Plus

Het meest decadente hotel van Amsterdam, met zestien kamers vol klatergoud

Ja, hij vindt het ook een cliché. Maar dit wordt toch echt het droomhotel dat Eric Toren altijd heeft willen uitbaten. Op de Dam.

Eric Toren in een van de zestien suites van het hotel dat hij momenteel bouwt in het Gebouw Industria aan de Dam Beeld Dingena Mol

Een butlerservice en een PA voor elke kamer. Op afroep nannyservice, privéchauffeurs of een eventmanager. En een 24 uurs-à-la-cartekeuken op sterrenniveau, met een chef die zijn sporen heeft verdiend en een brigade die hem kan bijhouden. "Dit publiek wil verzorgd worden."

Aan de Dam bouwt hotelier en ras-Amsterdammer Eric Toren tot nu toe in alle stilte aan het meest decadente hotel van Amsterdam. Met slechts zestien kamers, vol klatergoud, maar dan smaakvol.

Buitencategorie
Met 'dit publiek' doelt hij op leiders van top-500-bedrijven, rocksterren van de buitencategorie, filmsterren die de Oscars achteloos wegtikken en beroemdheden die beroemd zijn omdat ze in hotels verblijven zoals Toren aan het bouwen is op de Dam.

"Wie een hele verdieping wil afblokken - en dat is heel normaal in dit segment - is welkom." Privacybeluste highbrow kan ook ongezien voor plaatjesjagers komen en vertrekken. "Ik ga je natuurlijk niet vertellen hoe. Het gaat om mensen die niet willen dat je weet dat ze er zijn."

Het hotel - Toren houdt de naam nog voor zich in afwachting van 'een mediaspektakel' - is de culminatie van vier decennia hotelervaring. "In mijn hoofd ben ik hier al jaren mee bezig. Ik heb er in mijn andere hotels altijd naar gestreefd, maar daar zat ik toch altijd vast aan iets dat al bestond. Het is anders als je iets van de grond kunt opbouwen."

Ultraluxe boetiekhotel
"Dit project is een droom. Een hotel dat in alles mijn visie is van wat een ultraluxe boetiekhotel moet zijn. Een hotel dat Nederland niet kent, omdat Nederland geen risico durft te lopen. Hierover wordt over 100 jaar nog geschreven."

Zestien kamers telt Torens hotel op de hogere verdiepingen van het Industriagebouw, dat het Monument op de Dam als buurman heeft. Nou ja, kamers; de kleinste is met 46 vierkante meter al twee keer zo groot als de standaard in de hogere echelons van de hotellerie. En dat gaat in andere suites snel richting de 150 meter.

Twee slaapkamers, twee badkamers, een living, keuken en een inloopkledingkast die groter is dan het merendeel van de hotelkamers in Amsterdam is er eerder regel dan uitzondering.

Hofleverancier
"Wat we hier uitgeven aan de kamers is in Nederland nog nooit aan kamers uitgegeven. Ik wil alleen het aller-, allerbeste. En niet voor het volle pond, dat kan ik niet betalen. Ik vraag leveranciers een vriendenprijs. Dat doen ze, omdat ze weten dat ze straks overal worden gezien als hofleverancier van het allerbeste hotel met de allerbeste publiciteit. Ik word nu al van alle kanten benaderd door bedrijven die gratis willen aanhaken. Maar ik wil alleen de top die ik zelf heb uitgekozen."

En dus is de beoogde tv-leverancier naarstig op zoek naar dat ene topmodel dat door Europa zwerft. "En er komt een geluidsinstallatie die voor particulieren onbetaalbaar is. In de badkamers komt alleen het allermooiste marmer."

Het is, vijf maanden voor de boogde opening, nog een bouwput. Desondanks is in het stof en puin één wand al bespannen met klassiek ogend linnen. "Dat mag je nog helemaal niet zien, want ik weet nog steeds niet of dit het wel wordt. Normaal gesproken kies je wandbespanning uit een lapje stof. Ik wil het op een hele muur zien."

Buitencategorie
En dan hebben we het over de grootste investering nog niet eens gehad. "Inrichting kun je kopen, medewerkers moet je verleiden. Maar omdat ik nog maar een week geleden heb getekend, kan ik nu pas op zoek naar personeel."

Dat behoort, het zal niet meer verbazen, ook tot de buitencategorie. "Alleen voor de food & beverage hebben we al 26 mensen nodig, in de keuken nog eens 12 man. Het is van de gekke, een 24 uurskeuken in een hotel met zestien kamers en 70 couverts. Maar zonder werkt niet."

Over geld heeft hij het niet. Hij zit er zelf in, met de opbrengst van het door zijn vader opgezette en door hem tot de top-25 van Europa doorontwikkelde hotel The Toren aan de Keizersgracht. Hij verkocht het een jaar geleden voor 'de hoogste prijs ooit betaald per kamer'. En er zitten bevriende investeerders in het plan, die liever een mooi hotel financieren dan gaan speculeren.

Uitdaging
Over de kans van slagen wil hij het al helemaal niet hebben. "Kans van slagen? Dit is een hotel waarvan er maar een paar in de wereld zijn, en Amsterdam kent dit al helemaal niet."

Zestien kamers uitbaten is een uitdaging, erkent hij. "In de hotelwereld haken ze af als een hotel minder dan vijftig kamers heeft. Dan zou het niet rendabel kunnen zijn. Ik heb anders bewezen. Mijn hotels zijn altijd winstgevend geweest. Zaten altijd helemaal vol en kregen de beste recensies."

"Andere hoteliers doen dit niet. Ik doe het omdat ik geen andere hotelier ben. Er zijn te weinig mensen in deze industrie die maf genoeg zijn risico's te nemen. Die kiezen voor de veilige weg, worden deel van een hotelketen en zitten dan vast, terwijl ze steeds dingen zien die beter zouden kunnen."

Reuzenradronde ramen
Concurrentie ziet Toren eigenlijk niet, terwijl de reuzenradronde ramen van zijn hotel straks toch pal binnenkijken bij de Presidential Suite die Krasnapolsky vorig jaar opende.

"Natuurlijk vind je in de beste hotels ook zulke suites, maar dan zijn het er een of twee. En dan altijd in combinatie met gewone kamers en gewone service. Niemand is in staat te bereiken wat we hier zullen hebben."

Kamerprijzen vindt hij weinig relevant. "Onze klanten kijken naar het niveau, niet naar het geld. En ik kan pas een prijs bepalen als het klaar is. Dat kan niet op basis van een tekening. Niet ik stel de standaarden, dat doet de gast. Het enige dat ik nastreef is dat mensen die hier binnenkomen 'wow' zeggen. Wow. Daar gaat het me om."

Van veertig kamers terug naar zestien

Om de hotelfobie maar meteen de wind uit de zeilen te nemen: dit hotel mag. De plannen voor een hotel aan de Dam circuleren al sinds het 102 jaar oude Herediacomplex aan de zuidzijde van de Dam in 2011 in handen kwam van de Amsterdamse Ivy Group.

In het deel op de hoek van Dam en Rokin huist sinds oudsher de Industrieele Groote Club. Met hulp van Ivy heeft de eminente dames- en herenclub zich drie jaar geleden teruggetrokken op twee verdiepingen, die wonderschoon verbouwd zijn.

"Voor de verdiepingen daarboven dachten ze aan een boetiekhotel met veertig kamers," zegt Toren, die toen al gepolst werd, 'omdat ik als niemand anders in Amsterdam verstand heb van boetiekhotels'.

Hij was niet geïmponeerd. "Dat waren allemaal hokjes geworden, niet iets waar ik me mee bezighoudt. In Amsterdam gaat het bij nieuwe hotels altijd om te kleine kamers en te kleine budgetten. En dan maar hoge prijzen vragen omdat door de gemeente een tekort aan hotelkamers wordt gecreëerd."

"Ik bied geen kamers aan, ik bied een ervaring. Iets dat je onthoudt, in het positieve. ­Iedereen kan kamers aanbieden. Ik manage verwachtingen en dat doe ik het beste."

Zo meanderde het Damhotel enige jaren langs plannenmakers en geïnteresseerde partijen, om een jaar geleden terug te keren bij Toren. Van 40 kamers ging het hotel naar 23 kamers, toen naar 18. "Maar toen zaten we weer met twee kamers aan één terras. Dat kan niet. Onze clientèle deelt geen terras."

Het hotel kostte hem een breuk met zijn nieuwe werkgever, Pavillions, waar hij in dienst trad toen hij hun The Toren verkocht. Ze wilden meedoen, maar dan alleen als ze ook de bakstenen zouden bezitten. En Ivy Group wilde het gebouw absoluut niet kwijt.

"Ik zou voor Pavillions de wereld over reizen op zoek naar geschikte hotels, maar ik heb ze ook gezegd dat als er zich een kans voordoet om mijn droom te verwezenlijken, ik die wilde grijpen."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden