Plus

Hemakoningin Saskia Touw: 'Stroopwafels en ontbijtkoek kun je overal slijten'

Saskia Touw (59) is de koningin van de Hema (90); de formulemanager heeft al heel wat lintjes mogen doorknippen van nieuwe buitenlandse vestigingen. 'Ik ben een beetje een ondeugende vrouw.'

Saskia Touw Beeld Imke Panhuijzen
Saskia TouwBeeld Imke Panhuijzen

Wie ooit de documentaire Het Geheim Van De Hema zag, heeft haar al eens ontmoet en is haar ongetwijfeld niet vergeten: Saskia Touw, formulemanager van Hema internationaal. In een glansrol marcheert zij, hoewel klein van stuk, kordaat door de stationshal van Gare du Nord in Parijs.

In haar kielzog Ronald van Zetten, de toenmalige ceo. Het is de opening van de negende Hema in Frankrijk. Nadat het rood-wit-blauwe lint is doorgeknipt, kijken de twee zij aan zij toe hoe de eerste Franse forenzen binnendruppelen en met Hollandse stroopwafels en schrijfgerei de weg naar de kassa vinden.

"Ze gaan allemaal te laat op hun werk komen, Ronald. Kijk eens, weer een klant. Huppakee. En nog een. Hoppakee. Toch goed aan twee kanten een kassaatje, hè Ronald? Dat hebben we goed gedaan. In eerste instantie hadden we alleen een kassa in het midden. Nou, dat was natuurlijk niks, hè?"

Ronald reageert gedwee: "Nee, dat was niks."

Drie jaar na de opening van die vestiging op Gare du Nord heeft Saskia Touw als heuse koningin Hema al vele lintjes mogen doorknippen in het buitenland. De tussenstand: naast 543 winkels in Nederland heeft Hema inmiddels 98 winkels in België, tien in Duitsland, zes in Engeland en vier in Luxemburg.

En binnenkort opent de vijftigste winkel in Frankrijk, het land waar Touw in 2008 als Hemamissionaris begon met het verspreiden van de Hemareligie. Iets om te vieren. Zeker in een jaar waarin de warenhuisketen uit 1926 z'n negentigste verjaardag viert.

Toch lijkt op een dinsdagmiddag, in een Hema in Amstelveen, met twee cappuccino's en een tompouce om te delen ("Lekker toch? Hup, we delen hem, op zijn Hollands, geen cent te veel, toch?"), de internationale allure wat ver weg. Lijkt, want Touw zou het liefst de hele wereld willen veroveren.

"Lang geleden maakten mijn neven eens een animatiefilmpje voor me. Er zit een wereldbolletje in waar allemaal Hemaatjes uitploppen. Tot de dag van vandaag denk ik daar nog weleens aan. Toen was er nog helemaal niets. Het leek een soort Utopia. En moet je nu eens kijken? We hebben nog niet de hele wereld, maar we zijn ermee bezig."

Volgens u is een vestiging in New York dus haalbaar?
"Ja, hoor. Ooit. Je moet weten: ik ben met een typemachine begonnen bij de Hema, dus ik weet niet waar ik eindig. Maar de focus ligt nu vooral op de Europese landen."

U kwam zojuist deze winkel binnen. Wat is het eerste waar u dan op let?
"Of het opgeruimd is. Dat de schappen er goed bij liggen en er geen kaartjes op de grond liggen. Dat is belangrijk voor de klant om zich welkom te voelen."

En wat zag u hier?
"Ik zag wat lege plekken."

En...
"De gangpaden zijn verbreed. Dat is echt een verschil, zeker hier in Amstelveen, waar veel ouderen en jonge moeders zijn die met rollators en kinderwagens door de winkel moeten."

"Maar, natuurlijk zie ik nog veel meer. Staat dit product hier wel goed? Kan het niet beter geïntegreerd worden in een andere afdeling? Ik kijk altijd en overal. En het kan altijd beter."

Spreekt u personeel daar meteen op aan?
"Nee, ik kan best streng zijn, maar zomaar binnenvallen is niet netjes. Dan kan ik beter met de filiaalmanager een kopje koffie drinken en dan tussen neus en lippen door vragen: 'Hé, by the way, waarom is dat schap nog leeg?' Eerst even landen en dan gaan we slaan."

U bent in Amstelveen geboren en getogen. Kwam u hier vroeger al in de Hema?
"Zeker, we gingen vaak met het hele gezin. Mijn vader kocht er kaas en mijn moeder haalde er dingen als zakdoekjes en ondergoed. Ik ben de middelste van vijf kinderen, dus er gingen nogal wat onderbroeken doorheen. De sinterklaasperiode was het leukst, want dan kochten we er voor iedereen cadeautjes."

Wat vond u precies zo leuk hieraan?
"Retail heeft altijd al in me gezeten. Ik vond winkels fenomenaal en speelde als kind al winkeltje bij ons op zolder. Met mijn vader ging ik altijd boodschappen doen. Als hij weg ging zonder mij, dan zwaaide er wat. Ik moest en zou mee. Schappen bekijken, ontdekken wat er nieuw was en dan zo'n grote kar vol spullen afrekenen. Dat vond ik waanzinnig."

'Ik kan best streng zijn, maar zomaar binnenvallen is niet netjes' Beeld Imke Panhuijzen
'Ik kan best streng zijn, maar zomaar binnenvallen is niet netjes'Beeld Imke Panhuijzen

U was nog heel jong toen u klaar was met uw retailopleiding. Hoe kwam u als 22-jarige bij de Bijenkorf terecht?
"Ik vond het een mooie winkel, met een interessante geschiedenis. Ik ben gewoon bij de Bijenkorf op de Dam binnengestapt, heb de bordjes personeelszaken gevolgd en twee weken later kon ik beginnen. Als de assistent van de assistent van de divisiemanager van de modeafdeling."

Wat voor toekomst had u voor ogen, toen u bij die afdeling personeelszaken binnenstapte?
"Directeur van de Bijenkorf worden."

Echt?
"Nou nee, maar ik wilde een belangrijke positie. Ik wilde - als vrouw - iets bereiken."

Waarom als vrouw, bent u feministisch?
"Niet feministisch, maar zelfstandig. Dat vind ik heel belangrijk: niet afhankelijk zijn. Het waren andere tijden en ik wilde bewijzen dat je als vrouw ook gewoon carrière kon maken. Dat ik op mijn 24ste in mijn eentje in Sjanghai rondreed, van het ene naar het andere warenhuis, was best uitzonderlijk."

Is het prettiger werken met vrouwen?
"Nou, ik werk heel graag met mannen." Dikke knipoog. "Als ik eraan denk om met alleen maar vrouwen te werken: vreselijk. Maar eigenlijk doe ik dat al, maar heb ik het gewoon niet zo door. Ik ben niet zo'n tuttelvrouwtje. Daar houd ik niet van. Ik houd van stoere, krachtige vrouwen, die de boel gewoon runnen. En daar hebben wij er behoorlijk veel van."

U zat veertien jaar bij de Bijenkorf. Wat leerde u daar?
"Vechten. Het lijkt allemaal heel erg mooi, de Bijenkorf, maar je wordt er snel afgerekend. Het is een echt knokkersbedrijf waar je moet laten zien wat je kunt. Dat was niet altijd makkelijk, want je kon zo zonder zwemles in het diepe gegooid worden. Ik moest op een gegeven moment de kindermode gaan doen, maar degene die me zou inwerken had opeens ontslag genomen. Alles liep mis, ik had babypakjes verkeerd opgemeten en wat al niet meer. Ik dacht: dit nooit meer. Maar ja, moet je me nu zien."

Hoe was het om over te stappen?
"Ik geloof wel dat mensen dachten: gaat ze naar die worstenwinkel? Belachelijk! Toen ik in 1992 bij de Hema kwam was die een stuk volkser. Het personeel liep rond in van die groene schorten met drukknoopjes en er werden nog korsetten verkochten. Na een reorganisatie werden er veel jonge mensen aangenomen en vond er een cultuuromslag plaats."

"De Bijenkorf is een stuk flamboyanter en wereldser, dacht ik altijd, maar daar heb ik me achteraf best in vergist. Bij de Bijenkorf heb je wel te maken met mooie couturiers, maar zij bepalen het handschrift. Wat de Hema doet is een stuk ingewikkelder: een eigen handschrift bedenken en dat al die jaren zien te behouden. Je laat je warenhuis niet invullen door anderen, je bent zelf de invulling."

Nu, 23 jaar na deze cultuuromslag, is de Hema weer bezig zichzelf opnieuw uit te vinden. Want hoewel de cijfers beter worden, leed de winkelketen de afgelopen jaren enorme verliezen. Waar de omzet de afgelopen twee jaar 1,1 miljard was, leed het bedrijf vorig jaar nog een verlies van 72,5 miljoen, waar dat in 2015 zelfs 189 miljoen euro was.

De Hema wordt vaak in één adem genoemd met bedrijven als Blokker, maar ook met het failliete V&D. Raakt dat u persoonlijk?
"Ja, ik vind dat heel erg."

Is het een belediging?
"Het maakt me boos, omdat ik vind dat je de Hema daar niet mee kunt vergelijken. Ik vind Hema veel frisser en bovendien zijn we een eigen merk. Maar dat merk moet wel vitaal blijven en verjongen, en dat is niet makkelijk."

"Wat je je moet realiseren is dat er heel veel jonge merken zijn die zichzelf direct veel flexibeler in de huidige markt hebben kunnen zetten en al beginnen met een internationale en digitale strategie. De Hema is eigenlijk een negentig jaar oude dame. En hoe houd je die kwiek? Iets veranderen in de zevenhonderd winkels die je hebt, daarbij ga je niet over één nacht ijs."

Je hijst die negentigjarige dame niet direct in een skinny jeans?
"Nee, dat gaat niet. Je zit met een bepaald dna en daar kun je niet rücksichtslos mee omspringen."

Hoe zet je een Hema neer in een land waar ze nog nooit van de Hema hebben gehoord?
"Dat is heel goed te doen hoor. Een klant is een klant."

Oké, anders geformuleerd: hoe verkoop je een Hemaproduct aan een Fransman en hoe pak je dit aan bij een Spanjaard?
"Sommige dingen kun je overal zonder problemen slijten. Zoals stroopwafels en ontbijtkoek. Bij andere producten zorgt de cultuur in het land voor een ander concurrentieveld. In Frankrijk hebben we minder kleding, want dat is het land van de mode. Je kijkt naar de cultuur, het temperament en de gebruiken."

Dus jullie verkopen geen sinterklaas­producten in landen waar ze dat feest niet vieren?
"Daar verkopen we wel gevulde speculaas, maar geen sinterklazen van chocola. Onze eerste sinterklaas in Frankrijk begonnen we met een klein schap met chocoladeletters. Zo van: eens kijken wat de fransozen daarvan vinden. Het liep als een trein. Wat bleek: er was een trend ontstaan waarbij mensen elkaar hun volledige naam cadeau deden."

"Inmiddels is de chocoladeletter helemaal ingeburgerd en rijden er vrachtwagens met pepernoten naar Frankrijk, Duitsland en Spanje. Grappig, toch? Terwijl Sint met de stoomboot onze kant op komt, brengen wij de pepernoten weer terug naar Spanje."

Nu is het van sinterklaas bekend dat weinig andere landen dit feest vieren, dus daar valt op in te spelen. Waren er eigenaardigheden in landen waar u ter plekke een oplossing voor moest bedenken?
"Zeker. Engelsen zitten enorm op veiligheid. Klanten moet je overal voor waarschuwen. Als je de vloer dweilt moet er een bordje bij met 'Wet floor!'"

Jeugdfoto Saskia Touw Beeld -
Jeugdfoto Saskia TouwBeeld -

"In Frankrijk heb je te maken met een zeer bureaucratisch vergunningstraject. De gangpaden moeten er breed genoeg zijn voor gehandicapten en oorlogsslachtoffers. Dat komt door heel oude wetten, maar dan komt er dus echt een man in je winkel met een stok de boel opmeten. En regels veranderen er continu. Laatst hadden we een sticker op een raam geplakt en dan moesten we daar weer belasting voor betalen. Telkens als ik denk: nu heb ik het door, komt er weer een regel bij. Dat maakt het best ingewikkeld."

Dat is netjes uitgedrukt. Wordt u er niet doodmoe van?
"Ik heb er inmiddels vijftig gehad, dus ik ben wel wat gewend. Ik denk dan: die gekke Fransen weer. Maar je gaat er gewoon in mee. Als ik in India ben, zit ik na twee dagen ook mee te hoofdknikken en in China schenk ik een kopje thee in als er gedoe is. Wil je een goede connectie hebben met een land, dan zul je je wel moeten verplaatsen in de cultuur. En dan daarna gewoon doordrukken."

In acht jaar ging Frankrijk van nul naar vijftig vestigingen. Met welke missie ging u in 2008 naar Frankrijk?
"Winkels neerzetten die meteen goed geld op zouden leveren. In België waren er al winkels, maar die waren een-op-een gekopieerd, met dezelfde Nederlandse formule. Het duurde te lang voordat die winstgevend werden en daar gaat het in essentie toch om: de centen en de groei van het bedrijf."

Maar u had vast een concreet doel in uw hoofd. Dat u af en toe tegen u zelf kon zeggen: Saskia potverdorie, voor het einde van het jaar is die eerste winkel open.
"Ja, natuurlijk. Maar dat gold meer voor de tweede en derde winkel."
Waarom zijn die belangrijker?

"Even een winkeltje neerzetten is leuk, maar vluchtig. En ik houd niet van vluchtig. De meeste mensen denken als ze iets neerzetten dat de klus geklaard is, maar succes behaal je niet in één keer. Het volhouden, dat is het moeilijkst. Er zit absoluut iets competitiefs in mij, maar het gaat mij niet om doelpunten. Ik wil de hele wedstrijd winnen."

Was het een moeilijke wedstrijd om te winnen?
"De eerste anderhalf jaar in Frankrijk was het keihard knokken. Iedereen rekende op succes, maar de resultaten waren nog niet goed. Ik moest echt vechten om het vertrouwen vanuit Nederland te krijgen. Het ging in het begin om slechts een of twee winkels, dus het omgooien van het productieproces voor de feestdagen omdat Fransen nou eenmaal eerder kerstpapier nodig hebben? Krijg dat maar eens gedaan. Ik heb daar echt voor gestreden als een tijger."

Jullie gaan de komende jaren nog meer inzetten op de internationale expansie van onze oer-Hollandse Hema. Is dat niet krom?
"Natuurlijk is de Hema van Nederland, maar hij is ook echt van de Fransen, hoor. Als je ziet wat er daar op Instagram gebeurt als je zoekt op #hema. Allemaal jonge Franse meiden die over Hema posten. Die komen bij ons kijken en dan vangen we ze. Toen we de eerste winkel in Lyon openden, stonden er rijen en rijen mensen. Alsof er een Primark openging. We moesten de straat afzetten met lint en de politie kwam langs. Ik stond perplex. Het was the talk of the town. Wij zijn dan misschien opgevoed met de Hema, maar daar is het nieuw."

U bent formulemanager.
"Zo heet het, ja."

Kunt u in - zeer toepasselijk - jip-en-janneketaal uitleggen wat de formule die u bewaakt precies inhoudt?
"Die gaat uiteindelijk om de producten. De spullie, zullen we maar zeggen. De rookworsten, de sokken, de rompertjes. Al die producten moeten voldoen aan drie belangrijke Hemavoorwaarden: de prijs, de kwaliteit en het ontwerp. Lijkt simpel, maar wat vaak wordt vergeten, is dat Hema honderd procent eigen label voert. Al negentig jaar ontstaan alle producten die je in onze winkels kunt kopen op de tekentafels van de Hema zelf. Niet door bij groothandels aan te kloppen en wat spullen bij elkaar te scharrelen."

"Daarnaast speelt bij het bewaken van de formule mee: voor wie doen we het, voor welke klant? Een modemerk als Diesel heeft een bepaalde doelgroep waarop ze alles precies kunnen afstemmen, maar de klanten die winkelen bij de Hema, vormen een veel bredere doelgroep. Iedereen komt wel een keer bij Hema. Dus het is ook heel neutraal."

Wat zou er nooit door de formuleballotage komen?
"Te platte producten. We hebben en frisse, toegankelijke, niet uitgesproken stijl. Carnavalsartikelen met tieten erop, of zo. Dat past niet bij Hema. Het moet een beetje beschaafd blijven. En daar houd ik ook wel van."

Beschaafd klinkt ook saai.
"We treden wel buiten de lijntjes, maar worden nooit plat. Denk aan de T-shirts met rookworsten en tompouces erop voor de Gaypride. Ondeugend, maar binnen de perken. Hema is niet saai, anders zou ik er niet al 23 jaar werken."

Het plan van de Hema voor de komende jaren richt zich vooral op de internationale expansie, de e-commerce en het stapsgewijs invoeren van het buitenlandse winkelmodel in de Nederlandse winkels. Dit houdt in: overzichtelijkere winkels waarin panty's en jurkjes of toiletborstel en handdoek niet apart, maar juist bij elkaar gepresenteerd worden.

Uw internationale winkelconcept werkt dus zo goed dat het naar Nederland gehaald wordt. Dacht u toen: yes, 1-0 voor Touw?
"Ik dacht: yes, 1-0 voor de Hema, en ook leuk voor Saskia. Ik was vol trots."

Hoe viert u zoiets?
"Stilletjes. Ik houd er niet van om in de schijnwerpers te staan, maar ik vind het wel prettig dat het gezien wordt dat ik iets goed gedaan heb."

Straks gaan 543 winkels de boel inrichten zoals u met uw team heeft bedacht. Ligt u daar weleens van wakker?
"Soms, maar dan wel maar heel even. Om het concept maak ik me geen zorgen; dat staat. De internationale vestigingen zijn daarvan het bewijs. Ingewikkelder is het om nu alle mensen uit alle lagen van het bedrijf door diezelfde trechter heen te krijgen."

Vorig jaar was er een wisseling van de wacht. Ronald van Zetten vertrok en Tjeerd Jegen nam het roer over. Waarom niet u?
"Dat doe je niet zo een, twee, drie, appeltje eitje. De Hema is een te grote mammoettanker voor mij. Ik zou het ook niet willen. Er is meer in het leven dan Hema."

Echt? Uw internationale collega's noemen u 'mama Hema' en uw zus zei dat de Hema voor u als een kind is.
"Dat gaat te ver, ik zie het meer als een hobby. Dat klinkt misschien gek, maar ik word gelukkig van dit werk. Van werken."

U reist van hot naar her. Is er ruimte in uw leven voor een andere liefde dan de Hema?
"Er is altijd ruimte voor een man." Dan met een knipoog: "Maar het is ook altijd weer fijn als ze weggaan."

Weer die knipoog. Wat betekent die?
"Ik ben een beetje een ondeugende vrouw. Een beetje plagen, beetje spelen. Dat vind ik leuk. Ook in mijn werk. Kijken hoe ver ik kan gaan. Maar wel met humor. Met een knipoog."

'Ik houd er niet van om in de schijnwerpers te staan, maar ik vind het wel prettig dat het gezien wordt dat ik iets goed gedaan heb' Beeld Imke Panhuijzen
'Ik houd er niet van om in de schijnwerpers te staan, maar ik vind het wel prettig dat het gezien wordt dat ik iets goed gedaan heb'Beeld Imke Panhuijzen

Saskia Touw

13 september 1957
Amstelveen

1979
Middelbare detailhandelschool

1979-1993
Inkoopster Bijenkorf woon­decoratie, kindermode, damesmode, accessoires

1984
Bedrijfseconomie VU

1992
Opleiding tot inkoopmanager

1993-heden
Diverse functies bij Hema, o.a. inkoop, regiomanager, categoriemanager food, export manager, format manager

Touw woont in
Amstelveen

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden