Binnenland Bewaar

'Het is tijd om afscheid te nemen van I Amsterdam'

Op het Museumplein staat een vaste set letters. Die wordt dagelijks zesduizend keer gefotografeerd.
Op het Museumplein staat een vaste set letters. Die wordt dagelijks zesduizend keer gefotografeerd. © Floris Lok

Als het aan een groep Amsterdamse creatievelingen ligt, blaast I Amsterdam morgen zijn laatste adem uit. Ze willen het logo, dat in 11 jaar uitgroeide tot een icoon van de stad, symbolisch begraven op het Museumplein. 'I Amsterdam heeft veel goeds gedaan, maar dreigt een hol begrip te worden.'

Reactie Amsterdam Marketing

Amsterdam Marketing reageert per mail op de vraag hoe ze tegenover Amsterdam Uitgebrand staan. Het lijkt erop dat I amsterdam voorlopig het logo van de stad blijft. 'De aanname dat I amsterdam alleen toeristen naar de stad haalt is volledig onjuist. (...) Ons werk gaat veel verder dan het promoten van Amsterdam bij internationale bezoekers. (...) I Amsterdam is het motto van de stad en haar bewoners. De sterkste troef van Amsterdam is de diversiteit van de mensen die er wonen, werken, studeren en er op bezoek komen. Deze mensen maken Amsterdam.'

De drie meter hoge rood-wit-zwarte letters vieren morgen hun elfde verjaardag. En dat is volgens Amsterdam Uitgebrand - een initiatief van zes creatieve stedelingen - een mooi moment om ze dood te verklaren. Het is niet dat ze een hekel hebben aan het logo, volgens Caspar van Gemund (37). Integendeel. 'Mede door dit logo is Amsterdam in een decennium uitgegroeid van een groezelige stad tot een gastvrije, winstgevende wereldstad.'

Maar de balans dreigt verstoord te raken, volgens de programmamaker. 'De monocultuur staat op het punt de grond uit te putten. Waar je vroeger als stedeling alleen het Damrak meed, wordt dat gebied steeds groter.' Amsterdam Marketing heeft volgens Van Gemund te veel nadruk gelegd op de gastvrijheid van de stad. Door de vele toeristen, hotels en ijssalons lijkt een steeds groter deel van de stad te worden opgeslokt.

Het spreidingsbeleid van Amsterdam Marketing lijkt dat proces alleen maar te versterken, volgens Van Gemund. 'Het openen van nieuwe hotels buiten de ring zorgt ervoor dat er steeds minder gewone stadswijken overblijven.'

Volgens Amsterdam Uitgebrand is I Amsterdam een te sterk merk geworden. 'We willen de discussie met Amsterdam Marketing aangaan. Wat nu als we de komende 11 jaar besluiten om het zonder marketing te doen? De stad heeft het niet meer nodig. De toeristen weten ons heus wel te vinden voor de musea en een joint. Laten we de stad vanaf nu weer gaan benaderen als een levend organisme, en niet als een voortdurend te exploiteren merk.'

De slogan werd in 2004 bedacht door reclamebureau KesselsKramer om Amsterdam internationale bekendheid te geven. Naast de meerdere setjes letters in de stad, is er onder andere een website waarop allerlei (culturele) activiteiten staan voor bezoekers van Amsterdam. 

Van Gemund hoopt Amsterdam Marketing, dat vanaf volgend jaar wordt gekort op haar budget, een 'laatste zetje te geven' om de letters overboord te gooien. Morgen is er vanaf half acht 's avonds de tijd om afscheid te nemen van de letters op het Museumplein. 'Mensen kunnen bloemen neerleggen en een kaarsje aansteken.'

I amsterdam

★ In Amsterdam zijn drie grote sets in omloop: één op het Museumplein, één op Schiphol en één reizende die op verschillende plekken in de stad opduikt bij belangrijke evenementen.
★ De grote sets zijn ruim 23 meter lang en 3 meter hoog. Ze staan op vijf sokkels van 2 meter breed en wegen 6200 kilo.
★ I amsterdam verschijnt altijd in een combinatie van rood, wit en zwart; de kleuren van Amsterdam.
★ I amsterdam inspireerde ook andere steden tot eigen stadslogo's, al dan niet in rood en wit: OnlyLyon, WowMoscow, Utr-echt en I Ambarawa (Javaanse stad).
★ De eerste set op het Museumplein kostte de gemeente zo'n 33.000 euro en wordt gemiddeld zesduizend keer per dag gefotografeerd, blijkt uit metingen van Citymarketing.