Binnenland Bewaar

'Ziekenhuizen houden een wapenwedloop om een positief imago'

De nieuwe polikliniek sneldiagnostiek voor kankerpatiënten in het VUmc.
De nieuwe polikliniek sneldiagnostiek voor kankerpatiënten in het VUmc. © Jean-Pierre Jans

Het gebrek aan cijfers over kwaliteit leidt bij ziekenhuizen tot grote marketing­uitgaven. Dat is zonde van het geld, stellen Xander Koolman en Rianne Schreuder.

Rianne Schreuder

is honourstudent gezondheidswetenschappen aan de Vrije Universiteit

De werkelijke marketingkosten binnen ziekenhuizen bestaan uit veel meer dan marketingmedewerkers.

Xander Koolman

hoofddocent gezondheidseconomie aan de Vrije Universiteit

Het huidige zorgstelsel is gebaseerd op concurrentie tussen zorg­aanbieders zoals ziekenhuizen. Die concurrentie zou moeten gaan over zowel prijs als kwaliteit. De werkelijke kwaliteit van ziekenhuizen is echter nog onduidelijk.

Ziekenhuizen en artsen maken hier handig gebruik van en investeren in marketingactiviteiten die het kwaliteitsimago moeten verbeteren. Een artikel in Het Parool van 5 augustus laat zien dat het OLVG inmiddels een zeventien man sterke marketingafdeling heeft.

De werkelijke marketingkosten binnen ziekenhuizen bestaan uit veel meer dan marketingmedewerkers. Zo worden artsen gevraagd bijdragen te leveren in de vorm van tweets op Twitter, blogs en video's op YouTube. Daarnaast experimenteren ziekenhuizen met advertenties.

Meer patiënten
Als de marketinginspanningen aanslaan, zal de patiëntenstroom toenemen. Dat gaat ten koste van de omliggende ziekenhuizen. Die zullen zich gedwongen voelen hun marketinginspanningen ook op te schroeven.

Het zou mooier zijn wanneer ziekenhuizen concurreren op kwaliteit, zoals de uitkomsten van behandelingen en goede patiëntervaringen. Concurrentie op kwaliteit komt echter nauwelijks van de grond. Dat heeft twee belangrijke oorzaken.

Sinds de invoering van het huidige zorgstelsel in 2006 hebben de overheid en zorgaanbieders veel geld geïnvesteerd in het transparant maken van de zorgkwaliteit. De schattingen lopen uiteen van tientallen miljoenen tot enkele honderden miljoenen euro's. Het resultaat van die investering was volgens de Algemene Rekenkamer bedroevend.

Weinig transparant
Zes jaar werken aan transparantie heeft vrijwel uitsluitend geleid tot procesindicatoren, die informatie bieden over de gang van zaken. Onderzoek van de Vrije Universiteit liet echter zien dat patiënten en huisartsen graag informatie hebben over de resultaten en de informatie over processen negeren. Vervolgonderzoek toonde aan dat de processen slechte voorspellers zijn van de resultaten. Daardoor zijn procesindicatoren grotendeels onbruikbaar voor marktwerking en zijn de kwaliteitsgegevens die patiënten en huisartsen belangrijk vinden, nauwelijks beschikbaar.

Zweden, Engeland en de VS laten al vele jaren zien dat het wel mogelijk is zorgresultaten transparant te maken. Nederland had de laatste zeven jaren beter kunnen gebruiken om te leren van deze landen. De verloren jaren zijn spijtig, maar als de voortekenen ons niet bedriegen komt er de komende jaren mondjesmaat resultaatformatie beschikbaar.

Betere kwaliteitsinformatie is echter niet voldoende. Een tweede oorzaak waarom ziekenhuizen niet op kwaliteit concurreren is dat zorgverzekeraars nog zeer beperkt inkopen op kwaliteit als die duurder blijkt te zijn. Dat is begrijpelijk, want als een zorgverzekeraar hoge kwaliteit inkoopt voor een hoge prijs, wordt de polis duurder. Duurdere kwaliteitspolissen zijn voor een verzekeraar moeilijk aan klanten te verkopen.

Keuzes
In het najaar, wanneer klanten naar een andere zorgverzekeraar kunnen overstappen, beschikken zij wel over de prijs van een polis, maar kennen ze de gecontracteerde kwaliteit van zorg niet. Zonder die informatie zijn de klanten gedwongen vooral op basis van prijs te kiezen. Het is onze indruk dat zorgverzekeraars bereid zijn extra voor kwaliteit te betalen, maar dat dit verschijnsel dat onmogelijk maakt.

Zullen ziekenhuizen in de toekomst dan toch echt op kwaliteit gaan concurreren? Daarvoor is nog een lange weg te gaan. Goed scoren op kwaliteit kan door het leveren van goede kwaliteit, maar helaas gemakkelijker door andere acties. Zo hebben vele onderzoekers uit andere landen aangetoond dat het afrekenen op kwaliteitsindicatoren kan leiden tot strategisch gedrag van ziekenhuizen.

Laten we borstkanker als voorbeeld nemen. Ziekenhuizen die streven naar goede uitkomsten zouden sneller dan nodig kunnen overgaan tot borstamputaties in gevallen waarin een borstsparende operatie medisch gezien de beste keuze is. Daarnaast zouden vrouwen met ver gevorderde borstkanker die baat hebben bij een amputatie mogelijk niet meer behandeld worden.

Imago
Het percentage vrouwen dat na een amputatie uitzaaiingen krijgt zal hierdoor wel afnemen, want uitzaaiingen zijn minder waarschijnlijk bij vrouwen met een minder ver gevorderde en minder agressieve vorm van borstkanker. Hierdoor verbetert de indicatorwaarde voor borstkankerzorg. Een ander voorbeeld is het veranderen van de definities van een doorligwond waardoor minder patiënten worden geregistreerd met dit soort wonden. Deze acties leiden tot een mooier beeld van de zorgkwaliteit dan de patiënt ontvangt.

Het zal nog vele jaren duren voordat voldoende goede kwaliteitsinformatie beschikbaar zal zijn. Tot die tijd lijkt het aantrekkelijk voor ziekenhuizen om te investeren in een positief imago. Omliggende ziekenhuizen zullen reageren met meer marketinginvesteringen. Zo ontstaat een wapenwedloop tussen de marketingafdelingen van ziekenhuizen. Vanuit het ziekenhuisbestuur is een investering in de wapenwedloop rationeel. Vanuit de samenleving gezien zijn deze investeringen verloren middelen die beter aan de zorg kunnen worden besteed.


Wil je reageren op dit artikel? Dat kan! Scroll (een beetje) naar beneden om een reactie te plaatsen.