Deze Instagrammers bepalen waar jonge Amsterdammers hun oesters eten en hun natuurwijntjes drinken

‘Meiden, wanneer vino op het dakterras?’ Jong Amsterdam kan een goede parodie op zijn levensstijl wel waarderen, getuige de populariteit van satirische Instagramaccounts als @dehaarclipvanmarie. Paroolverslaggever Tahrim Ramdjan (23) spreekt met Amsterdamse Instagrammers die de toon zetten voor een stedelijke subcultuur terwijl ze die liefdevol afzeiken – en daar nog aan verdienen ook.

Hoe zonnig ook, een zomer zonder dagelijkse uurtjes op Instagram is voor menig jonge Amsterdammer een verspilde. Wie in juni op een willekeurige zomerdag zat te scrollen, zag wellicht de posts van Jonas Kooyman (32), Luna Hetsen (24) of Lot Mulder (20). Want hun bereik is groot: Kooymans @havermelkelite telt 46.000 volgers, Hetsens @schoudertassie 36.000. Hun namen moet ik opzoeken, want in principe plaatsen zij – in tegenstelling tot veel fanatieke influencers – nooit foto’s van zichzelf.

Hun satire over stereotiepe jonge ste­delingen is zo raak en herkenbaar dat ik me vaak een beetje opgelaten voel over de soms exorbitante levensstijl en clichématige uitspraken – ‘Kuttt, schat, ik wilde net reserveren voor terras maar alles zit vol’ – waaraan ook ik me schuldig maak.

En toen kwam op een junidag vier keer dezelfde foto voorbij op mijn tijdlijn, van deze Amsterdamse Instagrammers, samen borrelend op het terras van Café Fonteyn aan de Nieuwmarkt. Wie niet beter wist, zou een complot vermoeden van influencers die bepalen hoe hun achterban zich gedraagt, eet, kleedt. Waar die oesters eet en glaasjes natuurwijn drinkt, een pilletje neemt en gaat dansen. Ze vatten de toon van een grote groep jonge Amsterdammers. Maar ze zétten die toon ook, lijkt het, zelfs terwijl ze ’m belachelijk maken.

Tijd om te onderzoeken wie deze trendsetters van de jonge Amsterdamse levensstijl zijn.

Toen ik Fonteyn belde en aankondigde dat ik er binnenkort met onder meer @schoudertassie zou zitten, was de reactie van de bedrijfsleider: ‘O ja, wij zagen onszelf een paar keer voorbijkomen. Wel grappig, ook een beetje kut, haha.’

Luna Hetsen begint te lachen. “Ja, wat doe je eraan? Dat is soms wel zuur aan wat ik doe. Ik doe zelf mee aan de trends die ik plaats, maar maak ze tegelijk een beetje belachelijk. Zelfspot vind ik wel belangrijk.”

Wat voor trends zijn dat?

Jonas Kooyman: “Ik denk dat het gaat over leven in de middenklasse als jongere. Toen ik begon met studeren, was de financiële crisis van 2008 bezig, er was weinig geld of werk. Als het je toch is gelukt om in de middenklasse terecht te komen, wil je niet dalen op de sociale ladder. Daarom eet je bij het ene restaurant, niet bij het andere. En daarom drink je havermelk.”

Vandaar dus de naam havermelkelite...

Hetsen: “Ja, dat vind ik echt een geniale naam.”

Kooyman: “Dat is gebaseerd op de term aspirational class, streefklasse, bedacht door Elizabeth Currid-Halkett, een hoog­leraar stadsgeografie uit Los Angeles. Mensen in de streefklasse dragen hun identiteit uit met hun consumptie en levensstijl in de stad.”

^{Tekst gaat verder onder Instagrambericht}

En jullie maken dus beiden deel uit van die streefklasse.

Kooyman: “Ja, al zijn mijn bezoekers op Instagram meestal tussen de 25 en 34 jaar. Ik denk dat Luna een subgroep binnen die streefklasse vertegenwoordigt.”

Hetsen: “Ik weet ook niet of iedereen er zo bewust over nadenkt. Wel weet ik dat veel mensen als grapje meededen met bepaalde trends en dat het er nu als gewoonte is ingesleten. Neem het spreken met afkortingen. Toen ik mijn volgers vroeg wat voor afkortingen ze gebruikten, stond ik versteld van het woord ‘hdp’, wat voor heerliedepeerlie staat, of de ‘esma’ voor espresso martini. Ik gebruik dat weleens voor de grap, maar mensen die mij niet kennen, denken dat ik serieus zo praat.”

Toch zou je kunnen zeggen dat jullie zelf met jullie platforms zulke trends normaliseren.

Kooyman: “Ik denk dat wij met veel zelfspot een spiegel voorhouden. Denk aan te veel geld uitgeven in de horeca, een te duur sportschoolabonnement afsluiten. Daarmee wil ik laten zien: aan wat voor hype doen we eigenlijk allemaal mee? Ik zie in reacties ook dat mensen dat opmerken, als ze bijvoorbeeld de zwetende emoji plaatsen.”

Hetsen: “Iedereen had het over de sportschool waarvoor je 110 euro per maand moet betalen, waar jij op een gegeven moment over had gepost. Toch doe ik zelf OneFit en ClassPass voor 65 euro in de maand. Eerst vond ik dat belachelijk duur, maar omdat ik het zoveel mensen om me heen zie doen, ga ik het als normaal zien.”

Denk je niet dat jullie daarmee Amsterdam veranderen?

Kooyman: “Een stad verandert altijd, dat maakt het een stad. Als kind moest ik, toen ik in de bosjes in het centrum speelde, oppassen voor naalden van verslaafden. Ik heb de stad zien veranderen: sportklasjes werden populair, mensen kochten brood bij zuurdesembakkerijen en dronken natuurwijnen. Ik vind dat nu te ver doorgeslagen: het is een soort monocultuur aan het worden, waarin iedereen ­hetzelfde is. Mensen rijden allemaal in beige kleding op hun VanMoofs. Maar dit gebeurt in veel westerse steden.”

Hetsen: “Ik denk dat de stad met mij is meegegroeid, ik ben iets jonger dan Jonas. Ik hou ook van zuurdesembakkers en havermelk in de koffie. Je kunt ook zeggen dat er nu veel meer leuke koffietentjes en restaurants verspreid door de stad zijn te vinden. Maar ik vind het dubbel: het is jammer dat rauwe Amsterdamse plekken verdwijnen en de stad steeds meer onbetaalbaar wordt.”

Kooyman: “Ik moet zeggen dat ik De Pijp wel vermijd. Ik vind de concentratie van het yuppenleven daar te heftig. Alles in die buurt is volledig gericht op importtwintigers uit het Gooi. De hippe sportklasjes, flitsbezorgers en horeca zijn volledig gericht op deze groep en hebben iets zielloos – de neoliberale versie van het stadsleven. Je hebt daar het type mens zitten dat zich niet zou voorstellen als je op een verjaardag binnenkomt.”

Hetsen en Kooyman zijn niet de enigen met goedlopende Instagramaccounts die stedelijke mores uitlichten en bekritiseren met een plaatje en een fictieve uitspraak. Het grootste account in het genre zou weleens dat van Lot Mulder kunnen zijn, die een stereotype ‘Amsterdamse meid’ parodieert op @dehaarclipvanmarieclaire, met 104.000 volgers. Al was zij niet de eerste: dat was @garnalo, die stereotype uitspraken uit de muziekwereld parodieerde.

De formule: plaats een foto van een voorwerp dat voor je doelgroep herkenbaar is, voeg een zinnetje toe waarin je een gewoonte of een veelgehoord citaat van je doelgroep beschrijft en de likes stromen binnen. De schoudertas van Hetsen is er eentje die veel Amsterdamse meiden dragen. Een tekst die je ernaast kunt aantreffen: ‘Schat, wij moeten echt ff normi doen met boven onze stand leven’.

Dat de formule werkt, blijkt uit hun ­volgersaantallen. Op die junidag zaten de mensen achter @dutch_affirmations en @glitterplaatjes met Hetsen en Kooyman te borrelen bij Fonteyn. Ze deelden alle vier een foto ervan, en die ene borrelfoto bereikte via hun accounts 214.000 mensen.

Word je daar weleens zenuwachtig van?

Hetsen: “Ik denk dat je je eigen invloed altijd zal onderschatten. Als ik een bericht plaats, is dat soms binnen enkele minuten al 30.000 keer bekeken. Ik vind het bijna creepy om te bedenken hoe het zou zijn als die duizenden mensen voor me zouden staan. Je beseft niet dat het aantal dat op je account staat over echte mensen gaat. Dat het, wanneer je het je werkelijk probeert in te beelden, een heel dorp is. Daarom heb ik niet zo snel door dat ik met mijn account mensen er echt toe aanzet om bepaalde dingen te doen of te normaliseren.”

^{Tekst gaat verder onder Instagrambericht}

Van coördinatie, of zelfs kartelvorming tussen de Instagrammers blijkt geenszins sprake. Liever gaan ze voor inspiratie te rade bij hun eigen vrienden. Logisch: die zitten immers in hun eigen doelgroep en de doelgroep van elk account verschilt toch enigszins – hoewel ze alle betrekking hebben op het gedrag van Nederlandse jongeren.

Hoe is het ooit begonnen?

Lot Mulder: “In mei 2020 zag ik op een dag dat ik brak was en niets te doen had @garnalo voorbijkomen. Ik dacht toen: laat ik ook zo’n account maken en met de hype meedoen. De eerste dag heb ik wel 75 berichten geplaatst, binnen een week had ik 2000 volgers. Terwijl dat niet de bedoeling was.”

Je hangt de typische corpsbal uit op je account. Ben je dat zelf ook?

Mulder: “Nou, ik wilde eerst gewoon vrouwelijke studenten typeren, niet per se het corps. De eerste berichten die ik plaatste, waren dingen die ik had opge­vangen bij vriendinnen, van wie sommigen wel lid zijn, maar anderen ook niet. Mensen reageren altijd met verbazing als zij zien dat ik het account run. Ik ben zelf geen lid van een studentenvereniging, al denken veel volgers dat. Toch betrap ik mezelf erop dat ik vaak zelf ook praat in Marie-Clairetaal, met stopwoordjes als I can’t.”

Hoe ver reikt je succes?

Hetsen: “Ik ben meermaals herkend in Mexico toen ik daar op reis was. Veel Amsterdammers gingen erheen tijdens corona, vanwege de daar soepele quarantaineregels. Buitenlanders snappen er geen bal van als ik herkend word. Ik werd door een Nederlandse jongen herkend, die met een Nieuw-Zeelandse jongen was. Die Nieuw-­Zeelander vroeg of we elkaar kenden. Ik zei: ‘Nee, hij volgt mijn account.’”

Mulder: “Ik heb een feestje voor mijn volgers gegeven in Bar Italia. We hebben het vanwege corona moeten verzetten, maar het was uiteindelijk uitverkocht. Dat werd me gevraagd door een vriend die in de evenementensector zat. Daar ­liepen veel moppies rond, maar ook der­tigers, veer­tigers, en verrassend veel mannen. Dat was heel gaaf.”

Waar jullie veel nadenken en schrijven over de maatschappij, gaan jullie ook samenwerkingen met bedrijven aan. Voelt het dubbel om geld te verdienen aan het bekritiseren van bepaalde trends?

Hetsen: “Dat was nooit mijn insteek, al zegt elke Instagraminfluencer dat.” (lacht) “Nee, ik heb er echt wel over getwijfeld. Het voelde eerst raar. Nu denk ik: ik besteed tijd aan het account, ik mag er geld aan verdienen, dan mogen mensen ook het account gratis bekijken. Ik ben er wel transparant over met wie ik samenwerk.”

Kooyman: “Omdat ik journalist ben, ben ik heel terughoudend in samenwerkingen, zodat ik belangenverstrengeling voorkom. Aan het begin deed ik nog wel eens aan unboxing: van boeken tot dure huidverzorgingsproducten. Maar ik verdien vooral aan de nieuwsbrief die ik via mijn account promoot, een paar euro per nieuwsbrief. Daarin schrijf ik langere essays over de havermelkelite en geef ik leestips.”

Mulder: “Ik studeer weliswaar creative business, maar had nooit bedacht om mijn werk hiervan te maken. Het is echt per toeval zo gelopen. Ik moet je eerlijk zeggen dat ik het meeste geniet van berichten waar ikzelf veel waarde aan hecht. Ik heb een relatie met een vrouw en post altijd veel rondom Pride, al krijgen die berichten de minste likes. Ik weet dat binnen mijn doelgroep, zeker bij studenten die lid zijn van verenigingen, mensen zich soms niet comfortabel genoeg voelen om ervoor uit te komen dat ze homoseksueel zijn.”

^{Tekst gaat verder onder Instagrambericht}

Het blijft echter niet bij advertorials alleen. De Instagrammers worden door de doelgroep tevens gezien als praatpaal of uitlaatklep. Regelmatig vraagt Hetsen bijvoorbeeld ‘brakke errors’ aan haar volgers, of Kooyman ‘de meest havermelkelite momentjes van het weekend’, om vervolgens de leukste inzendingen uit te lichten.

Dat doen ze naar eigen zeggen in principe om het Instagramalgoritme bij te benen: waar dat vroeger gericht was op enkel de meeste likes, gaat het nu ook om interactie met je volgers. Ze zijn zich er immers van bewust dat Instagramfaam niet voor eeuwig is. Het sociale medium verliest nu al terrein op TikTok. In de woorden van Kooyman: “Op een gegeven moment wordt het als Facebook, dan zitten er alleen nog boomers op.” En tegen Hetsen is weleens gezegd dat ze een tassenlijn moet beginnen. “Maar ja, ik ben niet zo’n influencer van Ex on the Beach die dat dan meteen doet.”

Voor alle drie staat vast: voorlopig werkt de Instagramformule nog (en een blik op de rekening bewijst wel dat ze alle drie nog altijd het prototype van hun eigen stedelijke stereotiepe stadsjongere belichamen: één dronk vier IJwit, de ander vier sauvignon blanc, de derde vier Le Kerne Cider).

Maar met de faam komen ook verrassende morele plichten. Volgers zoeken Kooyman, Hetsen en Mulder regelmatig op om persoonlijke sores te delen. Dat kan er heftig aan toe gaan.

Heb je ooit spijt gehad van een bericht?

Hetsen: “Ik had eens een rubriekje bedacht waarbij ik een bericht doorplaatste van meisjes die advies nodig hadden over hun datingleven. Toen stuurde iemand een filmpje in waarin ze het had over een jongen die haar tijdens de seks poppers onder de neus duwde. Zelf ver­telde ze het met een lach in dat filmpje, dus heb ik dat doorgeplaatst. Ik kreeg daar best wel heftige reacties op. Mensen zeiden: wat de fack, dit moet je niet normaliseren! Toen heb ik dat verhaal verwijderd en ook mijn excuses aangeboden.”

Waar vragen mensen allemaal advies over?

Mulder: “Mensen vragen elke dag advies aan mij, soms met lappen tekst. Gister nog vroeg iemand van achttien of ze met haar vriendin van eenentwintig ergens in Amsterdam uit kon gaan. Dat is dan heel simpel. Maar er zijn ook mensen die zelfmoordneigingen hebben of het hebben over hun gescheiden ouders, of hun terminaal zieke vader.”

Hetsen: “Soms krijg ik berichten van meiden die zeggen: ik ben verkracht, kun je me helpen? Ik vind het niet ethisch om daarop te reageren. Ik heb weliswaar een psychologiestudie afgerond, maar verwijs door naar professionele hulp. Er staat tegenover dat ik ook een keer een bericht kreeg van iemand die in een depressie zat en zei: ik lach tenminste elke dag nog door jouw berichten.”