Met luxewinkel Haussmann worden de contrasten in de binnenstad groter

Chic

Wie luxe zoekt, kan die makkelijk vinden in het gebied rond de Dam. 1854 euro kost het om twee nachten in de 'Extreme Wow Suite' van het W Hotel te slapen, op een willekeurige datum vlak na de opening in september. Goedkoper kan ook, maar meer dan 400 euro betalen gasten minimaal. Het hotel komt in de Spuistraat, waar ook dit jaar het chique Soho House komt, dat in 1995 in Londen begon als exclusieve ledenclub voor mensen in de creatieve industrie. Het Soho House breidde uit binnen Europa en Noord-Amerika en groeide uit tot hotel, niet op de minste plaatsen met infinity pools: zwembaden waarbij het water overgaat in het landschap.

Aan de overkant - tussen de Herengracht en de Spuistraat - opent in juli het Hoxton Hotel (vier sterren) met 111 kamers. Ondertussen zijn er vergevorderde plannen voor een vierde hotel met 28 luxe suites boven het Amsterdam Diamond Center op de hoek van de Dam met het Rokin. Er gaan geruchten over een zwembad op het dak.

Een ander toonbeeld van luxe zijn warenhuizen zoals de Bijenkorf en het nog in aanbouw zijnde Haussmann. De eerste maakte in 2013 een duidelijke keuze voor de klant met geld: vijf van de twaalf winkels moesten dicht om een exclusievere uitstraling te krijgen. Haussmann, dat in september 2016 opent op het Rokin, wordt minstens zo exclusief als de Bijenkorf. Dure merken zoals Chanel en Valentino, beginnende grote namen en aan de overkant van de Nes een grote foodhall met hoogwaardige gerechten zijn de belangrijkste speerpunten.

Zowel de hotels als de warenhuizen richten zich op Russische, Chinese, Japanse en Braziliaanse toeristen met een buitengewoon goed gevulde portemonnee. Om de klant met geld te bereiken, adverteert de Bijenkorf bijvoorbeeld in tijdschriften die in vliegtuigen en op hotelkamers liggen.

Kleding
Dan zijn er ook nog de internationale kledingketens die zich vestigen rondom het Rokin. Denk aan Urban Outfitters, Forever 21 en straks Marks & Spencer op het Rokin, en in de Kalverstraat Topshop, de verbouwde Zara en de flagshipstore van Hennes & Mauritz in het voormalige Maison de Bonneterie. De kleding die zij verkopen staat niet voor extreme luxe, maar de panden waarin zij zich vestigen worden met de komst van de winkelketens opgefrist.

Al met al ontwikkelt zich een gebied dat zou kunnen doorgaan voor de tweede P.C. Hooftstraat. Met de nadruk op zou, want het centrum kampt met tegenstellingen die Zuid niet kent: op een steenworp afstand van de luxe hotels, warenhuizen en internationale kledingwinkels vind je namelijk ook gewoon goedkope eethuisjes, seksshops en toeristenwinkels.

Sjofel

Nooit hoor je iemand zeggen: laten we afspreken bij Marco Polo. Weinig mensen kennen de pizzeria annex steakhouse op het Damrak waarschijnlijk bij naam. Die onwetendheid hangt grotendeels samen met wat het restaurant te bieden heeft. In woorden van de gemeente is het een voorbeeld van een 'economisch en kwalitatief laagwaardige' winkel: fastfoodtenten, souvenirwinkels, raambordelen, minisupermarkten, sekswinkels en massagesalons.

Het laagwaardige aanbod was te groot, schreef het stadsbestuur in 2008. Dat was het begin van Project 1012, vernoemd naar het postcode­gebied van het centrum: een plan om het gebied op te waarderen. Amsterdam moest zich kunnen meten met Londen en Parijs. De gemeente telde er 482 raambordelen, 11 geldwisselkantoren, 19 kleine supermarkten, 53 fastfoodwinkels, 12 gokhallen, 51 seksboetieks, 13 massagesalons en 45 souvenirshops. Dat moesten er minder worden, 1012 moest meer een plek voor buurtbewoners worden.

Er is een flinke slag geslagen: het aantal raambordelen werd met 115 teruggedrongen en de sluiting van tachtig ramen staat op de agenda. Ook is het Damrak voorzien van een geheel nieuwe bestrating, met meer ruimte voor voetgangers. De enorme souvenirshop in dezelfde straat naast de C&A is een Starbucks geworden en het pand van American Express is inmiddels veranderd in de anatomietentoonstelling Body Worlds.

Impulsen genoeg, maar toch blijft het 1012-gebied een broeinest van sjofele winkels: winkels met een hoge omloopsnelheid, die niet aantrekkelijk zijn voor buurtbewoners en zich richten op toeristen.

Het aanbod van kwaliteitswinkels op het Rokin groeit snel, terwijl die op bijvoorbeeld het Damrak stagneert. In het Wallengebied zijn er zelfs meer kleine winkels bij gekomen. Het verschil wordt op die manier groot, denken zowel Boudewijn Oranje, voorzitter van stadsdeel Centrum, als Willem Koster van Amsterdam City.

Aanbod in extremen
Er zijn verschillende oorzaken te noemen voor het aanbod in extremen. Het gebied kampt bijvoorbeeld met een probleem dat elk stukje stad bij een station heeft: het is een aankomst- en vertrekplek die niet te duur en herkenbaar moet zijn. 'Er is veel aan kwaad verdwenen, de lichtreclames op het Damrak bijvoorbeeld,' zegt Koster. 'Maar het blijft natuurlijk stationsgebied. Noem het divers, noem het rommelig, maar ik vind dat het die functie ook moet houden.'

Luxe heeft veel te maken met de indeling van de straten, denkt Frederik Vermeesch. Hij is architect-directeur van architectenbureau Rijnboutt, dat de panden ontwerpt voor de nog te vestigen warenhuizen Haussmann en Marks & Spencer op het Rokin, maar dat bijvoorbeeld ook aan de wieg staat van de verbouwing van C&A op het Damrak.

Een belangrijk verschil in de luxe-uitstraling tussen het Rokin en Damrak is het asymmetrische profiel van het Damrak, denkt Frederik Vermeesch. Dat heeft geen twee gevelwanden, maar één. 'Op het Damrak heb je aan de ene kant een kade, de Beurs van Berlage en de Bijenkorf, en aan de overkant een loopzijde langs straatgevels.' Hij vermoedt dat het een kwestie van tijd is voordat het Damrak dezelfde luxe uitstraling krijgt als het Rokin. 'Grote vastgoedbeheerders zoals de Ivy Group en Bouwinvest investeren in de panden in dat gebied. Dat is een goede ontwikkeling, want ik zie dat kleinere vastgoedeigenaren volgen.'