Plus

Heineken: 'Dat de Arena ontbrak, kon niet voortduren'

Het is een verlate thuiskomst, maar de Johan Cruijff Arena gaat twintig jaar na zijn opening alsnog Heineken schenken. De heerschappij van het Twentse Grolsch is voorbij.

'De bierconsumptie zal groeien nu er Amsterdams bier uit de tap stroomt' Beeld anp

Heineken Nederland tekent maandag een bierakkoord met het stadion, waarna de brouwer tot ten minste 2027 het bier gaat leveren bij alle wedstrijden en evenementen in het stadion.

Heineken heeft daarmee een weeffout op zijn geboortegrond hersteld. "Amsterdam is Heineken," zegt directeur horeca Geert Minnart van Heineken. "Dat de Arena daarin ontbrak, kon niet voortduren."

Grootste café van Nederland
Met 152 biertaps, meer dan 50 biertanks, 5 kilometer bierleiding en
1,5 miljoen biertjes per jaar is de Arena het grootste café van Nederland. Maar toen de Arena in 1996 werd geopend, tapte niet Heineken - bakermat en mondiaal hoofdkantoor in Amsterdam - het bier, maar de toen zelfstandige bierbrouwer Grolsch.

Grolsch had vijf jaar daarvoor voor vijf miljoen gulden als eerste van zeven het 'founderschap' van het stadion getekend. Dat was aanvankelijk niet de bedoeling geweest van de plannenmakers. Die waren alleen naar Twente getogen om het 'arrogante' Heineken, dat nogal wat noten op de zang had bij onderhandelingen over steun aan de prille stadionplannen, onder druk te zetten.

Als oprichter kreeg Grolsch ook het recht om als eerste toe te happen qua bierleveranties in het stadion. Dat was twintig jaar geleden nogal een dingetje in de pers en op de tribunes, ook omdat Grolsch al met FC Twente en PSV koketteerde.

Langeneustrekken
Het had bovendien geen moeite met langeneustrekken richting de concurrent: de Arena stond enige tijd afgebeeld op alle biertankers van Grolsch die door Amsterdam reden, en de naam 'Achterhoek Arena' wilde nog weleens vallen.

Echt goed kwam het nooit tussen beide brouwers. De producent van het beugelbier was nog voor de opening van de Arena publiekelijk ontstemd dat Heineken was aangezocht voor de naastgelegen muziekhal. En in 2005 was er een juridisch opstootje tussen Ajax en Grolsch toen de Twentenaren een puntje maakten van toenmalig subsponsor Amstel en diens uitingen langs de lijn.

Heineken kneep terug. Als KNVB-beker, Champions- of Europa League in het stadion langskwam of Oranje in de Arena speelde, werd Grolsch deels ingeruild voor Heineken of Amstel. Ook leverde het concern bier bij evenementen van ID&T, Alda en Mojo.

Desperados en Radler
Desondanks, toen het biercontract in 2005 werd vernieuwd, had - en greep - Grolsch het eerste recht op verlenging, tot hernieuwd chagrijn bij Heineken.

Geert Minnart Beeld Rink Hof

Maar weer tien jaar later is het anders gelopen. "De contracten met onze founders lopen in augustus af," zegt Hidde Salverda van de Johan Cruijff Arena, "dus ook ons biercontract met Grolsch. Daardoor konden we ook Heineken en AB Inbev (Jupiler) benaderen." Vragen of Heineken interesse had, hoefde niet. "Heineken heeft altijd tegen ons gezegd dat ze graag wilden komen praten."

Het winnende bod - zowel financieel als organisatorisch - dat Heineken vervolgens deed, mocht door Grolsch worden geëvenaard. Maar daarvoor bedankten de Twentenaren. Grolsch is sinds vorig jaar eigendom van het Japanse Asahi-imperium en kan de Arenamiljoenen beter gebruiken om naast het eigen Kornuit diens merken Asahi Super Dry en Peroni in ons land te promoten.

Biercontract
Over geld, aantal fusten of andere finesses van het nieuwe biercontract willen Heineken en de Johan Cruijff Arena het niet hebben. "Maar ik denk wel dat de bierconsumptie met Heineken zal groeien," zegt Salverda, "omdat Amsterdammers blij zijn dat er nu Amsterdams bier uit de tap stroomt."

Ook Heineken voorziet groei omdat het niet alleen het huismerk, maar ook zusterbieren Desperados, Amstel Radler en de speciaalbieren van Brand gaat schenken. Ook het alcoholvrije Heineken 0.0 en ciders Apple Bandit en Jillz betreden de tempel der godenzonen.

"In een stadion zal het altijd merendeels pils zijn," zegt Minnart. "Maar de tijd dat je bij een sportwedstrijd of evenement alleen maar dat ene pils kon krijgen, is echt voorbij."

Bierprijzen
Over de bierprijzen - favoriet klaagonderwerp op de omlopen - zijn geen afspraken gemaakt. De Arena gold lang als duurste van alle stadions in Nederland - een aanname die Salverda overigens graag bestrijdt.

De brouwer gaat ook actief meewerken aan de verbouwingen die Arena nu pleegt. De twee gaan nadenken hoe bier gemakkelijker bij de bezoekers komt en Heineken Experience zal de rondleidingen door het stadion stroomlijnen. Salverda: "En we hopen met Heineken evenementen te gaan organiseren."

Meer ambieert Heineken, dat onlangs zijn merknaam van de naastgelegen Music Hall liet halen, niet. "We zullen straks overal te zien zijn in het stadion, met onze merken. Maar we gaan de Arena niet groen kleuren."

Helemaal Heinekengroen kan de Arena ook niet worden. Ajax ruilde vijf jaar geleden Heinekendochter Amstel in voor het Belgische Jupiler, dat nog zeker drie jaar biersponsor van de voetbalclub is. En Grolsch behoudt als aartsvader zijn eigen skybox in het stadion. Met eigen bier natuurlijk.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden