AMSTERDAM - Reclamemakers weten niet hoe ze vijftigplussers kunnen bereiken met hun commercials. Hierdoor lopen ze een groeiende groep consumenten mis, die ook nog eens veel te besteden heeft.

Dit stelt professor Dirk Sikkel vandaag in zijn oratie. Hij is aangesteld als bijzonder hoogleraar Ouderen, communicatie en consumentengedrag aan de Universiteit van Amsterdam.

''Reclamemakers weten eigenlijk niet goed waartoe vijftigplussers nog dienen. En ze kennen het natuurlijk gedrag van deze groep niet,'' aldus Sikkel. ''Bij pubers is dat makkelijk: die zijn recalcitrant en maken zich los van hun ouders, bij jonge moeders draait alles om de kinderen. Maar de rol van vijftigplussers in de samenleving is onbekend. Daardoor kunnen reclamemakers zich moeilijk in hen verplaatsen.''

'Slappe stereotypen'

Met als gevolg dat reclames nauwelijks inspelen op de behoeftes van ouderen. En als ze dat wel doen, gaat dit gepaard met 'slappe stereotypen' - denk aan: pensionado's, plasproblemen - of ze slaan de verkeerde toon aan. Sikkel wijst hierbij op de reclame van Becel, waarin schaatscoach Henk Gemser, de vijftig al gepasseerd, mensen bestraffend toespreekt en wijst op hun ongezonde levensstijl.

''Die reclame is goed bedoeld, maar slaat de plank volledig mis. De makers hebben de juiste toon niet kunnen vinden. Dit wekt alleen maar irritatie op.'' De commercial was dan ook genomineerd voor de Loden Leeuw, de prijs voor de irritantste reclame.

Volgens Sikkel spelen ouderen wel degelijk duidelijke rollen in de samenleving: als cultuurdrager, autoriteit en mensen met levenservaring. ''Reclames zouden hierop moeten inspelen en uitgaan van de kracht van ouderen, die actief deelnemen aan de maatschappij.''

De belangrijkste rol van senioren is die van grootouder, stelt de hoogleraar. ''Opa's en oma's hebben een kleinkindinstinct. Daarom zijn ze zo overrompeld door hun emoties bij de geboorte van hun eerste kleinkind.'' Dat is voer voor reclamemakers.

Sikkel stelt dat bedrijven veel geld laten liggen door ouderen zo slecht aan te spreken in hun commercials. ''Vijftigplussers vormen een lucratieve groep, die in omvang groeit en over geld beschikt.''

Dat reclamemakers zich zo slecht kunnen inleven in senioren heeft volgens hem ook te maken met de lage gemiddelde leeftijd van de sector. ''Dan zijn vijftigplussers al snel niet sexy.'' (MICHIEL COUZY)