Topshop wil in Amsterdam heel veel kleren verkopen in heel weinig tijd

De Britse kledingketen Topshop opent vandaag een enorme nieuwe winkel in de Kalverstraat. Daar gaat de modegigant doen waar het concern goed in is: heel veel kleren in heel weinig tijd verkopen.

Morgen open, de Topshopzaak in het oude pand van De Slegte. Beeld Novum
Morgen open, de Topshopzaak in het oude pand van De Slegte.Beeld Novum

Het mag de mokerslag zijn voor de kleine winkelier in het centrum, meisjes van 17 tot 25 jaar kunnen niet wachten op de opening van Topshop. Toen de winkel anderhalf jaar geleden een dependance opende in de Bijenkorf, stonden lange rijen voor het warenhuis. De kleding van het Britse merk was tot dan alleen online te koop.

Dat was niet de eerste keer dat Topshop voet in Amsterdam zette. In 2011 beleefde het bedrijf een kortstondig avontuur in kledingwinkel SPRMRKT op de Rozengracht, waar het een kleine afdeling kreeg. Dat werkte niet, het merk verkocht er te weinig. Het exclusieve SPRMRKT bleek geen geschikt verkooppunt.

Aanpassing
Juist met een winkel van het formaat in de Kalverstraat (drie etages in het oude pand van De Slegte) kan Topshop doen waar het goed in is: enorme ladingen kleren in korte tijd verkopen. De Britse keten krijgt wekelijks driehonderd nieuwe modellen schoenen, jassen, T-shirts en rokjes aangeleverd.

De snelheid is precies de kracht van de winkel, ontwerpers van de winkel passen hun designs dagelijks aan. Als rood beter verkoopt dan blauw, volgt in een mum van tijd een aanpassing. 'Binnen twee weken ligt de rode variant van een T-shirt in de winkel,' zegt de hoofdontwerper van de mannelijke lijn van het kledingmerk, Gordon Richardson.

Deze constante evaluatie en het zicht op hoe artikelen lopen zijn revolutionair, volgens Dirk Mulder, die als econoom bij ING trends in de modesector in de gaten houdt. 'De uitwisseling van informatie tussen de winkel, ontwerpers en de producent is bijzonder. Het levert constante verandering in de winkel op, waardoor het aantrekkelijk is om de winkel te blijven bezoeken.'

Topman
De voorbeelden waarbij productiesnelheid ten koste gaat van de arbeidsomstandigheden zijn eindeloos. Verrassend genoeg blijkt dit bij Topshop een meevaller. Zelfs de kritische organisatie Schone Kleren Campagne is te spreken over de uitgangspunten van het bedrijf. 'Ze zetten zich in voor de vrijheid van vakvereniging, een belangrijk middel voor werknemers om voor de best mogelijke omstandigheden op te komen,' zegt Nikki Janssen. Punt van aandacht is volgens haar onderzoek naar leefbaar loon. 'Wat heeft een werknemer in Bangladesh of Turkije nodig om fatsoenlijk van te kunnen leven?'

De prijsstelling van het merk is dan ook niet het meest in het oog springende aspect van de kleren. Ja, je hebt jurkjes van 25 euro, maar je betaalt al snel 80 euro en er zit zelfs een enkel kledingstuk van 800 euro tussen. En ook pakken voor mannen trouwens. 'Topman wordt altijd vergeten,' zegt Richardson. 'Iedereen praat altijd over Topshop, maar in de Kalverstraat hebben we ook een mannenafdeling.'

Laatste trends
Dat consumenten meer betalen dan in Zara of H&M, heeft te maken met hippe gevoel dat het merk weet uit te stralen, denkt ING-econoom Mulder. 'Het past zich meteen aan de laatste trends aan.' Het bedrijf doet dat met wisselende collecties, maar ook samenwerkingen met grote namen. Het merk sloot een contract met Beyoncé, wist Kate Moss in een vroeg stadium aan zich te binden en heeft inmiddels haar Britse opvolgster en minstens zo populaire Cara Delevingne op de posters staan.

'Jonge meisjes identificeren zich met het merk. Je voelt je een beroemdheid in de kleren van Topshop,' zegt Nel de Jager. Als straatmanager van de Haarlemmerbuurt let ze op wat er aan winkels bijkomt en verdwijnt. Het is moeilijk voor kleine winkeliers om zich te meten aan de snelheid, het inkoopvoordeel en het imago van Topshop, volgens haar. 'Maar er is een markt voor grote ketens. Ondernemers zullen zich daarop moeten aanpassen.'

Troef
De omvang en reikwijdte van het merk vinden hun wortels in de jaren zestig, toen het werd opgericht. Ondertussen worden Topshop en Topman gezien als de kroonjuwelen van moederbedrijf Arcadia: investeringsbedrijf Leonard Green & Partners verwierf eind 2012 een minderheidsaandeel in het bedrijf, wat de kledinglijnen waardeerde op 2,7 miljard euro.

Met 500 winkels wereldwijd en 300 in Groot-Brittannië had het bedrijf al een jaar of vier de wens om een eerste winkel op het vasteland van Europa te openen. 'Het VK is inmiddels verzadigd,' denkt Mulder. Doodgewoon aan de overkant van de Noordzee dus, maar een vleugje exclusiviteit aan deze kant van het water.

Of de populariteit afneemt nu er een winkel in Nederland is en de collecties daarmee bereikbaarder worden voor iedereen? 'Nee. Topshop heeft een troef in handen doordat het snel van collectie kan wisselen en daarmee trendgevoelig blijft. Zolang het merk dat vasthoudt, zitten ze goed.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden