Plus

Holland at Home verovert China met babypoeder als paard van Troje

Drop, hagelslag en erwtensoep voor expats gingen eerst nog op een steekkarretje naar het postkantoor. Nu is Holland at Home de grootste westerse websuper in China. Met dank aan gulzige baby's.

De Nederlandstalige dozen babypoeder, opvolgmelk of dreumesmelk gaan in grote hoeveelheden de halve wereld over.Beeld -

De klok staat er op kwart voor acht, terwijl toch echt de lunch net achter de rug is. Maar bij Holland at Home op de Amsterdamse Keizersgracht wordt permanent in Chinese tijd geleefd.

Er wordt eventjes hard gewerkt aan het oplossen van wat technische tegenslag, net nu de potentiële klandizie ontwaakt en best een poging kan doen wat Nederlandse waar te bestellen.

Eerste papje
Nou ja, laten we er niet omheen draaien: ­Nederlandse babyvoeding te bestellen. Nutrilon, Bambix of Olvarit lijken al een uitdaging te zijn voor de Chinese tongval. Maar hoe zouden ze in China een aanbeveling als 'mijn eerste papje' opvatten?

Toch gaan de Nederlandstalige dozen babypoeder, opvolgmelk of dreumesmelk in grote hoeveelheden de halve wereld over. De prijs - een pak opvolgmelk kost omgerekend met ruim 23 euro bijna het dubbele van dat pak hier - verandert daar niets aan.

Het is 2009 en Holland at Home, drie jaar eerder opgericht om de Nederlandse smaak in den vreemde te bevredigen, wordt overvallen door een plotselinge belangstelling voor babypoeder. Dat blijkt niet aan te slepen te zijn en de adressering is steevast China.

Babymelkzucht
Een voedselschandaal, met besmette babymelk en vergiftigde baby's, jaagt vermogende Chinezen naar westerse alternatieven en daarvan heeft Nederland, met Frankrijk en Nieuw-Zeeland, de meest gewilde.

Met supermarktschappen tegelijk wordt het door veelal Chinese immigranten gehamsterd om vervolgens tegen woekerprijzen te worden verscheept. Voor de heimwee­winkel betekent de babymelkzucht een wijd openstaande deur naar China. "We leverden weleens een bestelling aan Nederlandse expats in China," zegt medeoprichter Lars Heugel, "maar voor ons was het geen grote markt."

Door de enorme vraag werd Holland at Home ook geconfronteerd met een keerzijde. "De fabrikanten waren niet voorbereid op al die belangstelling, dus was het lang moeilijk om voldoende poeder te krijgen."

Statussymbool
Eind vorig jaar werden Holland at Home en babypoederfabrikant Nutricia partners, aanvankelijk alleen voor ­bestellingen vanuit Nederland voor leverantie in China.

Die samenwerking is deze maand uitgebreid, zodat ook direct vanuit China poeder kan worden besteld. "Chinese kinderen worden vaak heel erg vertroeteld. Het is heel normaal dat zes tot acht volwassenen een baby onderhouden; grootouders, directe familie maar soms ook zakenpartners van de ouders."

"Je maakt indruk door Europees babypoeder te geven, dat geldt nog echt als statussymbool. Het laten verzenden vanuit Europa voegt daar alleen maar status aan toe. En er zijn nog steeds de voedselschandalen."

Beeld -

Het is een groeimarkt van ongekende proporties. Heugel: "Toen wij hier in 2013 over gingen nadenken, waren er achttien miljoen Chinezen die weleens iets in het buitenland hadden besteld. Dat is voor Chinese begrippen helemaal niks, maar het is net zo veel als de hele Nederlandse bevolking. Volgend jaar is dat aantal verdubbeld en zal voor tachtig miljard euro buiten China worden besteld."

Opportunisten
"Niet alleen groeit de Chinese bevolking de komende veertig jaar elk jaar vijf procent, de helft van de Chinese stadsbewoners behoort in de komende tien jaar tot de Chinese middenklasse, met een inkomen dat het mogelijk maakt luxeproducten aan te schaffen. Als je daar niet snel bij bent, zullen vooral Chinese partijen dat helemaal voor hun rekening nemen."

Heugel waarschuwt wel meteen Nederlandse opportunisten die denken snel rijk te kunnen worden in China. "Veel bedrijven hebben het al geprobeerd, maar zelfs Albert Heijn is er weer van teruggekomen. Een vestiging op een van de grote Chinese winkelsites kost zo 250.000 euro en het aanbod is gigantisch."

"Als je je niet onderscheidt, verlies je alleen maar geld. Verzending is niet eenvoudig en China is een land waar regels en tarieven van de ene op de andere dag kunnen veranderen. Daar moet je wel mee kunnen omgaan. Ook wij hebben dat moeten leren."

Jacob Hooycosmetica
Zo heeft Holland at Home begin dit jaar zijn lokale Chinese magazijn opgedoekt. "Het leek een goed idee daar een distributiecentrum op te zetten, met Hollandse spullen die we meteen konden leveren. Maar we liepen al snel tegen houdbaarheidsdata aan. Je wilt daar zo veel mogelijk op voorraad hebben, maar je weet van tevoren niet wat goed loopt. We verzenden nu weer alles vanuit Dronten, via een partner." Wel zit in Shenzhen, over de grens bij Hongkong, de Chinese klantenservice.

Beeld -

Met babypoeder als paard van Troje probeert het bedrijf nu meer Nederlandse producten aan Chinezen te slijten, zoals de natuurlijke verzorgingsproducten en cosmetica van het oeroude Amsterdamse Jacob Hooy. "Dat ligt een beetje in het verlengde van babyzorg. Het is begonnen vanuit hun babyverzorgingsproducten, maar vooral hun rozenwater is enorm populair in China."

Seksartikelen
Met wijn van de Haarlemse sommelier Okhuysen probeert Holland at Home het ook op een ander gebied. "We waren in China op zoek naar een fles wijn. Dan kom je bij een soort avondwinkel waar een fles van onbestemde herkomst vier keer zo duur is als wat een wijnbedrijf als Okhuysen kan leveren. Daar zit dus een kans."

China is geen wijnland, maar de belangstelling groeit langzaam, aldus Heugel. "Okhuysen wil ook een beetje zijn wijnkennis verspreiden. We hebben laatst live een wijnpresentatie gehouden, vanaf een platbodem in Giethoorn voor het plaatje. Daar keken achtduizend Chinezen mee; niets voor Chinese begrippen, maar wel potentiële klanten. Ze hoeven maar één keer een fles te bestellen."

Cultuursprong
Heugel ziet wel dat niet elk product werkt. "We hebben ook een tijdje seksartikelen verkocht, waar Nederland een goede naam in heeft. Maar dat ligt in veel Aziatische culturen toch wat gevoelig. Men wil het niet alleen niet kopen, men wil ook niets kopen bij een webshop die dat soort zaken aanbiedt. Daar zijn we dus mee gestopt."

"Vanuit de babypoeder kan je misschien nog kinder­wagens toevoegen, misschien wat babykleding. Mode zal het nooit worden en elektronica heeft helemaal geen zin, dat brengen zij hierheen."

Chinezen aan de hagelslag helpen is een doodlopende weg, zegt hij. "Als broodbeleg werkt het niet, want er wordt in China nauwelijks ontbeten met brood. Dan moet je dus ook broodjes gaan verkopen en boter. En vervolgens moet je Chinezen uitleggen dat je chocola voor ontbijt kunt eten. Die cultuursprong is te groot."

Beeld -

Troostvoedsel

Als Nederlanders overzee troostvoedsel zoeken, is dat vooral de chocoladeletter en de pepernoot in de weken voor sinterklaas.

Maar ook zonder die seizoenskam­pioenen is culinaire heimwee in den vreemde weinig verrassend: Unox­erwtensoep, Vencodrop, ontbijtkoek van Peijnenburg, hagelslag van Venz - melk natuurlijk - en Conimex-nasimix.

"We kunnen nog zo veel aan ons assortiment toevoegen, dát blijven de hardlopers," zegt medeoprichter Lars Heugel van Holland at Home. Totdat iemand uitvogelt hoe maatjesharing de wereld over kan worden gezonden. Onlangs heeft Holland at Home dan ook zijn virtuele magazijn van de oorspronkelijke 7000 producten gehalveerd.

Verzendkosten
"Van heel veel zaken verkochten we zo weinig, dat de houdbaarheidsdata in het gedrang kwamen. En je hoeft niet tien verschillende varianten erwtensoep te hebben als die ene goed loopt. Nu ­leveren dat wat we niet op voorraad hebben, op verzoek."

De verzendkosten zijn het grootste obstakel. "Als je voor een pakket van 20 kilo naar Indonesië al meer dan 100 euro moet betalen, doe je dat niet heel erg vaak,"zegt Heugel. Dus wie voor 200 euro waar bestelt, krijgt het gratis thuisbezorgd. waar ook ter wereld. "En zo zien we dat mensen vaak precies tot dat bedrag bestellen. ­Typisch Nederlands."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden