Plus

De liefde voor denim heeft er altijd in gezeten bij Jason Denham

Jason Denham begon tien jaar geleden jeanslabel Denham in Amsterdam en heeft nu alleen al 25 winkels in denimwalhalla Japan. Dat wordt gevierd met een boek, en een samenwerking met het Amsterdamse Atelier Reservé.

'Een nog donkere selvedge draag ik zo lang mogelijk door zonder te wassen.'Beeld -

De liefde voor denim heeft er altijd in gezeten, zegt Jason Denham (47). "Het moest zo zijn, vanwege mijn achternaam." Hij is trots dat zijn merk, gestart in de crisisjaren, nog bestaat en 'sterker is dan ooit' met alleen al vijftig man op het hoofdkantoor aan de Prinsengracht.

Maar het meest trots is hij op wat hij heeft opgebouwd in Japan, het walhalla voor zogeheten 'denimheads'. Hij heeft er 25 winkels, een kantoor met 60 man personeel en hij maakt er zijn eigen sake. En dat in wat de denimhoofdstad van de wereld wordt genoemd.

Relaxte jeanscultuur
Amsterdam is dat, vanwege de relaxte jeanscultuur, van Europa. Dus is het alleen maar logisch dat Jason Denham hier twintig jaar geleden is blijven kleven, al was dat het laatste wat hij wilde. Zijn werkgever destijds, Pepe Jeans, heeft hem erin geluisd, zegt hij.

"Ze verhuisden het hoofdkantoor van Londen naar Amsterdam, ik zou voor zes maanden meegaan en zag dat helemaal niet zitten. Opgegroeid in Birmingham dacht ik dat Londen de coolste plek op de planeet was. Maar ik werd van Schiphol gehaald door twee ongelooflijk coole gasten die me regelrecht meenamen naar de Supperclub, waar ik mijn eten geserveerd kreeg op een naakte vrouw. Daarna stopten ze een joint in mijn mond en zeiden ze dat ik moest genieten. Ik dacht: oh my god, where am I, whát is this place?"

Hij ging niet meer weg. Hij ontmoette zijn Engelse vrouw Debbie tijdens een blind date in een homobar in Londen, ze volgde hem naar Amsterdam, ze trouwden en kregen een dochter, die inmiddels vier is.

Spannende samenwerkingen
Denham startte zijn eigen designconsultancy en later het merk Blue Blood, dat na verkoop failliet zou gaan. In 2008 begon hij met premium jeanslabel Denham, dat 'instapmodellen' maakt van 140 euro tot spijkerbroeken van 800 euro voor 'het echte specialistische Japanse werk'.

Het tienjarig jubileum is een excuus, zegt hij, voor spannende samenwerkingen, evenementen en producten. Zo is er sinds kort een eigen parfum en hangt The Jason Denham Signature Collection in de winkel. Het is een uitbreiding van de collectie met iconische essentials, zoals een crombie-jas, een kasjmieren trui en een klassieke, leren bomber, opgefrist met een subtiele twist.

In januari kwam het koffietafelboek A decade of Denham uit, in samenwerking met boekwinkel Mendo, en als een moderne Willy Wonka verstopte Denham vijf gouden tickets in de doos van de exclusieve golden selvedge jean (een samenwerking met de Italiaanse denimweverij Candiani). Te winnen: een reis voor twee personen naar de Candianiweverij nabij Milaan.

Geborduurde tijger
Woensdagavond was er een feestje in de Denhamwinkel in de Hobbemastraat ter lancering van de samenwerking met Atelier Reservé, het Amsterdamse label van illustrator en fotograaf Alljan Moehamad (36) en modeontwerper Deyrinio Fraenk (32). Een zogeheten 'upcyclemerk' dat kledingstukken hergebruikt door er flink de schaar in te zetten en er compleet nieuwe producten van te maken. Niet customizen, maar opnieuw ontwerpen, voorzien van borduurwerk, artwork en een met de hand gestempeld logo.

In samenwerking met Denham maakte het duo vier stuks in gelimiteerde oplage: een kimono, een spijkerjasje en twee spijkerbroeken. De kimono is gemaakt van vier verschillende stoffen, die allemaal op een eigen manier slijten. Het spijkerjasje heeft een geborduurde tijger op het rugpand, de damesbroek onder andere geborduurde achterzakken.

Denham werkt graag met gastartiesten en -ontwerpers. Zo lanceert hij binnenkort een indigo loungeconcept met het Scandinavische NORR11: Eamesachtige stoelen en sofa's. En in oktober volgt een samenwerking met het Engelse Barbour International. Hun beroemde waxjassen zijn favoriet bij Britse royals.

Technologische groei
Wat is het geheim van het succes van zijn label? "Passie, hard werken en blijven geloven in wat je doet. Toen ik het merk lanceerde draaide alles in de denimbusiness om authentieke stoffen. We gebruikten vooral stugge selvedge, on­gewassen Japanse stoffen, maar al snel kwam het nieuwe Athleisure (elegante sportswear)."

"Dankzij nieuwe technologie in stoffen en vezels veranderde de industrie compleet. Die technologische groei is de afgelopen vijf jaar zo ongelooflijk hard gegaan. Alles draait nu om stretch en comfort performance, en wij zijn altijd meegegaan in vernieuwingen."

En weg is hij, op zijn fiets naar een signeersessie in de Bijenkorf. De eerste die met zijn boek klaarstaat is de Japanse Hiro. Denham: "Het is toch ongelooflijk dat de eerste weer een Japanner is."

Popsterstatus
In het land van de rijzende zon geniet hij popsterstatus. "Ik had er laatst een signeersessie in mijn favoriete boekwinkel, Tsutaya in Daikan­yama, en er stond letterlijk een lange rij voor de deur. Ik moest zelfs handtekeningen zetten op kleren, crazy."

Hoeveel spijkerbroeken heeft hij zelf in de kast? "Een stuk of vijftig, waarvan ik er vijf echt draag tot ze helemaal op zijn. Ze worden in de loop der jaren alleen maar mooier."

Gewetensvraag voor een denimhead: mogen ze in de wasmachine?
"Een schitterende, nog donkere en maagdelijke selvedge draag ik zo lang mogelijk door. We hebben producten ontwikkeld waardoor je ze na inspuiten pas na zes maanden of zelfs een jaar hoeft te wassen. Maar een gewone zwarte ­jean, of een comfortabel stretchexemplaar, was ik uiteraard. My wife insists."

Fiona Hering werkt voor Vogue Nederland.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden