Plus

Merk dat begon als grap is een regelrechte hit

De modewereld loopt weg met de sweaters van Wardements. Haarstylist en kersverse ontwerper Ward Stegerhoek vindt het vooral heel komisch. 'Binnenkort hang ik naast Balenciaga.'

Het haar van de modellen is afgedekt met een stukje stof. 'Anders doet het me te veel aan werk denken,' aldus Ward StegerhoekBeeld -

Dat het zo'n succes zou worden had hij nooit kunnen bevroeden. In februari was haarstylist Ward Stegerhoek (52) aan het werk op Venice Beach in Los Angeles met het fotografenduo Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin, toen hij tijdens een pauze spontaan enkele XXL hoodies kocht in een toeristenwinkel.

Als grap liet hij ze bedrukken met 'Look like Barbie, smoke like Marley', en op het rugpand 'Wardements'. Een knipoog naar het populaire label Vetements. "Gewoon om iedereen op de set te laten lachen."

Direct een succes
Het werd direct een succes, waarop hij de schaar zette in enkele hoodies van het merk Champion, waarvan hij één exemplaar maakte met de tekst 'Cash me outside'. De aanvragen stroomden via zijn Instagramaccount binnen. Van fotograaf Terry Richardson tot fotomodel Gigi Hadid, zegt Stegerhoek.

"Meest populair waren de Double XXXL Supermodel hoodies, waarin ze kunnen wonen als ze het vliegtuig in en uit rennen. Model Daphne Groeneveld kocht er twee, Marjan Jonkman en Toni Garrn ook en ja, dan gaat het wel wat sneller als die meiden erin gaan lopen."

De in modekringen befaamde haarstylist woont en werkt al ruim dertig jaar in New York. Hij was twaalf jaar art director en productontwikkelaar voor haarverzorgingsmerk Bumble & Bumble, en is een van de grondleggers van ­Living Proof, een haarverzorgingsmerk dat begin dit jaar verkocht werd aan Unilever.

Oversized hoodie
Daarnaast was hij degene die model Karen Elsons haren ooit rood verfde, dé bob knipte bij Linda Evangelista, een belangrijke bijdrage leverde aan de carrières van Gisele Bündchen en Claudia Schiffer en onlangs drastisch de schaar zette in Bella Hadids lange haren.

Stegerhoek, gekleed in een oversized hoodie van eigen ontwerp met de tekst 'I'm your online girlfriend' ("mijn vader heeft 'm ook"), is een paar dagen in Amsterdam op uitnodiging van Keith Richards voor het concert van The Stones zaterdag. Hij knipt het haar van Keiths vrouw Patti en dochter Theodora al jaren.

Na de eerste Wardements-hoodies kwamen er ook T-shirts, hoedjes in samenwerking met het Britse cultmerk Kangol, en zojuist heeft hij drie weken 'keihard gewerkt om er een hele lijn uit te stampen'. Nieuw zijn Wardements' spijker­broeken, badpakken, tassen met lcd-scherm, semi-transparante hoodies met pailletten, oorbellen en avondjurken.

Totale vrijheid
Zijn heimwee naar Nederland uit zich in tops in de nationale driekleur of gemaakt van de vlag van Amsterdam. ("Ik ken geen ander land waar je zo goed verzorgd je totale vrijheid kunt uit­leven.") Alle items zijn voorzien van een zwart-witlabel waarop zijn gezicht staat.

De samples hangen bij een showroom in New York, er is een campagne en een lookbook, beide geschoten met zijn iPhone. Het haar en de make-up van de modellen zijn afgedekt met een stukje stof. "Anders doet het me te veel aan werk denken en het maakt de kleding tegelijk gender­neutraal."

Zijn doel is ook interculturele communicatie. Op zijn Instagramaccount krijgt Donald Trump er bijna dagelijks stevig van langs, in plaats van segregatie wil Stegerhoek verschillen juist omhelzen. Zo is hij bezig met djellaba's, in 'feite de Arabische hoodie'. "Die wil ik cool maken en ze eveneens als message board gebruiken."

Naast Rick Owens
Vogue.com pikte Wardements in juli op, de volgende ochtend had hij zijn eerste winkel te pakken, SPRMRKT op Ibiza. "Ik hang er naast Rick Owens en de allerduurste hoodies vlogen er als eerste de winkel uit. Het exemplaar waarop met de hand 300 patches waren geborduurd, werd gekocht door een meisje van zestien voor 1700 euro. Dat was wel een eyeopener."

Fans die hem volgen op @wardements_official en @ward_hair sturen foto's van zelfgemaakt werk, zoals een graffiti van Daphne Groeneveld in Wardements op een muur in New York. Of gefotoshopte Wardementsbillboards in Tokio.

'Het duurste exemplaar werd gekocht door een 16-jarige voor 1700 euro. Dat was wel een eyeopener'Beeld -

"Iemand had zelfs een fake ondergoedcam­pagne gemaakt. Al die spontane geestige reacties hebben me aangespoord ermee door te gaan."

Onbewust opgepikt
"Helemaal bleu ben ik natuurlijk niet. Ik heb twintig jaar lang bij shows alle grote couturiers backstage zien draperen en pinnen en ook met de beste stylistes ter wereld gewerkt, dus ik heb qua design onbewust wel wat opgepikt. Bovendien zat ik als 11-jarige al achter mijn moeders naaimachine, omdat ik de Vivienne Westwoodoutfits die ik wilde niet kon betalen."

Stegerhoek ziet Wardements nog steeds als een uit de hand gelopen grap, maar het zou wel­eens een serieuze business kunnen worden. Zaterdag droeg Lauryn Hill vier Wardements-couture hoodies tijdens een optreden in Austin, Texas.

Tijdens New York Fashion Week, deze maand, kwam de eigenaar van Restir Boutique in Tokio alleen voor zíjn showroom over en vloog daarna meteen terug. "Binnenkort hang ik er naast Balenciaga," zegt hij nog wat ongelovig. "Ik begin blijkbaar meteen aan de top in plaats van onderaan."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden