PlusAchtergrond

Coronacampagne voor jongeren: ‘Ze willen erom kunnen lachen’

Er zou een coronacampagne gericht op jongeren moeten komen, stelde het RIVM onlangs. Maar hoe moet die eruitzien? PS laat drie campagnebureaus en twee wetenschappers alvast brainstormen.

Beeld Dingena Mol

Vooral jongeren lijken soms te vergeten dat er nog steeds een pandemie rondwaart, waarschuwde Aura Timen, hoofd infectieziektebestrijding van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) vorige week.

Inderdaad: van het totale aantal coronapatiënten behoorde 17 procent tot de twintigers. In maart was dat nog 7 procent. Bij tieners is het percentage opgelopen van 1 naar 6. ­Onder Rotterdamse studenten lijkt intussen een uitbraak van het coronavirus gaande, stelde de lokale GGD eerder deze week in het Algemeen Dagblad.

Maar die 1,5 meter afstand bewaren is ook lastig, zeker als een hete zon, een netwerk vol eveneens verveelde vrienden en een ijskoud pilsje lonken. Hoe krijg je jongeren zo ver om zich dan toch bewust te blijven van het corona­virus en daarnaar te handelen?

Het begint, zegt projectleider Marie-Thérèse Thielen van jongerencommunicatiebureau DST, met het in kaart brengen van wie je nou precies wilt bereiken. “Een 15-­jarige op het vmbo is compleet iemand ­anders dan een 23-jarige met een PhD,” zegt ze. “Je moet differentiëren: wat wil je bereiken, bij wie?”

Dat ‘wat’ moet je ook helder in beeld hebben voordat je gaat bedenken hoe je iets wilt brengen. Roby Hormis, ­mede-oprichter van Tosti Creative, zegt daarover: “Het lijkt erop alsof Aura Timen merkte dat de campagne niet bij jongeren aansloeg en ze daarom halsoverkop moest bijsturen.”

Volgens Hormis lijkt het dan vooral over de vorm te gaan. “Terwijl je je moet afvragen: waarom slaat de boodschap niet aan? Is de inhoud wel besteed aan jongeren?”

Belangrijk daarbij is dat jongeren niet als zondebok moeten worden afgeschilderd. “Als je als campagnemaker begint vanuit ergernis over het feit dat jongeren niet luisteren, komt er iets heel anders uit dan wanneer je begrip toont,” zegt Hormis.

Niet hip doen

Bas van den Putte is hoogleraar gezondheidscommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Volgens hem moet je het vooral hebben over het problematische gedrag, in plaats van de doelgroep. “Als je jongeren als groep aanspreekt, stigmatiseer je ze en zet je ze weg. Dat wekt een defensieve reactie op.”

Hormis zegt daarover dat zelfs hij, als dertiger, het soms ingewikkeld vindt uit temaken wat de overheid nu precies van hem verlangt. “In het begin van de coronacrisis hadden we het gevoel van ‘één team, één taak’, maar gebeurtenissen in binnen- en buitenland hebben toch twijfel gezaaid. Dat moet je benoemen.”

Wat je in elk geval niet moet doen, is proberen hip te doen zonder te weten hoe jongeren echt praten of zich ­gedragen. Een mogelijk voorbeeld is de campagne ‘slimmer chillen is corona killen’ van de Veiligheidsregio’s. Thielen zegt daarover: “Ze zijn er wel al mee bezig, daar kun je op aanhaken als je snel wil starten.”

En je kunt personen inzetten die als autoriteit worden gezien. “Jongeren vinden het nog belangrijker dan volwassenen om te zien wat anderen doen,” zegt Suzie Geurtsen, gedragspsycholoog bij bureau Dijksterhuis & Van Baaren dat zich toelegt op gedragsverandering. Ze ­halen inspiratie uit influencers. “Bovendien zijn ze gevoelig voor groepsdruk. Als ze eenmaal in een situatie komen die lastig is, bijvoorbeeld het laten passeren van een feestje, gaan ze onbewust mee met wat hun vrienden doen.”

Het kan volgens Geurtsen helpen jongeren van tevoren te laten nadenken over hoe je in zo’n situatie handelt.

Empathie tonen

Als influencers zo belangrijk zijn, wat is dan het ­effect van Doutzen Kroes die voor een publiek van zes miljoen volgers openlijk het bestaan van het coronavirus in twijfel trekt? Volgens Van den Putte hebben de meeste volgers van Doutzen wel door dat ze meer verstand heeft van ­mode dan van het coronavirus. Bovendien helpt het dat iedereen nu ‘een beetje influencer’ is dankzij de sociale media, zegt hij. “Ik zou dan ook niet met een campagne in een reclameblok rond Nieuwsuur gaan zitten, maar op sociale media.”

De overheid zou berichten kunnen maken die jongeren kunnen liken en aan elkaar kunnen doorsturen, maar het erkennen van weerstand is voor het maken van een goede campagne net zo belangrijk. “Mensen houden van autonomie, het gevoel dat ze zelf bepalen wat ze doen,” zegt gedragspsycholoog Geurtsen. “Als je als overheid te veel met een vingertje gaat wijzen, stuit je op weerstand.”

Bovendien zitten jongeren in een kwetsbare levensfase, waarin contact met anderen belangrijk is. “Om ze dan te vragen elkaar niet te ontmoeten, of afstand te houden, is heel wat. We moeten ons realiseren dat we veel van jongeren vragen en ons inleven en empathie tonen.”

Je moet benadrukken wat jongeren wél kunnen doen, in plaats van wat niet, zegt campagnestrateeg Jari Kloppenburg van Nowsy dat zich bezighoudt met jongerencommunicatie. “Dat geldt niet eens voor jongeren specifiek: communiceren wat je niet moet doen werkt vaak averechts,” zegt hij. “Men weet immers al wat de risico’s zijn en dat corona speelt.”

Geurtsen wijst in dat verband op een feestje waar je niet van tafel mocht zodat de 1,5 meter afstand gewaarborgd kon worden. “Dat is interessant om te promoten. Jongeren willen toch graag iets leuks doen, nu ze vrij zijn in de zomer.”

Ook het ontwikkelen van een ritueel of een kreet die onderdeel wordt van het dagelijks leven kan effectief zijn, zegt Thielen van DST. Dat kan bijvoorbeeld de ongemakkelijke ellebooggroet zijn, al is zij daar zelf ‘helemaal geen fan’ van.

Hoogleraar Van den Putte benadrukt dat het geen zin heeft de mensen alleen op de risico’s te wijzen. Je kunt beter een verhaal vertellen. Thielen heeft daar wel een idee over. “Je kunt zeggen: houd die 1,5 meter afstand niet voor ­jezelf, maar voor je oma, tante Truus of je vriendin Sonja die astma heeft. Je moet die ander een gezicht geven.”

Hormis van Tosti Creative weet dat zo net nog niet. “Dat lijkt tot nu toe de enige boodschap geweest te zijn om jongeren te overtuigen om afstand te houden.” Hij wil liever met hen in gesprek gaan. “Waarom ben je niet bang om het virus te krijgen? Als mensen zeggen ‘ja, dan gaan er een paar mensen dood, dat boeit me niet’, dan weet je dat tenminste. Dan kun je daarop anticiperen.”

Als je de campagnemakers vraagt wat naar hun idee een succesvolle campagne is geweest, noemen ze allen de BOB-campagne. “Wat daarin werkte, is dat het heel zwart-wit was: met alcohol op rijden is gevaarlijk,” zegt Hormis. “Nu is het soms helemaal niet zeker of bepaald gedrag wel werkt. Kijk maar naar de aerosoldiscussie.”

Lachen om het leven

Tegelijkertijd kun je ook campagnes bedenken die jongeren uitdagen. Kloppenburg van Nowsy wijst naar een campagne in New York City die jongeren moest aanmoedigen naar de stembus te gaan – juist met een filmpje waarin ouderen hen ontmoedigen te stemmen. Of de campagne van bureau KesselsKramer, om middelbare scholieren aan te moedigen hun afval weg te gooien. Hoe? Door prullenbakken op onmogelijke plekken op te hangen: drie meter hoog, bijvoorbeeld, of aan een zwaar ­gewicht.

Reverse psychology, noemt Kloppenburg dat – en bovendien ook nog eens ludiek. “Het lijkt er nu op dat je geen ­gebruik mag maken van humor, of iets luchtigs, om je boodschap over te brengen. Maar dat is juist wat jongeren willen: om het leven kunnen lachen.”

Van den Putte heeft daarom nog een belangrijke laatste tip: blijf elkaar complimenteren, zoals premier Rutte in de persconferenties regelmatig deed. “Niks is leuker dan een complimentje krijgen als je het goed doet.”

En als je ongemakkelijk wordt van complimentjes? Ironisch: “Dan kun je altijd nog naar een cursus ‘complimentjes in ontvangst nemen’.”

Komt er nou een campagne of niet?

Hoewel Aura Timen van het RIVM vorige week zei te onderzoeken hoe jongerencommunicatie ingezet kan worden, gaat het instituut zelf geen campagne starten, zegt woordvoerder Coen Berends. “We hebben geconstateerd dat er in de groep van twintig- tot en met veertigjarigen veel besmettingen bij zijn gekomen,” zegt hij. “Timen heeft gezegd dat we moeten kijken hoe we deze groep beter kunnen bereiken.”

Hij wijst erop dat er al een campagne loopt vanuit de rijksoverheid, waarmee hij waarschijnlijk doelt op de kreet ‘alleen samen krijgen we corona onder controle’. Maar is dat wel een campagne? Dat is een semantische kwestie, volgens Berends.

Sommige campagnebureaus die Het Parool voor dit artikel heeft benaderd hebben voor de eer bedankt omdat ze in overleg zijn met de overheid. Toch zegt Berends: er komt geen grote jongerencampagne. “Verwacht geen billboards of online banners. In feite zeggen we alleen: we moeten nadenken over een aanpak om deze jongeren te bereiken.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden