Plus

Sociale media belangrijker dan ooit in verkiezingscampagne

Nooit eerder speelden sociale media zo'n grote rol bij de verkiezingen. Door slimme trucjes kunnen campagneteams gericht en ongefilterd hun boodschap aan de kiezer kwijt. Big brother is watching you.

D66-campagne-medewerkers actief op sociale media Beeld anp

In het deel van het Tweede Kamergebouw waar de VVD huist, hangt op de zolderverdieping het bordje 'ONLINE TEAM' voorzien van het VVD-logo. Op de plek waar weggestuurde VVD'er Rita Verdonk ooit haar Kamerwerk deed, werken nu jongeren aan de internetcampagne van de liberalen. Er wordt vooral veel gebrainstormd, getuige de volgeschreven vellen papier aan de muur. Eén van de actiepunten: 'Beter leren brainstormen'.

Een zenuwachtige jongen in hipstertrui - 'ik ben heel druk' - verwijst alle vragen naar de VVD-woordvoerder. Die is evenmin loslippig op de vraag uit hoeveel mensen het onlineteam bestaat: "Je moet niet te veel zeggen over een campagne als die nog bezig is."

Het maakt duidelijk dat sociale media meer dan ooit een factor zijn bij deze verkiezingen. Kijk naar de Verenigde Staten, waar president Donald Trump stelt dat sociale media hem hebben geholpen de verkiezingen te winnen. Kan dat in ons land ook?

Op tijd gas geven
Wie het in Nederland heeft over sociale media en de verkiezingscampagne, heeft het vooral over Facebook. Ruim 10 miljoen Nederlanders hebben een account. Als zij een pagina van een politieke partij 'liken', duiken berichten en filmpjes op in de tijdlijn van mensen die op Facebook actief zijn.

"Als ze op tijd gas hadden gegeven, was de campagne een stuk goedkoper geweest," concludeert socialemedia-analist Jaap van Zessen. "Nu moeten ze advertenties kopen."

Toch is de kans groot dat u ook filmpjes van PvdA, VVD of GroenLinks in uw timeline ziet opduiken zónder dat u die partijen heeft geliked. Dat komt omdat de partijen advertentieruimte inkopen op Facebook.

Maar er is nog een derde manier om te zorgen dat de Facebookboodschap wordt verspreid, weet socioloog Niels Spierings, die aan de Radboud Universiteit Nijmegen onderzoek doet naar sociale media in de Nederlandse politiek.

Kring om harde kern
"Dat komt door de black box van Facebook. Niemand behalve Facebook zelf weet precies hoe het werkt, maar op basis van jouw gedrag op de site, je interesses, welke vriendenkring je hebt en hun kenmerken - het zijn wel duizenden factoren - bepaalt Facebook wat je te zien krijgt.

Partijen bereiken zo de kring van mensen om jouw harde kern heen en dat zijn de zwevende kiezers," legt Spierings uit. Precies wat de politieke partijen willen.

Maar die partijen zijn niet alleen overgeleverd aan de Facebookalgoritmen. Er komt ook 'microtargeting' bij kijken. De Amsterdamse Stichting Politieke Academie kan - als enige in Nederland, zo claimt het - vaststellen waar mensen wonen die willen stemmen op jouw partij. Op postcodeniveau. Zo zorg je als partij dat jouw boodschap alleen terecht komt bij degenen die daar ook ontvankelijk voor zijn.

Dat gebeurt met behulp van 'big data', legt voorzitter Frank van Dalen uit, het koppelen van grote databestanden. "Wij gebruiken onder andere data van het CBS, het Kadaster en verkiezingsuitslagen." Daarmee kan Van Dalen het 'kiezers-dna' bepalen. "Een VVD'er in Eindhoven is anders dan een VVD'er in Noordwijk."

Selectie op postcode
Dat is niet alleen handig als je langs de deuren gaat om te flyeren - het hofje wel, het flatgebouw niet - maar je kunt met die kennis vervolgens op Facebook een selectie op postcode maken. De boodschap over hypotheekrenteaftrek kan dan worden gericht op een jong gezin, in een andere wijk op singles en in weer een andere regio op tweeverdieners. Eén boodschap, toegesneden op de individuele kiezer.

Aan het gebruik van sociale media kleven voor de politieke partijen zo alleen maar voordelen. Ze kunnen ongefilterd hun boodschap kwijt aan de kiezer.

Geen overbodige luxe nu kiezers minder de krant lezen en de tv steeds vaker verruilen voor Netflix. Bij vragen of opmerkingen zit per partij een team klaar om kiezers antwoord te geven. Niet in ambtenarentaal, maar licht en informeel van toon - alsof het je eigen vrienden zijn.

Voorbeeldje: toen een collega onlangs twitterde dat het CDA-campagnefilmpje met een ruziënde kleine Geert (Wilders), kleine Mark (Rutte) en kleine Sybrand (Buma) 'best geinig' was, was #TeamCDA er als de kippen bij om een welgemeend 'bedankt Tobias!' te sturen.

Toch kunnen de politieke partijen die nu triomfalistisch claimen rechtstreeks met hun achterban te kunnen communiceren, niet helemaal zonder de traditionele media, zegt socioloog Spierings.

Geert Wilders voert bijna uitsluitend campagne op Twitter, waar hij bijna 800.000 volgers heeft, maar bereikt daarmee niet al zijn potentiële kiezers. "Maar zijn tweets worden overal overgenomen, letterlijk. En daarmee bereikt hij het grote publiek dat hij wil bereiken."

Keerzijde van big data

De verkiezingen in de VS en het brexit­referendum in Groot-Brittannië hebben één ding gemeen: Cambridge Analytica. Het Britse bedrijf kwam in het nieuws omdat het de keuze van miljoenen Amerikanen en Britten zou hebben beïnvloed door een extreme vorm van psychologische microtargeting.

Voor vrijwel iedereen die naar de stembus mocht, werd een persoonlijke boodschap bedacht, zo schreef het Zwitserse tijdschrift Das Magazin. Trump zit in het Witte Huis en de Britten verlaten de EU mede dankzij deze 'big data'.

In Nederland hoeven we hier niet bang voor te zijn, zegt socioloog Niels Spierings. "In de VS weten ze alles van je, zelfs wie partijlid is. Maar big data is in Nederland goed beschermd. Alleen wat je zelf prijsgeeft is bekend."

Volgens Frank van Dalen van de Politieke Academie is big data geen bedreiging. "Het verbetert de communicatie tussen kiezer en gekozene. Dat kan de kloof tussen hen dichten."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden