Plus

Reclamemaker Piet Hein Smit: 'Je moet de underdog blijven'

Piet Hein Smit (47) richtte bijna twintig jaar geleden reclamebureau XXS Amsterdam op, dat onder meer campagnes voor Hema maakt. 'Het blijft spannend of een knipoog wordt begrepen.'

Smit: 'In de jaren negentig draaide het in de reclame om ego's. Idioot lange bedrijfsnamen kreeg je' Beeld Ernst Coppejans

Voor een carrière in de reclame zou Piet Hein Smit niet hard genoeg zijn. Volgens zijn voormalig collega's dan. Problematisch, want hij had geen plan B. De oprichter van reclamebureau XXS Amsterdam kijkt lachend de webcam in vanaf zijn vakantieadres op Ibiza, haalt dan zijn schouders op.

Zijn bedrijf - hij richtte het op in 1997 - groeide in de afgelopen drie jaar van dertig naar zestig werknemers. Ze maken reclame voor onder andere Dirk van den Broek, Hema, Basic Fit en BinckBank.

"Ik denk dat we juist succesvol zijn doordat we veel aandacht ­besteden aan de 'zachte kant' van het bedrijf." Zo kunnen de werknemers van Smit en zijn compagnons Map van Arem (managing director, tevens zijn vriendin) en strateeg José Evers een coach bezoeken op het werk.

Mochten ze daar behoefte aan hebben. "Het hóéft niet, natuurlijk. Maar ik geloof dat het goed voor ze is, en de meesten doen het ook. Pas wanneer je je kwetsbaar durft op te stellen, kun je creatief zijn. Dan ontstaan er originele ideeën." En niet wanneer je voortdurend bang bent afgekraakt te worden, zoals Smit meemaakte bij de bureaus waar hij zijn reclamecarrière begon. "Daar werd mij verteld dat ik te soft was voor dit vak. Ik moest competitiever worden."

Smit gelooft in harmonie en eenheid, zegt hij. En hij gelooft erin 'dat het leven te kort is om het elkaar moeilijk te maken'.

Maar u maakt reclame voor de grote merken. Daar moet je toch competitief voor zijn?
"Tuurlijk. Maar het gaat uiteindelijk toch echt om wat je maakt. En om de relaties die je onderhoudt met je klanten. Toen ik begon in dit vak, in de jaren negentig, draaide het vooral om ego's. Al die reclamebureaus waren vernoemd naar de oprichters, het waren verzamelingen van initialen. Idioot lange bedrijfsnamen kreeg je."

"Het leek vooral te gaan om wie het eindproduct op zijn naam kon zetten, om het binnenharken van prijzen. En de mensen van wie verwacht werd dat ze met bijzondere ideeën kwamen voor campagnes, voelden zich niet veilig. Die liepen met dichtgevouwen A4'tjes over de gang op weg naar het kopieerapparaat. Daar wilde ik niet meer bij horen."

Begon u daarom voor uzelf?
"Ja. Ik wilde vrij zijn. Ik dacht: als ik mijn eigen bureau heb, hoef ik me niets meer te laten vertellen. Dan was ik pas echt onafhankelijk."

Was dat ook zo?
"Uiteindelijk wel. Maar er zijn momenten geweest dat ik me juist onvrijer voelde dan ooit. We hebben altijd sinterklaas gevierd met het hele kantoor. Iedereen brengt dan zijn of haar kinderen en partner mee."

"Het gebeurde weleens dat ik om me heen keek en al die gezinnen zag zitten. Dan dacht ik: dit zijn allemaal ecosystemen. Als ik ermee stop, hebben deze mensen geen werk meer. Dat kon me soms ontzettend benauwen. Gelukkig heb ik er nu twee partners bij met wie ik die verantwoordelijkheid deel, dat scheelt enorm."

Smit heeft het liefst de rol van uitdager binnen zijn reclame­werk. Zijn eerste grote campagne was er een voor Easyjet in 2001. In het reclamefilmpje liet hij de twee iconische zwanen van KLM vliegen met Easyjet, omdat ze voor zo weinig geld niet zelf gingen vliegen."

"Daar werd gemixt op gereageerd. We konden ons nationaal erfgoed toch niet belachelijk maken, riepen de tegenstanders. Ook was KLM niet bepaald blij. Dit mocht ­eigenlijk ook helemaal niet. Er zijn verschillende rechtszaken geweest." Een trotse grijns. "Eén van onze kernwaarden is: ballen. Daarmee bedoelen we dat je lef moet hebben."

Zijn er grenzen aan wat je kunt maken?
"Jawel. Dit soort dingen kun je alleen doen als je de uit­dager bent: niet de marktleider dus. Het is de bedoeling dat je de sympathie van de underdog behoudt. Dat kan met bedrijven als Dirk van den Broek of Easyjet. En niet met KLM of Albert Heijn."

"En de knipoog moet duidelijk zijn. Het blijft wel altijd spannend of die begrepen wordt, hoor. Met het T-shirt dat we onlangs voor Hema bedachten, bijvoorbeeld. Daarop stonden de Hema-rookworsten en tompoucen afgebeeld. Ideetje voor Gay Pride. Er waren een paar verontwaardigde reacties, maar verder werd het gelukkig zeer goed opgepakt."

Het ging wat minder met Hema; beïnvloedt dat de manier waarop u reclame voor ze maakt?
"Als een merk onder druk staat, is campagne voeren extra spannend. In dit geval denk ik dat iedereen uiteindelijk van Hema blijft houden. De verliefdheid was er gewoon even af. Maar hoge bomen vangen veel wind; het is altijd interessant om te zien wat er dan gebeurt."

"Wie iets heeft aan te merken op zo'n groot merk, vindt altijd wel wat. Maar het viel mee: de enkele negatieve reacties werden gecorrigeerd door de overweldigend positieve reacties van mensen die het shirt te gek vonden."

Smit: 'In groep zes kwamen ze er pas achter dat ik niet kon lezen' Beeld Ernst Coppejans

Waar zijn jullie nu mee bezig?
"Met de kerstreclames voor Hema, Dekamarkt en Dirk van den Broek. En eigenlijk ook al met de campagnes van 2018. Vooral Hema produceert ver vooruit: we weten nu al welke producten eraan komen, dus kunnen we daar alvast over nadenken. Dat doen we in heel kleine teams, vandaar de naam van ons bureau, XXS. We zijn continu in contact met het marketingteam van Hema."

Waar komt uw liefde voor reclame vandaan?
"Ik ben altijd al gefascineerd geweest door merken. Merken laten zien bij welke kudde je hoort. Daar ligt de oorsprong ook: bij het brandmerken van vee. Mensen uiten zich met die symbolen. Ik vind dat magisch."

Smit vond laatst een oude agenda terug, vertelt hij. Van toen hij een jaar of negen was. "Die was helemaal vol­geplakt met merken. Ik tekende de logo's ook na. Mooi om te zien, vond ik."

En ook een beetje treurig. "Ik kon ontzettend goed tekenen, dat had ik van mijn vader geleerd. Maar het was dan ook alles wat ik deed op de montessorischool. Dat, en sporten. In groep zes kwamen ze er pas achter dat ik niet kon lezen. Er werd gewoon niet zo goed op mij gelet, denk ik."

"Ik werd verraden door een vriendje dat mij vroeg de ondertiteling voor te lezen in de bioscoop tijdens een kinderfeestje." Smit moest naar een andere basisschool, werd terug­geplaatst naar groep vijf. "Daar kwam ik bij de broertjes en zusjes in de klas van mijn vrienden. Zo vernederend."

Maar goed, hij werd er wel creatief van, glimlacht hij. "Ik heb het zolang verborgen weten te houden doordat ik wel goed kon luisteren en observeren. Ik wist altijd waar iedereen het over had."

Het is nog steeds niet zijn favoriete bezigheid, lezen. "Die symbolen en figuren zíjn toch ook gewoon veel interessanter? Stel, we zouden niet meer kunnen communiceren door te praten of te schrijven, dan zouden we nog steeds wel beelden hebben waarmee we ons konden ­uiten. Dat denk ik echt."

Opgebiecht

Leermeester: "Jan Koetse. Hij was betrokken bij de oprichting van XXS Amsterdam. Van hem leerde ik hoe belangrijk het is onafhankelijk te zijn."
De beste uit het vak: "Dare Jennings, de oprichter van motorbedrijf Deus Ex Machina. Deze Australiër hoeft geen reclame te maken: mensen willen gewoon bij zijn merk hóren. Dat noem ik: branding vanuit de ziel."
De slechtste uit het vak: "Bureaus waar mensen werken met te grote ego's, waar ze meer met zichzelf bezig zijn dan met de klant. Maar ik
ga hier niemand affakkelen."
Het beste advies gekregen: "Niet ­opgeven. Dat is van mijn dochter. Zij is van jongs af aan erg geïnteresseerd in wat ik doe en heeft altijd slimme vragen gesteld over het ­bedrijf."
Het slechtste advies: "Dat kwam van een headhunter die nota bene voor ons werkte. Hij adviseerde mij weg te gaan bij XXS om het hoofd te worden van een netwerkbureau. Met hem hebben we nooit meer gewerkt."

CV
Geboren 28 maart 1969, Laren
Opleiding Na de middelbare school (Willem de Zwijger College in Bussum) opleiding management en marketing aan het Inter College in Amsterdam (1988-1989).
Loopbaan Stage bij internationaal netwerkbureau PMSvW/Y&R, waar hij bleef werken (1989-1993). Accountmanager bij reclamebureau Saatchi & Saatchi, sinds 1997 eigen reclame­bureau XXS Amsterdam.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden