Plus

Waarom bimi straks opeens 'aspergebroccoli' heet

Bloemspruitjes werden 'kalettes' en de kiwi heette ooit 'Chinese kruisbes'. Nu verandert Albert Heijn bimi in 'aspergebroccoli'. De zin en onzin achter zo'n wijziging.

Beeld Shutterstock

Het is 2006 als een nieuwe groente zijn entree maakt op de Nederlandse markt: bimi. 'Een broccoli-achtige groente', zo wordt de nieuw­komer omschreven, maar dan slanker, smaakvoller en - het mag gezegd - eleganter.

Anno 2017 is de bimi een enigszins ingeburgerde groente geworden, maar om te zeggen dat iedereen bimi kent, voert te ver. Van Albert Heijn moet de naam bimi het voortaan echter niet meer hebben. Bimi gaat daar per oktober door het leven als 'aspergebroccoli'. Een roze sticker op de verpakking kondigt de naamsverandering sinds kort aan in de supermarkt.

Voedsel verandert, net als andere producten, vaker van naam. Meestal heeft het met marketing te maken. Smiths (van de chips) werd Lays, omdat het moederbedrijf wereldwijd dezelfde naam wilde gebruiken.

Hetzelfde gold voor ­Raider dat Twix werd. Het kan ook een imagoding zijn; cabaretier Youp van 't Hek zorgde met een sketch in 1989 voor het einde van Heinekens alcoholvrije bier Buckler.

Volgens Albert Heijn heeft de naamsverandering van bimi een marketingachtergrond. "Bimi gaat aspergebroccoli heten, omdat het daarnaar smaakt," zegt een woordvoerder. "Het is een toegankelijker naam."

Naam is ook merk
Er is echter nog een andere, misschien wel belangrijkere, reden. Bimi is een merknaam. De groente is ontwikkeld door het Japanse bedrijf Sakata. Albert Heijn haalde de eigen bimi voorheen bij een bedrijf dat een licentie heeft om ­bimi te kweken.

Binnenkort komt er een nieuwe leverancier. Die teelt een bimi-achtige, maar heeft niet het recht op de naam bimi. "Het is niet geheel hetzelfde ras," beaamt Albert Heijn.

Als consument realiseer je je het niet snel, maar groente is business. Merknamen zijn in de groente- en fruitsector minder zichtbaar dan bij chips- of chocolademerken, maar ze zijn er net zo belangrijk.

Jos Verstegen, senior onderzoeker ondernemerschap aan de Wageningen Universiteit, noemt de honingtomaat als voorbeeld. "Niet iedereen mag zijn tomaten 'honingtomaat' noemen. Het is een beschermde naam." Er zijn meer voorbeelden: de Chiquitabanaan, de appel Pink Lady, kiwivariant Zespri. "Producenten willen een herkenbaar merk," ­aldus Verstegen.

Naamsveranderingen om zo'n merk nét iets beter of anders te presenteren, zijn daarbij al langer gebruikelijk. Neem de kiwi. De Nieuw-Zeelandse Alexander Allison plantte begin 1900 uit China meegenomen zaadjes van de Chinese kruisbes in Nieuw-Zeelandse grond. De kruisbes bleek het erg goed te doen in Nieuw-Zeeland en er ontstond handel.

Toen het fruit Nederland voor het eerst bereikte, op vrijdag 22 augustus 1969, heette de Chinese kruisbes al tien jaar ­'kiwi'. De telers vonden die naam beter bij Nieuw-Zeeland passen. Het fruit lijkt dan ook op het lijfje van de Nieuw-Zeelandse vogelsoort kiwi.

Het Britse groentezaadbedrijf Tozer Seeds hoopt dit najaar hoge ogen te gooien met 'kalettes'. Dat zijn kleine paarsgroene kooltjes die een kruising zijn tussen spruiten en boerenkool. De kalettes zijn al sinds 2010 te koop, maar werden eerder verkocht als 'flower sprouts'. Die naam bleek echter onduidelijk, vertelt Robin Bartels, sales- en marketingmanager bij Tozer Seeds.

"De uitspraak lag moeilijk in bijvoorbeeld Duitsland," zegt Bartels. "Met de naam 'kalettes' kan iedereen wel wat."

Kale of kool
Er zijn nog twee redenen. Boerenkool (kale in het Engels) is al een tijd razendpopulair in Groot-Brittannië en de VS. "Daar liften we natuurlijk graag op mee," zegt Bartels.

Daarnaast vond Tozer Seeds de sterke associatie met spruitjes, die de naam flower sprouts impliceert (sprouts zijn spruiten in het Engels), toch niet zo handig. "Veel mensen houden niet van spruitjes en kalettes smaken ook helemaal niet naar spruitjes. Ze hebben een nootachtige, zoete smaak. Heel anders."

Kalettes Beeld Shutterstock

De vraag is nu of kalettes het succes gaan boeken waar Tozer Seeds op hoopt. Bartels legt de risico's van het vermarkten van een nieuw groentemerk uit. De bimikwestie van Albert Heijn belicht hij daarmee vanuit een andere hoek.

"Een partij als Albert Heijn is natuurlijk zo machtig dat je als nieuwkomer moet hopen dat ze jouw merknaam wíllen gebruiken. Als zij ­besluiten dat ze flower sprouts nog steeds flower sprouts noemen, kun je niet opeens allemaal eisen gaan stellen. Je wilt ook niet dat ­Albert Heijn je product uit de schappen haalt."

Chris Ouwehand is accountmanager bij FV Seleqt, dat handelt in groente en kruiden en verkoopt aan grote supermarktketens in Europa (niet Albert Heijn). FV Seleqt heeft ook bimi.

Ouwehand moet lachen als hem wordt gevraagd naar een eventuele naamsverandering van de groente. "Nee hoor, daar doen wij niet aan. Wij verkopen gewoon bimi en blijven dat ook bimi noemen. We willen het echt neerzetten als een merk. Bimi is bimi."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden