Rijksmuseum sterker merk dan WK

Om naamsbekendheid te krijgen is sportsponsoring nuttig. Maar juist op de langere termijn is cultuursponsoring veel effectiever.

Beeld ANP

De ogen van de wereld zijn gericht op het WK Voetbal. Toch is het Rijksmuseum volgens merkadviseur Hendrik Beerda een sterker merk dan het WK. 'Uit ons onderzoek onder 5800 Nederlanders blijkt dat de waardering voor het Rijksmuseum veel hoger is dan die voor het WK Voetbal. Het land is nu weliswaar in de ban van het WK, maar zo'n evenement duurt maar even en daarna zakt het enthousiasme weg. Het Rijksmuseum is er het hele jaar.'

Volgens Beerda is sportsponsoring vooral nuttig om naamsbekendheid te genereren. 'Sportevenementen krijgen veel media-aandacht. Maar dat is niet altijd waar het om draait.' Waarden als binding en waardering zijn net zo belangrijk. En daar schort het bij grote bedrijven nog wel eens aan.

Imago's oppoetsen
Een recent onderzoek van Ipsos, uitgevoerd in 26 landen onder 15.000 mensen, illustreert deze bewering. Gevraagd werd zo veel mogelijk officiële Fifa-partners en sponsors van het WK 2014 te noemen. Coca-Cola werd door meer dan de helft van de ondervraagden genoemd. Wat opmerkelijker was: Nike werd door 37 procent genoemd als sponsor, terwijl het dat niet is.

Beerda denkt dat grote bedrijven meer aan cultuursponsoring zouden moeten doen. 'Uit het onderzoek blijkt dat sportsponsoring door het bedrijfsleven wordt overschat en cultuursponsoring wordt vergeten.' Het ontbreekt grote bedrijven volgens Beerda vaak aan persoonlijkheid, warmte en sympathie. Culturele instellingen zijn volgens hem uitermate geschikt om het koude en onpersoonlijke imago van zulke bedrijven op te poetsen.

Grotere doelgroep
'Daarnaast bereik je met cultuursponsoring een veel grotere doelgroep dan met sportsponsoring. Voetbal is vooral een hobby voor mannen. Voetbalfans zijn ook verdeeld over tientallen clubs, zodat een clubsponsor maar een beperkt deel van de bevolking aan zich kan binden.'

Niet voor niets staat het Anne Frankhuis op de eerste plek in de top tien van sterkste cultuurmerken. 'Iedereen kent het dramatische verhaal van Anne Frank.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden