Plus

Hebben reclamefolders nog wel zin?

De reclamefolderbranche overweegt naar de rechter te stappen omdat Amsterdam huis-aan-huisfolders verbiedt. Maar waarom zou je nu nog massaal papier door de bus gooien?

Nergens in Europa krijgen mensen zo veel reclamefolders op de mat als in Nederland. Beeld anp
Nergens in Europa krijgen mensen zo veel reclamefolders op de mat als in Nederland.Beeld anp

Nergens in Europa krijgen mensen zo veel reclamefolders op hun deurmat als in Nederland. Vorig jaar waren dat er gemiddeld 36 per week, blijkt uit cijfers van de brancheorganisatiede European Letterbox Marketing Association (ELMA), waar het Europese gemiddelde twaalf is. Om potentiële klanten te verleiden, laten Nederlandse winkeliers per jaar zo'n elf miljard reclamefolders drukken en verspreiden.

Dat is te belastend voor het milieu, vindt de Amsterdamse gemeenteraad. Om bomen, drukinkt en transportkilometers te besparen, verbiedt de hoofdstad vanaf volgend jaar de verspreiding van huis-aan-huisfolders. Die mogen alleen nog worden bezorgd in brievenbussen waar een ja-jasticker op zit.

null Beeld Het Parool
Beeld Het Parool

De brancheorganisaties van folderverspreiders en die van winkeliers zijn laaiend. Ze vrezen dat het Amsterdamse verbod een precedent schept. De Partij voor de Dieren, die het op de agenda zette, lobbyt ook in andere gemeenten voor een verbod.

Dinosaurus
Hoe groot kan de impact van een folder zijn, nu er zo veel manieren zijn om klanten naar de winkels te lokken? De folder is toch een beetje de dinosaurus onder de reclamekanalen. Via mobiele en online advertenties zijn consumenten veel gerichter te bereiken, weet iedereen die op Zalando.nl wel eens een paar schoenen heeft aangeklikt. Weken later duiken die nog op Facebook en nieuwssites op.

"Folders verspreiden is met hagel schieten. Maar vanwege het enorme bereik bezorgt het winkels toch een hoop extra omzet," zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode. "In veel winkels zijn acties verantwoordelijk voor minstens een kwart van de omzet. Folders zijn hét middel om die bij consumenten onder ogen te brengen. Zij hoeven er niet zelf naar op zoek te gaan, zoals op internet. Of zich eerst te registreren, zoals voor een nieuwsbrief van een merk of winkel. Folders vallen letterlijk bij mensen binnen, heel laagdrempelig."

Bijna 30 procent van de winkelomzetten zijn direct of indirect aan reclamefolders te danken, stelt de Raad Nederlandse Detailhandel. "Daarmee zijn folders het meest effectieve reclamemiddel. In een sector die het al zo moeilijk heeft, gaat het verbod onherroepelijk leiden tot meer leegstand en ontslagen."

Sealmachines
De winkeliersorganisaties overwegen samen te spannen met de folderverspreiders, die naar de rechter willen stappen. Zij vrezen dat de drukpersen en sealmachines stil komen te staan, want veel Amsterdammers zullen niet de moeite nemen om de ja-jasticker op hun brievenbus te plakken.

null Beeld Het Parool
Beeld Het Parool

Het aantal brievenbussen waar nog wel folders mogen worden bezorgd, zal halveren, stelt Stephan van den Eijnden van MailDB, de brancheorganisatie van folderverspreiders en bezorgers. "In Amsterdam gaat dat 2500 bezorgers hun bijbaan kosten."

200 miljoen
Alleen al aan de distributie van reclamefolders geven winkeliers jaarlijks meer dan 200 miljoen euro uit. De kosten voor papier, drukwerk, fotografie en bijvoorbeeld reclamebureaus komen daar nog bij. Die miljoenenbusiness staat al langer onder druk. De budgetten die winkelketens voor reclamefolders reserveren, nemen af.

"De detailhandel heeft het zwaar, er zijn winkelketens failliet gegaan," verklaart Van den Eijnden. "Daarbij verdelen bedrijven hun reclamebudgetten nu over meer mediatypes, zoals online advertenties en sociale media. Ook dalen de oplages doordat er steeds geavanceerdere technieken zijn om folders gerichter te verspreiden."

null Beeld Het Parool
Beeld Het Parool

Niet iedereen krijgt hetzelfde pakket: appartementencomplexen krijgen geen folders van tuincentra. En in straten met veel tweeverdieners is de stapel dikker dan in buurten waar veel mensen van een uitkering rondkomen.

Apps
Hoogleraar Koelemeijer begrijpt de paniek van de branche wel. "De ja- jasticker is een opt-insysteem, net als de registratie voor orgaandonaties. Dat leidt tot veel minder deelnemers dan in andere landen, waar iedereen automatisch donor is, tenzij je je registreert."

De nee-neesticker functioneert prima, stelt MailDB, dat die stickers zelf verspreidt. "Huishoudens die niet op folders zitten te wachten, weten dat ze een sticker kunnen plakken. Het percentage huishoudens met sticker stijgt elk jaar ongeveer één procent."

Een deel van die mensen bekijkt folders online of via mobiele apps als die van Spotta. Maar nog altijd zijn er heel veel mensen die op de traditionele stapel drukwerk zitten te wachten, zegt Koelemeijer. "Dat zijn ze zo gewend. Ze gaan er lekker voor zitten, met een kopje koffie."

Pensionado's
Het cliché dat Nederlanders koopjesjagers zijn, is waar, verklaart Stephan van den Eijnden, voorzitter MailDB, de brancheorganisatie van verspreiders en bezorgers. "Een behoorlijke groep mensen koopt vooral op basis van aanbiedingen en struint daar wekelijks alle folders voor af."

Niet alleen pensionado's ploegen die stapel graag door. Ook jongeren prefereren reclamefolders boven digitale alternatieven, bleek onlangs uit onderzoek van ABN Amro. Het populairst zijn de folders van supermarkten, gevolgd door die van doe-het-zelfzaken en woonwinkels.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden