PlusReportage

Budgetuitvaart: Afscheid voor een prikkie

Een kist, crematie of bloemstuk tegen bodemprijzen? Kan best, vindt Jan-Jaap Palma (34). Met Uitvaart24 schudde hij de uitvaartbranche op. ‘Soms schamen mensen zich: een budgetuitvaart, is dat niet lullig?’

Jan-Jaap Palma (in blauw overhemd): ‘Niet iedereen kan zomaar even zevenduizend euro ophoesten.’Beeld Ivo van der Bent

Jan-Jaap Palma zat op een zondagmiddag in de tuin van zijn moeder en zag in de verte een rouwauto rijden. Hij vroeg zich af hoe duur zo’n grafkist zou zijn. Gewoon, uit nieuwsgierigheid, maar ook omdat hij met het idee speelde om zelf iets op te zetten. Het maakte de destijds ­28-jarige Palma, werkzaam bij een autobedrijf, niet uit wat voor bedrijf en in welke branche. Zolang het maar van hem was.

Hij belde een paar uitvaartonder­nemers, maar niemand kon hem de prijs van een grafkist vertellen. Hij kon wel een offerte ontvangen voor een volledige uitvaart. Raar, vond Palma. Waarom was dat zo ingewikkeld? Zeg gewoon wat die kist kost, man, dacht hij. Doordat hij geen antwoord kreeg, wist hij dat er handel zat in de uitvaartbranche. “Anders doe je daar niet zo geheimzinnig over.”

Inmiddels heeft Palma zijn eigen uitvaartonderneming: Uitvaart24. Gevestigd op een industrieterrein in het Westelijk Havengebied. ‘Uitvaart’, staat in grote letters op de gevel van het smalle, zwarte pand, dat is ingeklemd tussen een velgenmaker en bouwbedrijf. Vanuit het kantoor op de bovenverdieping – plek voor een man of tien – kijk je door het raam uit over grijs beton. 

Beneden is een ontvangstruimte met koffieautomaat, een zaaltje waar je afscheid kunt nemen van een overledene en een magazijn met wasruimte en koeling. Er staan tientallen grafkisten opgestapeld. Overigens woont Palma niet in de hoofdstad, maar in Den Haag – hij koos Amsterdam als bedrijfslocatie vanwege de grootstedelijke allure.

Uitvaart zonder opsmuk

Palma zit achter zijn bureau. Op zijn computerscherm is een overzicht te zien van alle Google-­advertenties die momenteel lopen voor verschillende domein­namen. De lijst lijkt eindeloos. Volgens Palma staan er ongeveer 1500 websites online die aan Uitvaart24 gekoppeld zijn, zoals ­goedkopeuitvaart.nl, budget­uitvaart.nl en talloze variaties daarop. En dat moeten er nog veel meer worden. “Ik zet ook in op populaire zoektermen. ‘Goedkope begrafenis Amsterdam’, ‘goedkope kist’, ‘voordelig cremeren’. De eerste jaren tikte ik dat allemaal zelf, nu heb ik er een tekstschrijver op gezet. Er is nog veel werk te doen.”

Palma was de eerste die van onlineadvertenties gebruikmaakte binnen de uitvaartbranche. Wat hij ook als eerste deed: budgetuitvaarten aanbieden. Een crematie is mogelijk vanaf achthonderd euro. Zonder rouwkaarten, plechtigheid of koffie en cake; gewoon een zakelijke afhandeling. Extra opties zijn los te bestellen en kosten meer, maar de prijs blijft behapbaar. 

Beeld Ivo van der Bent

De meeste nabestaanden kiezen voor een standaardcrematie, zoals ze die ook door een andere uitvaartondernemer zouden laten verzorgen. Een verzorgde plechtigheid, een condoleance in het crematorium, wat versnaperingen. Alle benodigdheden, maar zonder opsmuk. Dat kost drieduizend euro bij Uitvaart24, terwijl concurrenten daar gemiddeld minstens het dubbele voor rekenen.

Palma is niet de enige die na de krediet­crisis van 2008 de uitvaartbranche is ingegaan. Het afgelopen decennium is de sector explosief gegroeid. Het CBS becijferde dat er 1030 uitvaartondernemers waren in 2010. In 2019 zijn dat er 2030, waaronder veel eenpitters die potentie in deze markt zien. 

Vanwege de vergrijzing, maar ook doordat er nog geen prijsvechters waren. De cijfers van het CBS laten dat ook zien: tussen 2010 en 2019 zijn er duizend uitvaartondernemers bij gekomen en het aantal werknemers in de branche is met ongeveer duizend gestegen.

Dat is een gevaarlijke ontwikkeling, vindt Martijn van de Koolwijk, woordvoerder bij uitvaartorganisatie Dela. Grote uitvaartondernemers maken zich volgens hem zorgen om de kwaliteit binnen de branche. “Door de opkomst van Uitvaart24 en andere prijsvechters lopen zij het risico dat hun goede naam wordt aangetast. Dat moeten we voorkomen; de uitvaartbranche is precair.”

Vraag naar budgetuitvaarten is er zeker, zegt Van de Koolwijk. “Volgens onderzoek van Dela wil zo’n vijf procent van de nabestaanden zo’n uitvaart. Wij zeggen alleen: er moet altijd een minimum van kwaliteit zijn die je aanbiedt. De nabestaanden moeten centraal staan, alles moet netjes worden geregeld. Dat heet waardigheid.”

Palma was naar eigen zeggen verbaasd toen hij berekende wat een uitvaart hem zou kosten – het huren van een rouwauto en zaal voor de plechtigheid, een kist kopen, een bloemstuk, noem maar op. 

“Ik kwam erachter dat het verdienmodel in de uitvaartbranche nogal anders was dan in andere branches. De gevestigde namen zijn uiterst commercieel en hebben bakken met geld verdiend. Onder de noemer ‘we doen het voor de nabestaanden’. Ze zijn er voor je. Ze zorgen voor je. En dan komen ze langs om de uitvaart te be­spreken. Ze wijzen naar mooie bloemen, de beste kist en duurste rouwauto. Over geld gaat het niet, uit respect voor de nabestaanden. Alles wordt in gang gezet en een poos later komt de factuur. Daar schrikken veel mensen van. Niet iedereen is goed verzekerd of kan zomaar even zevenduizend euro ophoesten.”

Nare bijsmaak

Palma hoort van veel mensen dat ze een nare bijsmaak hebben overgehouden aan een eerdere uitvaart. “Die vonden ze dan toch wel heel duur. Nu is hun moeder overleden en zijn ze via internet bij mij uitgekomen. Soms schamen ze zich een beetje: een budgetuitvaart, is dat niet lullig? Maar ik kan exact dezelfde uitvaart voor minder dan de helft aanbieden. Ik heb dezelfde kistenfabrikant als de andere ondernemers, dezelfde bloemstukken, ik huur dezelfde zaal en hetzelfde crematorium. Mijn klanten zijn daar blij mee, maar voelen zich ook voor de gek gehouden door die eerdere uitvaartondernemer.”

Maar hoe kan het dat Palma die scher­pe prijzen aanbiedt? Pakt hij wel marge? Of wil hij eerst zoveel mogelijk klanten aan zich binden? Palma: “Ik hou nog steeds een mooie marge over. Daarom zitten we ook op een bedrijventerrein en niet in Zuid, zoals anderen. Met een Perzisch tapijt op de vloer en marmeren muren.”

Nachtelijke telefoontjes

Even terug naar zes jaar geleden, in de tuin van Palma’s moeder. Palma informeer­de zonder succes naar de prijs van een grafkist. Daarna zocht hij direct contact met de kistenfabrikant die aan alle uitvaartondernemingen in Nederland levert. Wat bleek: voor honderd euro kon hij een mooie kist op de kop tikken. Hij bood ze online aan voor driehonderd euro. Dat was ongeveer een derde van de prijs van concurrenten.

Hij begon twee websites: goedkoopstegrafkist.nl en uitvaartkistwinkel.nl. Provisorisch, maar ze liepen als een trein. “Ik werkte vanuit huis, kocht een Mercedes-Benz Vito waar twee kisten in pasten en ging leveren. Ik was 24 uur per dag bereikbaar en beloofde binnen zes uur een kist te brengen. Groningen, Brabant, Zeeland, ik reed overal naartoe. Dan werd ik ’s nachts gebeld, veerde ik mijn bed uit, bracht een kist. Had ik tweehonderd euro verdiend.”

Daar waren uitvaartondernemers niet blij mee. “Ik hoorde van die families dat ze werden gewaarschuwd. ‘Pas op met die kist. De kwaliteit is slecht. De bodem kan er uitvallen. De handgrepen kunnen loslaten.’ Daar prikten de meesten gelukkig doorheen. Ze zagen immers op mijn website hetzelfde artikelnummer als bij de kist die de uitvaart­ondernemer hen aanbood. Het komt allemaal uit dezelfde fabriek.”

Telkens wanneer Palma een kist leverde, vroegen families hem of hij ook andere diensten aanbood. Hij verzorgde des­gevraagd weleens een plechtigheid. Dan deed hij een woordje namens de nabestaanden, als die te emotioneel waren. Of ze vroegen hem het lichaam naar het crematorium te rijden. Als die kist leeg in de auto kan, kan het ook met iemand erin, dacht Palma. Het was een logische stap om na een jaar niet meer alleen kisten te verkopen, maar hele uitvaarten aan te bieden.

Palma: ‘Ik hou een mooie marge over. Daarom zitten we op een bedrijven­terrein en niet in Zuid.’Beeld Ivo van der Bent

De opzet bleef hetzelfde: berekenen wat dat nou kost, zo’n uitvaart, en die dan ontzettend scherp aanbieden via zoveel mogelijk websites. Palma nam een handvol medewerkers aan, afkomstig uit de ­uitvaartbranche en dus met ervaring, en begon zoveel mogelijk uitvaarten te organiseren. 

Van een geoliede machine was nog geen sprake. Palma bleef ’s nachts de telefoon aannemen om afspraken te bevestigen. Was hij ’s avonds uit eten met zijn vrouw en de telefoon ging, dan was hij weg. Een avondje naar de bioscoop? Dan zat hij aan de zijkant, zodat hij snel weg kon. Op vakantie met het vliegtuig ging hij niet. Anders was hij niet bereikbaar.

Of zijn vrouw dat niet vervelend vond? “Nee, eigenlijk niet,” zegt Palma. “We ontmoetten elkaar in de fase dat ik mijn bedrijf opstartte. Ze was het gewend. Op onze eerste date kwam ik haar ophalen in mijn Mercedes-Benz Vito. Ze zegt weleens: ‘Ik ben toen ingestapt bij een man in een zwarte auto met geblindeerde ramen en twee kisten achterin. Wat bezielde me?’”

Keurmerk

Palma is zo’n twee meter lang, heeft een vriendelijk gezicht en als hij praat, zie je wel voor je dat hij een uitvaartceremonie leidt of met rouwende families praat. Je vergeet bijna dat hij ook maar wat doet. Hij rolde een voor hem onbekende branche in en verzorgde plots plechtigheden. Hij ging met nabestaanden om tafel, maar maakte ook lichamen van net overledenen schoon. Zonder ervaring of opleiding.

“Ik heb het echt geleerd door te doen,” zegt Palma. “Ik had ook geen moeite met de dood. Ik kon altijd al wel voor een groep staan, een praatje houden, en ben zakelijk en nuchter. Wel kan ik slecht ruziemaken met mijn vrouw. Ik wil het direct goedmaken, want voor hetzelfde geld gebeurt er iets. Dat besef is hier wel ontstaan.”

Beeld Ivo van der Bent

Dat Palma de tarieven van uitvaarten op zijn website zette, was volgens uitvaartondernemers respectloos tegenover nabestaanden. Volgens Palma geeft het juist veel waardigheid aan de uitvaart als er geen onrust is over de kosten. “Wij zeggen tijdens het eerste gesprek met de familie al wat de kosten zijn. Ze kunnen het controleren op onze site. En na afloop bellen we nog even om te checken of ze de prijs goed voor ogen hebben.”

De branchevereniging voor uitvaartondernemingen heeft in 2006 een keurmerk opgesteld, Keurmerk Uitvaartzorg, onder andere om de uitvaartbranche transparanter en betrouwbaarder te maken. Sinds vorig jaar schrijft dit keurmerk voor dat de begroting binnen 24 uur na het eerste gesprek op tafel moet liggen.

Palma is niet aangesloten bij een keurmerk. Hij ziet er niets in: “Na 24 uur is alles al in gang gezet en is de uitvaart vastgelegd. De kist is uitgekozen, de kaarten zijn gemaakt en op de post gedaan, de bloemen zijn besteld. Wat kun je dan als familie, als je het toch te duur vindt? Een cakeje minder nemen aan de koffietafel?”

Goedkoopste crematorium

Heidi van Haastert, directeur van Branchevereniging Gecertificeerde Nederlandse Uitvaartondernemingen (BGNU), herkent het beeld over ondoorzichtige prijzen dat Palma schetst niet. Volgens haar zijn er inderdaad veel uitvaartondernemingen die Palma hebben gekopieerd: ze zetten nu ook hun tarieven online, of bieden budgetuitvaarten aan. 

“Maar met die transparantie zat het al goed. De uitvaartondernemers die bij ons zijn aangesloten doen ongeveer hetzelfde als Uitvaart24. Ze gaan naar nabestaanden voor een gesprek, besluiten in grote lijnen hoe de uitvaart eruit zal zien en beramen hoeveel het ongeveer gaat kosten. Er komt een conceptbegroting op tafel, een dag later wordt de knoop doorgehakt – hier en daar kan wat worden geschrapt of toegevoegd – en volgt een definitieve begroting.”

Palma heeft hoe dan ook voor flink wat opschudding gezorgd in de sector. Tot een paar jaar geleden was de uitvaartbranche enigszins vastgeroest, zegt hij. 

Beeld Ivo van der Bent

“De grote namen zijn allemaal oude familiebedrijven. Je moet je voorstellen: van oudsher regelde je binnen je straat de uitvaarten. Iedereen had weleens dienst. Als iemand daar geen trek in had, was er wel een buurman die zei: ik neem je dienst over, voor een kleine vergoeding. Die ging dan ook een koets kopen, een praatje houden. Zo zijn die bedrijven ontstaan. Er was weinig concurrentie; iedereen had zijn eigen wijk of gebied. En daar kom ik nu tussen. Goedkopere tarieven, transparant. Dat is even schrikken. Andere uitvaartondernemers zien wat ik doe als broodroof.”

Het lijkt alsof de uitvaartbranche lange tijd goed verborgen is gebleven voor handige jongens die bekend zijn met onlineadverteren en concurrentie. Palma: “Vergelijk het met een bakker die croissants verkoopt voor 1,30 euro. En daarna voor 1,40 euro. En de prijs dan verhoogt naar 2,50 euro. De mensen blijven betalen. ­Niemand kijkt om de hoek of er een goed­kopere bakker zit. Zo werkte het in de uitvaartbranche ook.”

Van Haastert is het daar pertinent mee oneens. 

“Palma heeft de markt opgeschud door er met een frisse blik naar te kijken, maar het is niet zo dat onze uitvaart­ondernemers grote marges hanteren en heel veel winst maken. Uitvaartonder­nemers met ons keurmerk hebben een-op-een aandacht voor de nabestaanden, daar richten ze zich op. Ze regelen alles keurig met de familie. Uitvaart24 legt bijvoorbeeld meerdere overledenen in een busje en rijdt naar het goedkoopste crematorium. 

Het kan zomaar zijn dat je uit Rotterdam komt en wordt gecremeerd in Leiden. Dat is dan goedkoper. Dat zal een traditionele uitvaartondernemer niet doen. Die vervoert hoogstens één over­ledene in de auto en er kunnen eventueel nabestaanden meerijden. In dat soort zaken zit deels het prijsverschil.”

Rechtszaak

Palma noemt de uitvaartbranche ‘haatdragend’ en ‘afgunstig’. Hij kan ermee leven dat zijn concurrenten hem niets gunnen. Dat werkt in andere branches ook zo. 

“Maar ik word gewoon genegeerd. Ik was laatst met mensen binnen de branche uitgenodigd bij een voetbalwedstrijd. Heb ik heel gezellig met iemand staan praten, ­totdat hij vroeg voor welk bedrijf ik werkte. Hij heeft me daarna de hele wedstrijd genegeerd.” Of laatst in Den Haag. Uitvaart24 leidde een uitvaart, was er een ­uitvaartondernemer van een ander bedrijf dat het bloemstuk had weggegooid. “Dat stond gelukkig op beeld. De crematoriumbeheerder heeft het kunnen terughalen.”

Het is vorig jaar zelfs tot een rechtszaak gekomen. Als iemand overlijdt in een ziekenhuis, wordt het lichaam naar het mortuarium gebracht. Een uitvaart­onder­neming kan zo’n mortuarium huren. Ze kleden en wassen de overledene en vervoeren het lichaam naar hun eigen crematiecentrum. Negen van de tien keer mogen ze ook de uitvaart verzorgen, zegt Palma. 

“Maar soms kiest de familie voor mij. Dan rijd ik naar het crematiecentrum om het lichaam op te halen. Regel­matig wil zo’n uitvaartonderneming het niet meegeven. Dan sta ik daar gewoon te steggelen over een lichaam. Als ik het meekrijg – de politie moest er een paar keer aan te pas komen – verhaalt die onderneming de kosten, 130 euro, op mij. Want zij hebben de overledene verzorgd en verplaatst. Ik betaal niet, want ik heb daar niet om gevraagd. En de nabestaanden ook niet. Het leidde tot een rechtszaak, die ik won.”

Beeld Ivo van der Bent

Onlangs was Palma ook te zien in De ­rijdende rechter. Een familie kwam via een onlineadvertentie uit bij Uitvaart24, in de veronderstelling contact te hebben met Dela. Toen de familie erachter kwam dat dit niet zo was, had Palma’s bedrijf alles al in werking gesteld. De rechter bepaalde dat van misleiding geen sprake was.

Palma vindt het frappant: “We worden verguisd door een aantal gevestigde namen, maar ze kopiëren ons wel. Ze plaatsen nu ook de prijzen op hun site en hebben een budgetafdeling. Dus met gepaste trots kan ik wel zeggen dat ik de markt in positieve zin heb veranderd.”

Aandacht voor rouwen

Van Haastert kijkt met gemengde gevoelens naar de intrede in de markt van Uitvaart24. 

“Ze hebben een slapende branche wakker geschud. Palma heeft laten zien dat de wereld om uitvaartondernemers heen verandert. Hij is een jong iemand met andere ideeën. Dat is positief. Ik maak me alleen zorgen dat er daarmee ook minder aandacht voor het rouwen komt. Voor afscheid nemen. Bij elkaar komen in een ruimte, met de kist centraal, zorgt voor een bepaalde saamhorigheid. Dat is heel waardevol. Door budgetaanbieders wordt de nabestaanden dat element van rouw ontnomen.”

En hoe zit het met de ‘haatdragende branche’, zoals Palma de uitvaartsector noemt? Van Haastert kan er deels inkomen. 

“Het is altijd een beetje kissebissen in deze branche. Ik werk nu vier jaar voor de BGNU en denk: jongens, hou eens op. Dat was ook al zo voordat Uitvaart24 zijn intrede deed. Misschien komt het doordat de markt beperkt is. Er zijn gemiddeld 150.000 uitvaarten per jaar. De markt kun je niet vergroten. Natuurlijk, er is wat vergrijzing, maar het aantal uitvaarten staat vast, daar moet je het mee doen als uitvaartondernemer. Groeit de een, dan krimpt de ander. De een zijn dood is de ander zijn brood.”

Controle loslaten

Volgens Palma is de storm nog niet gaan liggen in de sector. “We zitten er middenin. Als ik van tevoren had geweten hoe afgunstig de uitvaartbranche is, weet ik niet of ik er wel was ingestapt. Het is echt een vervelende branche.” Aan stoppen denkt de ondernemer echter niet. Dit jaar heeft hij nog gezorgd voor meer structuur in zijn bedrijf. Hij deed lang alles zelf, maar wist ook: ik moet de controle een keer loslaten. Hij heeft een directeur aangenomen, want zelf zit hij niet te wachten op ‘functioneringsgesprekken, personeel aannemen en alles wat een directeur nog meer moet doen’.

Palma heeft veel ideeën in zijn hoofd en vindt het leuk om nieuwe pakketten te bedenken voor scherpe prijzen. Hij maakt deel uit van het team. De telefoon opnemen, naar families gaan om de uitvaart te bespreken, alles inplannen: hij doet het allemaal. Palma heeft ceremoniemeesters in dienst die de uitvaarten leiden, hij is meer van alles panklaar neerzetten. “Als ik een dienst leid, kan ik zo een telefoontje missen. Dat doe ik niet meer.” 

Palma vindt de uitvaartbranche haatdragend, maar aan stoppen denkt hij niet.Beeld Ivo van der Bent
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden