Plus

'Multiscreeners' blijken bevattelijker voor reclame

Twee of meer schermen tegelijk voor je hebben is eerder norm dan uitzondering. Is dat van invloed op de informatie die we opnemen? Communicatie­wetenschapper Claire Segijn onderzocht dat aan de hand van reclame.

null Beeld Getty Images
Beeld Getty Images

Is 'multiscreenen' een nieuw fenomeen?
"Het is een specifieke, nieuwe vorm van multitasken. Door de opkomst van smartphones en tablets, in combinatie met de televisie, ­spreken we nu over multiscreenen als mensen delen van hun dag op meer dan één scherm actief zijn. Het kan dan bijvoorbeeld gaan om televisie kijken, terwijl je op je telefoon bezig bent."

Hoe vaak zijn Nederlanders op twee of meer schermen tegelijk actief?
"Dat is zo'n tachtig minuten per dag, drie dagen per week en dan vooral op zondag. Voor mijn onderzoek kon ik gebruikmaken van een dagboek­studie die werd uitgevoerd in opdracht van verschillende instanties, waaronder het Sociaal en Cultureel Planbureau."

"Voor dat onderzoek hebben zo'n 2400 mensen van 13 tot 80 jaar 7 dagen lang elke 5 minuten hun media-­activiteiten genoteerd. Opvallende uitkomst is wellicht dat ouderen ook multiscreenen, hoewel dat onder jongeren langer achter elkaar ­gebeurt."

Verwacht u dat wij meer gaan multiscreenen?
"Daar zijn geen cijfers over bekend. Wel is de kans groot, omdat het aantal mensen toeneemt dat over meer dan één schermen beschikt. In 2013 had 61 procent van de Nederlanders een smartphone en 48 procent een tablet, drie jaar later was dat al 76 en 61 procent."

Waarom gebruiken we meerdere schermen?
"Ik heb geen onderzoek gedaan naar de motieven van mensen om op twee schermen tegelijk actief te zijn. Maar ik denk dat verschillende zaken een rol spelen. Het kan snel een gewoonte worden, geluid kan ons triggeren, bijvoorbeeld als er een berichtje binnenkomt op een telefoon. En mogelijk ook om effectiever gebruik te maken van de tijd die we nemen om op de hoogte te raken van wat er om ons heen gebeurt."

Is het effectiever om ons op meer schermen tegelijk te richten dan op één scherm?
"Om daar inzicht in te krijgen, heb ik onderzocht of consumenten zich specifieke reclameboodschappen kunnen herinneren en vervolgens of zij de merken waar het om gaat positief waarderen of niet. Daarbij heb ik multiscreeners vergeleken met single-screeners. Het blijkt van de situatie af te hangen of informatie over een merk blijft hangen of niet."

Kunt u dat toelichten?
"Wie naar twee schermen kijkt, moet zijn aandacht verdelen. Uit het onderzoek dat ik deed, bleek dat mensen gemiddeld tweeënhalve keer per minuut van scherm wisselen en dat mensen in de helft van de gevallen hooguit tien seconden naar een scherm kijken. Het lijkt ook logisch dat single-screeners zich meer herinneren van wat zij zien, omdat zij hun aandacht niet verdelen. Toch is dat niet altijd het geval."

Claire Segijn

Delft, 24 december 1988

2010 Research master communicatiewetenschap, Universiteit van ­Amsterdam
2014 Start promotieproject over ­multiscreening en reclame, UvA
2015 Visiting scholar, Ohio State ­University, Verenigde Staten
2016 Best Student Conference Paper Award, American Academy of ­Advertising
2017 Universitair docent Amsterdam School of Communication ­Research, UvA
2017 Promotie over multiscreening en reclame, UvA
2017 Assistent-hoogleraar journalistiek en massacommunicatie, University of Minnesota

"Als iemand bijvoorbeeld tijdens een reclameblok op televisie overschakelt naar zijn tablet, maar het geluid van de tv nog wel hoort, komt de boodschap met minder weerstand binnen; de luisteraar is simpel gezegd minder kritisch over het product dat wordt aangeprezen. Hoewel zij hun aandacht niet specifiek op de reclame gericht hebben, staan zij positiever ten opzichte van het product in kwestie. Dat is voor reclamemakers belangrijke informatie."

Reclame maken is nu complexer?
"Dat is zeker het geval omdat niet te voorspellen is of mensen wel of niet hun aandacht op de reclameboodschap richten. Veel reclame wordt nog steeds op televisie gemaakt, maar de vraag is of die strategie volstaat. Uit mijn onderzoek blijkt nog maar eens dat een boodschap nooit op zichzelf staat. Een korte kernboodschap met een geluidselement kan helpen de aandacht van de kijker te trekken."

"Daarnaast wordt het aanbieden van gerelateerde informatie steeds belangrijker om een boodschap over te brengen. Dat geldt zowel voor het aanprijzen van een product als voor een maatschappelijke boodschap: een spot in een reclameblok op televisie is niet voldoende, op hetzelfde moment actief zijn op sociale media hoort er ook bij."

En wat als ik me niet wil laten beïnvloeden door reclame?
"Reclame is overal. Ouderwets wegzappen is een mogelijkheid, en natuurlijk: alle schermen uitdoen, want reclame is op internet net zo goed aanwezig. Maar ook op straat worden we geconfronteerd met reclame-uitingen. Er is nauwelijks aan te ontsnappen. Mijn onderzoek laat vooral zien welke mogelijkheden multi­screenen heeft voor het overbrengen van informatie in het algemeen."

null Beeld Carly Wollaert
Beeld Carly Wollaert
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden