Plus

Heinekentopman: 'Bier is weer hip geworden in Nederland'

Onder topman Geert Minnart heeft Heineken het boetekleed aangetrokken. De vaste contracten zijn afgebouwd, een kroegbaas kan als hij wil ook een concurrerend biertje aanbieden. 'We gedragen ons niet meer als marktleider, maar als uitdager.'

Geert Minnart van Heineken. Beeld Rink Hof

Als biggetjes staan ze in de koelcel. Drie kloeke, matglanzende aluminiumtanks vol Heinekenbier.

Op de zeventiende verdieping van de A'DAM Toren in Noord, pal naast de werkbladen waar de koks van de restaurants in de top van de toren mise-en-place maken, ligt het voorlopig eindpunt van de bierstroom. Totdat iemand in een van de negen cafés en restaurants in de kroon van de toren een pilsje bestelt.

De bierleverantie aan de toren is volgens Geert Minnart, topman horeca bij Heineken Nederland, een uitzonderlijk voorbeeld hoe de brouwer tegenwoordig meedenkt met cafébazen, restauranthouders en hoteliers. "De tijd dat we alleen maar bier langs brachten, is voorbij," zegt de Vlaming die twee jaar geleden horecabaas voor alle Heinekenmerken in Nederland werd, na de zes jaar daarvoor hetzelfde te hebben gedaan bij Heinekendochter Alken-Maes in België.

Er was ook wel wat te verbeteren aan de relatie tussen Heineken en de horeca. Véél te verbeteren. Cafébazen hekelden openlijk de 'wurgcontracten' die hun zouden worden opgelegd. Trouwe afnemers rebelleerden tegen prijsverhogingen en gingen voor bier naar de veel goedkopere supermarkt na de zoveelste 'tomeloze' verhoging van de inkoopprijs.

De banden tussen brouwer en brancheorganisatie Horeca Nederland werden zo goed als verbroken. Publiciteitsbeluste politici pleitten, onderbouwd met cijfers over het minieme aantal cafébazen dat van het ene merk op het andere overstapte, voor een verbod op onheilige banden tussen brouwer en kastelein. En dan probeerde het kabinet ook nog eens de schatkist te spekken door de alcoholaccijnzen flink te verhogen.

Emotieproduct
"Heineken is in die tijd te hard aangepakt," zegt Minnart. "In Nederland ligt bier onder het vergrootglas. Ik was dat in België niet gewend. Bier is een emotieproduct. Gaat de prijs van koffie omhoog, dan hoor je niemand. Maar verhogen wij de bierprijzen, dan is dat wereldnieuws."

Aan Minnart, die ooit bij de watertjes van Chaudfontaine begon, de taak de banden te herstellen. "We hebben de afgelopen twee jaar hard gewerkt om de relatie te verbeteren. We hebben vrede gesloten met Horeca Nederland. We zijn veel kritischer geworden bij het verstrekken van leningen aan horecaondernemers, we zijn immers geen bank. We hebben de vaste contracten met kroegbazen afgebouwd. Al onze outlets zijn geliberaliseerd. Cafébazen staat vrij te kiezen wat ze schenken; als ze naast onze bieren een concurrent willen aanbieden, dan kan dat. We zijn er alleen streng op dat ze daarvoor dan niet onze tapinstallaties gebruiken."

"We hebben het aantal cafés in eigendom en huurcafés (die Heineken van de eigenaar huurt en doorverhuurt aan een cafébaas, HS) sterk teruggebracht en hebben er nu veel minder dan onze concurrenten."

"Ja, we zorgen nog steeds, als de uitbater dat vraagt, voor de aanleg en het beheer van de tapinstallatie. Ja, we lenen nog steeds geld uit als we daarmee een ondernemer kunnen helpen. En we zullen altijd op strategische plekken horecavastgoed bezitten. Zulke zaken zijn niet bedoeld de horeca aan ons te binden. Begrijp me goed. Zonder deze rol, die alle brouwers op zich nemen, zouden er lang niet zo veel cafés en restaurants in Nederland zijn. Soms moet je ondernemers helpen hun droom te realiseren."

"Al onze relaties met de horeca zijn nu vrij. Wie van ons af wil, is binnen twee maanden van ons af." Dat is ook een voorschrift: als enige brouwer met een horecamarktaandeel van meer dan 30 procent mag Heineken van de kartelautoriteiten geen langlopende contracten afsluiten. Overigens moet de opstapper die een bierinstallatie van Heineken huurt, financiering ontvangt of Heineken als huurbaas heeft, de brouwer dan afkopen.

Prijsverhogingen
Minnart ziet de 30 procentsregel niet als nadeel ten opzichte van concurrenten als Grolsch, Bavaria en AB Inbev (Jupiler, Hertog Jan), die wel vrij zijn langjarige contracten te sluiten. "Ik zie het als een uitgelezen kans. Wij moeten er dus veel meer aan doen om onze klanten bij ons te houden. We kunnen ons niet langer gedragen als marktleider, maar als uitdager. Ik wil dat de horecabaas voor óns kiest, om wat wij bieden, niet omdat hij aan ons gebonden is."

Ondanks de detente ontstaat nog elk jaar reuring in de horeca als Heineken de inkoopprijzen voor zijn bieren verhoogt, dit jaar met 3,7 procent. De horeca betaalt nu 57 procent meer voor bier dan tien jaar geleden.

Minnart: "Wij moeten onze prijzen wel periodiek verhogen, omdat kosten stijgen. Maar als je de prijsevolutie van de afgelopen drie, vier jaar bekijkt, dan is deze veel lager dan voorheen en minder dan in het buitenland. Maar soms kiest de horeca ervoor pas na jaren de prijzen voor de gast fors te verhogen en dat valt op. Wij adviseren ondernemers de prijzen geleidelijk aan te passen als de inkoopprijs verandert."

"We houden er in onze prijs ook rekening mee dat onze rol is veranderd. We zijn niet langer de pure verkoper van bier. Veel meer dan vroeger adviseren we iedere kroegbaas hoe hij zijn bedrijf kan verbeteren en meer omzet kan halen. We kijken naar de inrichting, de installaties, promotiemateriaal, hoe hij online en via sociale media zijn klanten kan bereiken."

Desperados
"We kijken naar zijn doelgroep en adviseren welke van onze bieren daar het beste passen. In een uitgaansbuurt met veel jongvolwassenen kan dat Desperados zijn. In een brasserie bijvoorbeeld Brand of Affligem. In een bruine kroeg Heineken of Amstel, maar dan misschien met mooi historisch materiaal aan de muur. Voor elke outlet iets anders. De tijd dat alles Heinekengroen of Amstelrood was, is voorbij."

"We denken actief mee in uitgaansgebieden. Toen in Amsterdam-West De Hallen werden opgezet, hebben we daar onze rol gepakt. Onlangs vroegen de ondernemers van de Reguliersdwarsstraat onze hulp bij hun plannen om van de straat het groene uitgaansgebied Secret Village te maken, terwijl niet eens alle zaken daar Heinekenzaken zijn."

"We zien dat deze aanpak resultaat heeft. Zeven op de tien zaken waar wij zo'n rol spelen, boeken een goede stijging van omzet en marge. Je ziet ook in de cijfers van het CBS dat de omzetten in de horeca weer zijn gestegen. Goed nieuws, maar bedenk wel dat sinds 2008 het aantal cafés is gedaald van dertien- naar elfduizend, het bestedingspatroon van de consument is veranderd en de minimumleeftijd voor alcoholconsumptie naar 18 jaar is gegaan."

"Daardoor daalt de bierconsumptie al jaren. Het is moeilijker geworden bepaalde doelgroepen, zoals jongvolwassenen en vrouwen, te bereiken. Samen met de horeca moeten we de gevolgen van die veranderingen aanpakken."

"Tegelijkertijd is er een mooie evolutie gaande in Nederland, waar de bierdrinker meer dan vroeger praat en nadenkt over bier. Wij zien ook de opkomst van microbrouwerijen en de import van speciaalbier. Bier is weer hip geworden. De consument verandert vaker van smaak en eist meer variatie. Wij gaan daarin mee."

Aandacht voor speciaalbier
Affligem, waaraan Heineken jaren voorzichtig heeft gebouwd, beleeft nu zijn doorbraak. Fruitbier Mort Subite, waarbij Minnart teruggrijpt naar zijn vorige werkkring Alken-Maes, witbier Edelweiss en de gildebieren van het Amerikaanse Lagunitas (waarin Heineken een belang van 50 procent houdt) zijn de nieuwe wapens waarmee Heineken de Nederlandse horeca bedient.

Ook zet Heineken binnenkort een nieuw cider-offensief in, waarbij de gefermenteerde appeldrank een kwaliteitssprong zal maken richting cocktailcultuur.

Ondanks de aandacht voor speciaalbier is negentig procent van de Heinekenverkoop in de horeca nog Heineken, Amstel of Brand. "Dat proberen wij af te wisselen door bij deze merken met meer variëteiten te komen, zoals Heineken H41 en Radler of 0.0 voor Amstel. Dat slaat enorm aan. We brengen H41 nu versneld naar de horecazaak. Momenteel hebben 120 zaken het op tap of fles, binnen een maand zijn dat er driehonderd. De horeca vráágt ons ernaar, omdat klanten in de horeca ernaar vragen We zullen ook niet bij H41 ophouden, maar blijven innoveren."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden