Plus

Heineken start campagne tegen alcohol in het verkeer

Een flesje Heinekenbier met een barse streep erdoor gaf een heldere boodschap af in het Autodromo di Monza: drink dit nu even niet. De brouwer stak naar verluidt al 35 tot 55 miljoen euro in deze sponsordeal.

Heinekens groen heerst in Monza, met de boodschap om nooit te drinken tijdens het autorijden Beeld Srdjan Suki/EPA

Sponsorman Hans Erik Tuijt van het Heinekenconcern presenteerde vorig jaar bij de Italiaanse Grand Prix in het Autodromo di Monza de onverwachte bemoeienis van het biermerk met de Formule 1.

Onverwacht, omdat de brouwer met Champions League, Europa League en het WK rugby al een aantal grote sponsordeals had. Onverwacht ook omdat het huwelijk tussen een alcoholproducent en autosport op z'n minst ongelukkig oogt.

Ook dit jaar baadt Monza in Heinekengroen. De helft van de reclameborden roept op tot alcoholloos autoplezier. Op de tribunes wordt volop Heinekenbier gedronken. "We wisten dat het een risico was," zegt Tuijt. "Maar een bewust risico. Een jaar later zeg ik: het is ons gelukt. Dit is onze verjaardag."

Een Heinekenfles met streep erdoor moest in de hoogste echelons - naar verluidt tot en met de familie - worden uitgelegd. "Maar het was de enige manier om dit verantwoord te doen. Alleen je merk aanprijzen zonder je verantwoordelijkheid te nemen was geen optie."

Heineken reageerde zo ook op de kritiek op sportsponsoring door de alcoholindustrie. "Bij onze activiteiten in het voetbal zeggen we: enjoy responsibly - geniet, maar drink met mate. Dat kan in de autosport niet. Je kunt niet een beetje drinken en autorijden. We hebben er lang over gedaan het juiste recept te vinden."

Lange termijn
Tuijt windt er geen doekjes om. Een kapitale boodschap tegen alcoholgebruik in het verkeer is nobel, maar uiteindelijk gaat het erom Heineken op de rug van de Formule 1 meer bier te laten verkopen. "Ik ga me daar niet voor verontschuldigen. Maar daar zijn we nog lang niet. Sponsoring is bouwen. We zijn net een jaar bezig."

"Een kwart van het publiek weet nu dat we aan de Formule 1 zijn verbonden. Dat vind ik al heel wat. Maar bij de Champions League is dat 57 procent; na twaalf jaar. Dus we hebben nog wel even te gaan. Het is nu vooral van belang ons imago verder te verbeteren. Pas daarna gaan we kijken naar de verkopen. Onze ervaring met voetbal leert dat het zeker vier jaar kost om het op poten te zetten. Pas daarna mag je afrekenen. We zitten in Formule 1 voor de lange termijn."

"In Noord-Amerika, maar vooral ook Mexico en Brazilië, hebben we nog veel te winnen. En Azië is voor ons een heel belangrijke groeimarkt. Champions League is een geweldig uithangbord, maar alleen Formule 1 is een mondiaal sportevenement, met een grotere impact dan de Olympische Spelen."

Voorspelbaarheid moet minder
Glimlachend geeft Tuijt toe precies op het goede moment in de topklasse te zijn gestapt. De Formule 1 kampte met dalende bezoekersstromen en tanende kijkersaantallen. De sport werd gedomineerd door eigenaar, en dictator, Bernie Ecclestone. Begin dit jaar kwam het spektakel voor miljarden dollars in handen van mediabedrijf Liberty Global, onder meer bekend van Ziggo.

"Die willen nu iets terugzien voor al dat geld. Ze gaan de sport echt veranderen. Wij profiteren daarvan. En andersom profiteren zij van wat wij doen, omdat we de sport op een andere manier naar een ander publiek brengen."

Tuijt, die zegt persoonlijk geen fan te zijn van autosport, spreekt er vrolijk over. "De organisatie is fascinerend, de uitstraling ongekend en de mogelijkheden zijn enorm. Maar geef mij maar een bal. De voorspelbaarheid van de Formule 1 is veel te groot. Het kan niet zo zijn dat Mercedes altijd wint, of anders Ferrari. Daar wordt nu aan gewerkt. Dat moet ook om deze sport relevant te houden, ook voor ons."

Hij heeft zich al voorgenomen met Heineken meer te laten zien achter de schermen. "Onze leidraad in sponsoring is: wij doen geen clubs en individuele sporters. Maar als ik dan coureurs of teamleden ontmoet, valt me op hoe open en toegankelijk ze zijn. Alleen: als die helm opgaat is dat allemaal weg. Maar dat is het beeld dat we van ze hebben, omdat dat het beeld is dat lang van ze werd getoond. Wij maken producten voor mensen, dus willen we ook mensen laten zien."

Het logo van de campagne 'If you drive, never drink' Beeld Heineken

Dat luistert nauw. Een coureur een Heinekenglas in handen duwen is uit den boze. "Vorig jaar hebben we op Monza een voetbalwedstrijd georganiseerd tussen coureurs en voormalig Champions Leaguevoetballers. Die wonnen toen met 22-10. Dit jaar hebben we het omgedraaid, met een kartwedstrijd. Zulke dingen willen we meer doen."

Vers en verrassend
"We moeten steeds iets nieuws bedenken, het moet voortdurend vers en verrassend blijven, er mag geen gezapigheid insluipen. En als iets niet werkt, moet het anders."

Zo heeft de brouwer naast de reclameborden langs de baan ook het recht om zijn naam aan vier races te verbinden. "Vanwege onze aanwezigheid in Noord-Amerika hebben we destijds ook voor de Amerikaanse Grand Prix gekozen. Maar we stappen over naar die van Canada. Montreal is dichter bij onze kernmarkt aan de Amerikaanse oostkust en eerlijk gezegd zijn we op dat circuit ook zichtbaarder."

Voor Azië wil Heineken nog wel in de slag met de Formule 1-organisatie in de hoop dat er races komen in landen waar het merk zichzelf wil profileren, zoals Vietnam en Thailand.

Monza blijft, bezweert Tuijt, als huisrace voor de brouwer. Het mag dan de Grand Prix van Italië zijn, het is vooral de Grote Prijs van Heineken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden