Plus

Waarom wordt de 50-plusser nog steeds als oud beschouwd?

In het kielzog van het succes van 50Plus en Omroep Max richten bedrijven zich met seniorenmarketing op de 50-plusser. Alleen: zo oud ben je toch nog niet als je de vijftig passeert?

In Amsterdam gaat het minder hard, maar van alle Nederlanders is inmiddels 39 procent ouder dan vijftig jaar Beeld Ellen Mandemaker

Wist je - of moet ik u zeggen? - dat er voor 50-plussers 'van alles te doen' is? Echt waar. Zo staat het namelijk in de gratis brochure Bewegen voor 50-plus van stadsdeel West. De opties staan in het voorwoord opgesomd: 'Van bewegen in het water tot sjoelen, van fitness tot country-­linedancing tot badminton.'

Als de 'vitale vijftiger' voor wie de brochure is bedoeld fijngevoelig is, zou die zich zomaar beledigd kunnen voelen door zoveel paternalisme. En dan ligt er nog meer frustratie op de loer. Want de korting die de 50-plusser bij de Praxis krijgt is misschien welkom, maar wat wordt er gesuggereerd met het oprekken van de bedenktijd van 30 naar 90 dagen voor deze leeftijdsgroep?

En denkt Pathé echt dat iedere 50-plusser doordeweeks rond 13.00 uur tijd vrij kan maken voor de 50PLUS BIOS ('Altijd weer een gezellig uitje!'), omdat er naast korting ook gratis koffie en 'iets lekkers' wordt aangeboden?

Seniorenmarketing kom je overal tegen. Er zijn rijlessen voor 50-plussers ('Nooit te oud om te leren'), speciale yogaklasjes ('Je lichaam blijft altijd dicht bij je') en elk jaar is er de 50 Plus Beurs ('Gratis appeltaart'). Er is een eindeloze stroom voordelen voor 50-plussers, die doet denken aan de Pas 65, de voordeelkaart die in 1975 werd ingevoerd door het toenmalige ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk (CRM). Het doel destijds: het sociale en culturele leven van de 65-plussers te bevorderen in hun laatste tien levensjaren.

Toen lag de gemiddelde levensverwachting namelijk op 75 jaar. Inmiddels is dat 82 jaar. En dat is het opmerkelijke. Terwijl mensen steeds ouder worden en steeds langer werken, word je al vanaf je vijftigste tot de groep ouderen gerekend. Tenminste, dat is de arbitraire grens die 50Plus en Omroep Max trekken, die zich graag profileren als ouderenpartij en -omroep. En in hun kielzog volgt de rest.

Mondiger en veel hoger opgeleid
"Lang deden bedrijven weinig voor de 50-plusser. In het medialandschap hoorde je vaak: we richten ons op 18-49 of 20-35, want de rest komt toch wel. Dat was bijvangst," zegt Arjan in 't Veld, directeur van Bureauvijftig, een adviesbureau voor 50-plusmarketing. "Door de crisis zijn partijen zich gaan afvragen waar hun grootste onbenutte klantpotentieel zit. En het gros van de bedrijven ziet nu in dat toch een heel groot deel van hun klanten boven de vijftig is."

En daarvan komen er steeds meer, nu de vergrijzing in volle gang is. In Amsterdam gaat het minder hard, maar van alle Nederlanders is 39 procent ouder dan vijftig jaar, waar dit twintig jaar geleden nog 29 procent was. In 't Veld: "Als je als bedrijf hebt onderkend dat marketing niet ophoudt bij 49, moet er wat gebeuren. En daardoor ontstaat het beeld dat je nu op je afgevuurd krijgt, want ze weten niet hoe ze die groep moeten benaderen.

Veel bedrijven kiezen ervoor de leeftijd te noemen, maar dat is een gekunstelde manier: dat iemand 50-plus is, zegt namelijk niet zoveel over iemands gedrag." En toch kan het effectief zijn. 50Plus heet bijvoorbeeld niet 50Plus vanwege ideologische overwegingen, maar vooral vanwege een marketingonderzoek, vertelt Jan Nagel, de oprichter van de partij.

51Plus
"Oorspronkelijk was onze naam OokU, maar dat bleef bij niemand hangen. We hebben Maurice de Hond toen onderzoek laten doen naar tientallen namen, en 50Plus werd door een overgrote meerderheid de beste gevonden." Was een andere leeftijd, 51, 52 of 55Plus bijvoorbeeld, ook een optie geweest? Nagel: "Ik merk dat u niet in de reclame werkt, want anders zou u weten dat 50Plus een goed handelsmerk is en 51Plus niet."

Het is dus marketing. Want voor de duidelijkheid: vijftig is natuurlijk helemaal niet oud. Dat zegt ook Martijn Huisman, wetenschappelijk directeur van de Longitudinal Aging Study Amsterdam (Lasa), een langlopend onderzoek naar veroudering van de VU en het VU medisch centrum.

"Vergeleken met de generatie van twintig jaar geleden is deze groep over het algemeen veel hoger opgeleid, veel mondiger en veel meer betrokken bij het maatschappelijk debat. Twintig jaar geleden zag je minder variatie in de verdere levensloop van 65-plussers, nu is die enorm. En ook na hun 65ste blijven veel mensen nog lang vrij van beperkingen."

Het is volgens Huisman zelfs zo dat de groep van 65-plussers - nu 18 procent van de bevolking, volgens het CBS in 2040 26 procent - niet meer echt als heel oud wordt gezien. "Ik denk dat die grens veel meer opschuift richting de 75, grofweg de leeftijd waarop veel mensen echt te maken krijgen met fysieke beperkingen."

32-jarigen zijn ook welkom
Marketing gericht op 50-plussers kan dus ook als compliment opgevat worden. U - sorry, je - hoort er nog bij en wordt alleen maar belangrijker. En bovendien: marketing is ook maar marketing. Een kleine test wijst uit dat je als 32-jarige ook een goedkoop kaartje voor de 50-plusvoorstelling van Knielen op een bed violen kan kopen.

En zelfs daarmee zakt de gemiddelde leeftijd in de zaal niet onder de 65. De vijftiger is namelijk nergens te bekennen bij de 50PLUS BIOS. Die heeft waarschijnlijk geen tijd of geen zin om op een doordeweekse middag in de pauze van een film tussen het gedrang te staan voor een gratis kopje koffie en een muffin.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden