffie te drinken. Ik wist dat ik niet op excuses hoefde te rekenen. Dus heb ik hem bedankt. Want A: hij had het Boekenbal een mooi relletje bezorgd en dat is altijd goed. En B: hij had ook mij geholpen in mijn positionering. Want iedereen kende me ineens.”

Tijdens uw nieuwjaarsspeech voor het boekenvak ­benadrukte u dat u niet meer de ‘nieuwe directeur’ van de CPNB genoemd wilde worden. Waarom? Ik had de associatie met ‘nieuwe bezems vegen schoon’, u hebt nogal wat in beweging gezet.

“Dat is wel zo. Maar ik ben liever een frisse wind dan een bezem. Ik ben na anderhalf jaar niet meer de nieuwe ­directeur, ik ben een directeur die nieuwe dingen doet. Soms denk ik: pak ik niet te veel op, doen we niet te veel tegelijk? Maar als je een ding gaat draaien, draait al het andere mee. Dat betekent heel veel ballen in de lucht ­houden.”

“We zijn bezig met een nieuwe koers, we gaan veel meer focussen op waar wij voor zijn: marketing en communicatie. De organisatie intern wordt geherstructureerd. Voor mij is het best schakelen tussen de operationele bedrijfsvoering en de strategie – met alle belanghebbenden die in mijn nek hijgen: de boekhandels, de bibliotheken, de uitgevers, de schrijvers, de media. Ik zie mezelf als iemand die verbindt, ik houd ervan als mensen blij zijn. Maar in het boekenvak is altijd wel iemand boos.”

En dan is de CPNB vaak de gebeten hond. Of het nou gaat om het boekenweekthema, zoals vorig jaar met De moeder de vrouw, of in de discussie over literatuur en commercie.

“Wij zijn blijkbaar de kop van Jut. En ik helemaal als ‘kop’ van de CPNB. Ik heb dit in eerdere leidinggevende functies – en ik doe het al zo’n twintig jaar – nooit zo meegemaakt. Er wordt in het boekenvak enorm gelet op wat je aan het doen bent. En zo veel mensen hebben een platform om hun kritiek te spuien. Ik was het niet gewend dat iemand over alles wat ik zei of deed meteen ging schrijven. Je staat in een glazen huis.”

Het cup-a-soupmomentje?

“Jahaa, het cup-a-soupmomentje. Ik geloof dat er mensen zijn die me erom haten. Ik ben ‘vijand van de schrijver’ genoemd.”

Maar hoe kwam u erbij – in een interview met NRC – om lezen te vergelijken met cup-a-soup?

“Wij delen de lezers op in doelgroepen. En we bedenken: tegen wie praten we en wat is dan de boodschap? Daar hebben we best mee zitten stoeien en we hebben veel meer dan voorheen gekeken naar leesgedrag.”

“Onder volwassenen heb je de veellezer: mensen die ­willen lezen en daar tijd voor maken. Je hebt mensen die tijd hebben maar niet willen lezen. Je hebt mensen die geen tijd hebben en ook niet willen lezen. Maar je hebt ook mensen die wel willen lezen maar dénken dat ze er geen tijd voor hebben. Zoals het gros van mijn vrienden. Daar is winst te behalen. Hoe bereik je die? De boodschap is: lezen, je máákt er tijd voor. Een vast moment voor jezelf om even lekker te lezen. Een soort cup-a-soup­momentje dus.”

Toch denk ik meteen: hè bah, nee!

“Echt: het is de meest briljante marketingcampagne ooit. Van het smerigste product ooit is een totale hype gemaakt. En wie denkt nu in godsnaam dat de directeur van de CPNB boeken met vieze oplossoep vergelijkt? Maar het was vloeken in de kerk. En het stond in Het Parool in de Smaakmatrix. Ik sta er nog steeds achter: het claimen van een vast moment van de dag als jouw leesmoment. Als wij dat net zo goed kunnen doen voor het boek als Unilever met cup-a-soup, zijn we spekkoper.”

Het CPNB als strakke marketingorganisatie valt niet overal even goed.

“Er zijn mensen die vinden dat het boek heilig is en dat je dat niet mag vermarkten. Maar dan kan ik net zo goed meteen ontslag nemen, dan zou ik echt een lousy directeur zijn. Die spanningsboog is er overigens altijd al geweest, maar in de tijd dat er nog geen internet was, was het een stuk overzichtelijker. Nu zijn er zo veel platforms waar we ook iets mee moeten en kunnen. Daarvoor is een duidelijke, transparante strategie nodig.”

“Alle marketingwetten die in andere sectoren werken, worden in het boekenvak vies gevonden. Maar het boek is ook een product dat verkocht moet worden. Oók Literatuur met een hoofdletter. Je schrijft toch niet alleen voor jezelf? Dat vind ik een degradatie van de schrijver. Wij zetten als organisatie alle marketing- en communicatiemiddelen in om te zeggen: mensen, ga lezen.”

“We hebben nu een alliantie gesloten met JCDecaux en Boomerang die zich gratis voor ons gaan inzetten, met buitenreclame en Boomerangkaarten. Op Facebook zag ik al meteen een reactie van: waarom? Nou, dáárom. Het is gratis zichtbaarheid. En we willen op de kaarten veel poëzie zetten; het Boekenweekgedicht van Ellen ­Deckwitz bijvoorbeeld. Zo sturen we poëzie de wereld in en triggeren we mensen om poëzie te lezen.”

Maar intussen stopt u met de Poëzieweek en het Poëziegeschenk.

“Dat was een moeilijke, pijnlijke beslissing. Maar het was een campagne waarmee we nog geen deuk in een pakje boter sloegen. En als je ziet dat iets geen effect heeft, moet je dingen veranderen. Niets is voor altijd. Wat je ziet is dat poëzie het bijvoorbeeld op sociale media heel goed doet, maar dat bundels niet goed verkopen. Daarom hebben we besloten poëzie niet als genre te pushen, maar het een plek te geven binnen de andere campagnes.”

U kon dit jaar op de nieuwjaarsborrel zwarte cijfers over 2018-2019 aankondigen. Maar die zijn te danken aan het succes van Lucinda Riley die met haar De zeven zussen alle records verbrak. En dat zal de komende jaren niet anders zijn. Dat geeft toch een vertekend beeld?

“Kijk naar Harry Potter. Met Harry Potter was het ook zo en die blijft ook voor altijd. Als Lucinda Riley er niet was geweest, waren er misschien fors minder boeken verkocht. De omzet is 2 procent gegroeid, maar de afzet is 4 procent gekrompen. Maar wat we nog niet meetellen zijn de streamingabonnementen waar een enorme groei in blijkt te zitten. Dat is pas zo’n drie jaar gaande en dat is ook boekverkoop.”

“En 2020 is prima begonnen. Van oudsher is januari een slechte maand, dit jaar is er iets geplust. Maar er zijn ook weer boekhandels gesloten en Amazon komt. Wat er gaat gebeuren, is koffiedik kijken. Maar begin jaren negentig kochten de Nederlanders gemiddeld 1,8 boek per jaar, nu is dat 2,3. We moeten het ook weer niet zo negatief voorstellen.”

Eveline Aendekerk (Roermond, 1971) is sinds september 2018 directeur van de stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB).

Ze studeerde economie aan de Vrije Universiteit Amsterdam en werkte bij KPMG en Lost Boys voor ze naar Bolivia vertrok, waar ze werkte als ­vrijwilliger voor de Nederlandse stichting Atiy. Daarna werkte ze als coach voor het Future Female Leaders ­Program en was ze bestuurslid voor de Stichting SponsorRing. Van 2007 tot 2018 was Aendekerck directeur van Dance4Life.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden