PlusAchtergond

25 jaar KesselsKramer: nog steeds op zoek naar kippenvel opleverende reclame

KesselsKramer, eens het buitenbeentje in het reclamevak, bestaat 25 jaar. Het dwarse, toonaangevende bureau blijft ‘de klik’ zoeken. ‘Er zijn momenten dat mijn eigen werk me kippenvel oplevert.’

Campagne voor arte.tv, 2020. Beeld Kesselskramer
Campagne voor arte.tv, 2020.Beeld Kesselskramer

‘Ik denk dat ik voor iedereen hier spreek als ik zeg: wij hebben een schijthekel aan reclame. 95 procent is ongelooflijke bagger. Juist daarom willen wij het verschil maken.”

En dat doet Erik Kessels (55), mede­oprichter van KesselsKramer, inmiddels 25 jaar. Het jubilerende reclamebureau – ‘het feestje moet wachten tot volgend jaar’ – heeft het ‘steen in de vijver gooien’ verheven tot kunst. Niet altijd met vooropgezet plan, maar gewoon omdat het kan.

Vakbladen en marketingprofessionals rennen er vervolgens achteraan om het te duiden. Toen KesselsKramer een swoosh plakte op een oranje verkeerslicht en een sticker eronder met ‘Nike, sponsor van het Nederlands elftal’, bestempelden ze dat als ‘guerillamarketing’. De campagne voor budgethotel Hans Brinker, waarin tekortkomingen als raamloze kamers en hondendrollen voor de ingang werden gepresenteerd als aanbevelingen, heette binnen de kortste keren ‘antireclame’. Met de documentaire over een wedstrijd tussen de twee laagst genoteerde nationale voetbalelftallen hengelde KesselsKramer uitnodigingen binnen voor filmfestivals, maar wisten de professionals zich geen raad. Bij de meubelcollectie Do, die ook een stalen kubus bevatte die met een sloophamer tot fauteuil kon worden gemodelleerd, haakten ze definitief af.

De ‘swoosh’ van Nike op het oranje verkeerslicht, 1997. Beeld Kesselskramer
De ‘swoosh’ van Nike op het oranje verkeerslicht, 1997.Beeld Kesselskramer

De extreme veelvormigheid binnen het werk van KesselsKramer is gebleven. De wereld is de afgelopen kwart eeuw echter drastisch veranderd. “Toen we begonnen was het nog overzichtelijk: je had print, tv en buitenreclame,” vertelt Kessels. “Voor relatief weinig geld kon je echt een klap maken, zichtbaar zijn. Nu zijn de media totaal versnipperd en maken we uitingen voor alle formats, alle media.”

“De grip van onlinesalesafdelingen is gegroeid,” vult creative director Gijs van de Berg (37) aan. “Alles wordt tot op de millimeter berekend. Maar marketeers zijn volledig gericht op verkooptargets en de korte termijn. Ze vergeten een merk te bouwen, en ieder jaar gaan ze in zee met een ander bureau voor weer iets nieuws. Zo raakt je huis natuurlijk nooit af.”

“Wat dat betekent, merkte je na de eerste coronagolf. Adverteerders voelden zich geroepen iets relevants te vertellen, maar de meeste hadden geen idee wat, omdat ze geen band hadden opgebouwd met het publiek. Ze kwamen niet verder dan een hart op een groot spandoek. Marketeers schrokken wakker: we hebben niks, alleen maar lucht.”

‘Interesting’

De geschiedenis van KesselsKramer loopt min of meer parallel met de stormachtige opkomst en Werdegang van het reclamevak. Erik Kessels en medeoprichter Johan Kramer begonnen hun carrière begin jaren negentig bij de Nederlandse bureaus die toen internationaal aan de weg timmerden. Kramer was de nieuwe vriend van Kessels’ ex-vriendin en bleek een geest­verwant. Ze gingen ‘klussen doen’, deden een mislukte poging om samen voet aan de grond te krijgen in Duitsland en werden toen geheadhunt door Chiat/Day in Londen, het bureau dat onder andere de legendarische 1984-reclamefilm voor Apple Macintosh had gemaakt.

Erik Kessels (links) en Johan Kramer in fotostudio To Sang, 1996. Beeld Gijs van den Berg
Erik Kessels (links) en Johan Kramer in fotostudio To Sang, 1996.Beeld Gijs van den Berg

“Ze vonden ons lastig,” herinnert Kessels zich. “Er was ook een taalbarrière. Wij begrepen het woordje ‘interesting’ niet. Als wij dat hoorden, dachten we op de goede weg te zitten en stoomden we lekker door. Maar voor Britten betekent het: het is kut, gooi maar weg. Het ging binnen een jaar van kwaad tot erger. Op een gegeven moment hebben we kippenpakken gehuurd en zijn zo op kantoor verschenen. Een week later waren we ontslagen. En dat terwijl we twaalf maanden daarvoor met een limousine waren opgehaald van ­Heathrow.”

Terug in Amsterdam bleek het klimaat veranderd. Steeds meer bedrijven tuigden marketingafdelingen op, de ‘creatief’ kreeg meer verantwoordelijkheid. Kessels en Kramer besloten die trend meteen extreem door te voeren. “We waren het eerste Nederlandse reclamebureau dat gerund werd door twee creatieven, zonder financieel persoon erbij. Dat kwam ons op veel kritiek te staan. Wacht maar tot jullie echte klanten krijgen, werd geroepen als weer een dronken vakgenoot bij ons binnenviel.”

Een andere afwijking van de mainstream, tevens bron van jaloezie, was het omzeilen van tussenpersonen. “Je kwam toentertijd als creatief niet aan tafel bij opdrachtgevers, alles verliep via account executives. Maar wij willen werken zonder filter.”

Campagne voor hotel Hans Brinker, 1996. Beeld Kesselskramer
Campagne voor hotel Hans Brinker, 1996.Beeld Kesselskramer

Tussenpersonen zijn een obstakel voor het belangrijkste ingrediënt van de ­KesselsKramer-werkwijze en -filosofie: de klik. “Daarom werken wij het liefst met eigenaren van bedrijven en niet met tijdelijke marketingmanagers,” stelt Van den Berg. “Dan voel je echt de drang om iets goeds te maken. Als de eerste kennis­making goed is, maakt het eigenlijk niet uit wat de briefing is.”

Ook binnen het eigen kantoor is de klik allesbepalend, schetst Van den Berg. “Erik en ik komen uit het saaiste deel van Nederland: Oost-Brabant en Noord-­Limburg. We hebben allebei in een metalband gespeeld. En we delen een doe-het-zelfmentaliteit.”

Bel Mij

“In het begin van je carrière moet je vaker nee zeggen dan ja,” adviseerde de Britse reclametycoon John Hegarty ruim 25 jaar geleden en Kessels knoopte dat in zijn oren. “Je vroegste keuzes bepalen wat voor soort bureau je wordt.”

Dus zei KesselsKramer nee tegen Audi en liet dat weten aan de redactie van Adformatie, waar ze bijna van hun stoel vielen. De ingrijpendste afwijzing was van een ambitieus nieuw telefoniebedrijf dat toen Bel Mij heette. “Het was onze grootste opdracht tot dan toe, we hadden er speciaal extra mensen voor aangenomen,” vertelt Kessels. “Maar het bedrijf bleek de naam niet goed te hebben beschermd waardoor ze gedwongen werden een andere te kiezen. Het werd Proximus, naar een merk van de Belgische provider die mede-eigenaar was. Na vijf minuten intern overleg waren we het eens: deze opdrachtgever zorgt voor 60 procent van de omzet, maar met zo’n fluim van een naam kunnen wij niet verder. Je kunt je indenken dat het een feestdag was toen het bedrijf weken later terugkwam en ons vroeg een nieuwe naam te bedenken.”

Reclamecampagne voor mobiele-telefoniebedrijf Ben, 2001. Beeld Kesselskramer
Reclamecampagne voor mobiele-telefoniebedrijf Ben, 2001.Beeld Kesselskramer

Dat werd Ben. En KesselsKramer had zijn meest iconische en invloedrijke reclamecampagne. “Het is alweer een tijdje geleden, maar ik zag laatst het spotje van BIJ1 en dat was één-op-één Ben,” zegt Kessels niet zonder trots. In honderden filmpjes en posters werd de boodschap van ‘mobiele telefonie voor iedereen’ gekoppeld aan onder andere vluchtelingen (Ben welkom) en eenzame ouderen (Ben er nog). “Het mooiste compliment kwam ooit van een socioloog die zei dat die campagne meer heeft gedaan voor integratie dan alle Postbus 51-spotjes bij elkaar.”

Om tot zulk resultaat te komen ‘moet je er dag en nacht inzitten’ en ‘elkaar voortdurend ophitsen’. Maar vooral ook: alles uitproberen. Van den Berg: “Mensen zeggen vaak: ‘ik heb altijd nog het idee gehad om…’ Dan denk ik: waarom doe je het niet? Dat is de reden waarom ik verliefd ben geworden op dit bedrijf. KesselsKramer zal nooit een consultancyrapportje afleveren, maar altijd iets bijzonders maken.”

Manipulatie

Tegenwoordig kan iedereen met een smartphone en Photoshop iets maken, erkennen de reclamemannen. “Maar die democratisering van de creativiteit is geweldig,” vindt Kessels. “Er is echt een creatieve flow.”

“Toch is het opmerkelijk dat de technische beperkingen uit de begindagen van de digitalisering nog steeds doorklinken in de vormgeving,” voegt Van den Berg toe. “Alles ziet er hetzelfde uit, als een variant op Google Template. Daarmee heeft de digitalisering geleid tot serieuze visuele armoede.”

Reclamecampagne voor mobiele-telefoniebedrijf Ben, 2009. Beeld Kesselskramer
Reclamecampagne voor mobiele-telefoniebedrijf Ben, 2009.Beeld Kesselskramer

Volgens Kessels is dat ook het gevolg van juist de oneindige mogelijkheden die computers nu bieden en het enorme beeld­reservoir van internet. “Ik geef af en toe les op academies en bij een opdracht zie je studenten meteen Tumblr of Pinterest afstruinen. Die persoonlijke propagandapagina’s zijn mooie voortuintjes. Maar niemand is ooit in de achtertuin geweest, waar de onafgemaakte ideeën ­liggen. Iedereen kopieert elkaars voortuin, waar je echt niets van jezelf zult vinden. Het is shocking om te zien dat er nog nooit zoveel creatieve mogelijkheden zijn geweest en tegelijkertijd zoveel depressieve creatieven. Ze weten niet waar te beginnen. En ook niet wat nou beter is: een foto van Justin Bieber met veel likes of een Ben-campagne.”

En dan is er nog het probleem van misinformatie en manipulatie. KesselsKramer ontwierp de campagne voor digitale rechtenorganisatie Bits of Freedom om adverteerders te wijzen op het trackinggedrag van Facebook en andere platforms, waardoor je na één keer klikken op een Zalandosneaker tot het einde der dagen wordt achtervolgd door reclames voor die schoen. “En wat voor schoenen geldt, geldt ook voor spotjes die verkiezingen proberen te beïnvloeden,” zegt Van den Berg.

“Natuurlijk is reclame ook een vorm van manipulatie,” geeft Kessels toe. “Maar oprechte reclame gebruikt geen leugens om een product te verkopen. Een merk moet de afspiegeling van de intenties van het bedrijf erachter zijn en de campagne moet in het verlengde daarvan liggen.”

Drone met fles wijn eronder, campagne voor wijnmaker, 2019. Beeld Kesselskramer
Drone met fles wijn eronder, campagne voor wijnmaker, 2019.Beeld Kesselskramer

Van den Berg geeft een voorbeeld: “Een wijnmaker in Portugal vroeg ons een campagne te maken rondom hun product en de omgeving van herkomst. Om het landschap van boven te laten zien, hingen we een fles wijn aan een drone. We hadden voor duizenden euro’s minder die fles ook gewoon in het beeld kunnen shoppen. Maar die foto’s zijn uiteindelijk amper gebruikt. Wel het filmpje over het maken van die foto’s en de interviews met mensen die vertellen over de regio.”

Kessels houdt van het snelle schakelen in zijn vak. “Soms heb je het definitieve idee al terwijl je met de opdrachtgever aan tafel zit. In de twee weken erna ga ja via Rome weer terug naar Amsterdam, maar verandert er niet zo veel. Maar vaker komt het idee niet direct en is het echt ploeteren. Dan schaam je je dat je door het woud van clichés moet dat reclame ook is, totdat je bij braakliggend terrein komt en het heel persoonlijk en kwetsbaar wordt. Het is gênant om te zeggen, maar er zijn momenten dat mijn eigen werk me kippenvel oplevert. Dat gebeurt misschien één of twee keer per jaar, maar dat is wel waar ik het voor doe.”

Groeispurt

Johan Kramer verliet het bedrijf in 2005 om fulltime filmmaker te worden, een paar jaar voordat het bureau een groeispurt doormaakte met kantoren in Londen en Los Angeles. Kessels zelf heeft twee jaar geleden de dagelijkse leiding overgedragen aan Van den Berg en Rens de Jonge. “Creatief zijn op commando is keihard werken en een dikke huid kweken. Je kunt dit alleen doen als je jezelf constant opzweept, je mag nooit verslappen. Maar om niet in automatismen te vervallen, moet je jezelf af en toe laten ontsporen.”

PS en KesselsKramer

Het Parool was in 1997 een van de eerste opdrachtgevers van KesselsKramer. Het bureau stond aan de wieg van PS, maakte twee jaar lang iedere dag de cover van het katern. “Dat was een heel intensieve samenwerking,” herinnert Kessels zich. “Voor de reclamecampagne besloten we op een gegeven moment de voorpagina van de dag ’s ochtends om 6 uur al in abri’s door de stad te ­hangen. Op de avond dat Lady Di verongelukte zaten we tot drie uur ’s nachts bij de drukker om het beeld aan te passen.”

null Beeld Kesselskramer
Beeld Kesselskramer

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden