Plus

De Heineken Experience is succesvol, misschien wel té

De Heinekenbrouwerij aan de Stadhouderskade wordt woensdag 150 jaar. Al dertig jaar staat hij droog, maar merkversterker de Heineken Experience is ontzettend succesvol. Misschien wel té.

Directeur Dirk Lubbers: 'Op een zaterdag hebben we 4000 man binnen, dat is het.' Beeld Mats van Soolingen

1,2 miljoen bezoekers, misschien 1,3 miljoen, dat is het maximaal aantal bezoekers van de Heineken Experience. Veel meer wordt lastig. Binnen en buiten het pand is de rek eruit.

Plannen om de nood nog enigszins te lenigen, met een nieuwe aanbouw en een achteruitgang op het Marie Heinekenplein sneuvelden dit voorjaar definitief door een onwrikbare buurt. "En naar die opdracht van de buurt hebben we geluisterd," zegt Dirk Lubbers, directeur van de Heineken Experience.

In zijn acht jaar bij de Experience heeft Lubbers de attractie van 350.000 jaarlijkse bezoekers weten op te krikken tot over het miljoen en hem bovendien 'niet verliesgevend' gemaakt.

Toegangskaartjes
Om de golf bezoekers in goede banen te leiden, gaat de Heineken Experience nu toegangskaartjes voor vaste tijden verkopen. "Het zal minder makkelijk worden om hier op de bonnefooi naartoe te komen, op termijn zelfs heel moeilijk," zegt Lubbers.

"Maar er is geen ander oplossing om de drukte binnen en buiten beter te spreiden. We willen niet veel vroeger open - niemand denkt 's ochtends vroeg aan bier - en niet veel later, anders kom je in het vaarwater van de horeca."

En dat doet Lubbers pijn. "Ik wil iedereen binnen hebben. Ons doel is zo veel mogelijk mensen met Heineken in aanraking te brengen. Maar het kan niet meer. Op een zaterdag hebben we 4000 man binnen, dat is het."

Waardering
"Het gaat er nu vooral om de waardering hoog te houden. Mensen moeten hier met een goed gevoel weggaan, zodat ze een goed gevoel over Heineken hebben. We meten ons suf en we passen voortdurend zaken aan."

Zo gingen onlangs de bars, waar bezoekers aan het einde van de tour worden voorzien van hun twee inclusiefbiertjes, grondig op de schop zodat ze meer mensen tegelijk kunnen herbergen. Nu wordt gewerkt aan een soepeler exit - een Champions Leaguetunnel - inclusief winkel.

Ook wordt de Experience uitgebreid door zalen op de vijfde verdieping, inclusief het bruin café in Freddy Heinekenstijl, bij de attractie te betrekken. "Ons publiek blijft tussen de twintig en de veertig, maar de interesses van die leeftijdsgroep verschuiven. We willen meer laten zien, meer uitleggen dan we nu kunnen."

Luchtbrug
Eén probleem kan hij niet alleen oplossen. De stoep voor het gebouw is vaak overvol, bezoekers lopen te gemakkelijk voor aanstormende fietsers of erger. "Ideeën voor een oplossing zijn er wel," zegt Lubbers, "een luchtbrug - mooi woord - een tunneltje, de fietspaden verleggen, de stoep verbreden. We praten er nu voorzichtig over met de gemeente."

Het bieretiket van 1867, 150 jaar geleden, van de brouwerij aan toen nog de Buitensingel Beeld Heineken

Maar dat is wel een gemeente die de afgelopen tijd weinig op lijkt te hebben met toeristen, attracties en drukte, allemaal in de veronderstelling dat het dempen van de toeristenstroom de vermeende drukte in de stad zal oplossen.

"Ik merk bij zulke gesprekken niets van weerstand. Maar we worden meegezogen in de druktediscussies. Amsterdammers hebben gelijk: ze hebben niet gevraagd om die extra toeristen. Maar er zijn andere, betere manieren om daarmee om te gaan dan bezoekers simpelweg weg te jagen, wat toch niet zal lukken."

In de portemonnee kijken
Wel windt hij zich op over alle proefballonnetjes die stadspolitici oplaten. "Dan willen ze de toeristenbelasting verhogen om kwaliteitstoeristen te trekken. Wat is dat? Een toerist zonder rugzak? Moeten we mensen in de portemonnee kijken om ze toe te laten tot de stad? Ik vind het wegzetten van groepen een belediging."

"45 procent van onze bezoekers gaat ook naar het Van Gogh, bijna 40 procent bezoekt ook het Anne Frankhuis. Zijn het dan wel kwaliteitstoeristen, maar als ze daarna naar de Wallen gaan niet meer?"

Lubbers mist de keerzijde van de druktediscussie. "Er werken 60.000 mensen in de toeristenindustrie. Bij ons elke dag zo'n honderd. En voor de stad betekenen bezoekers heel erg veel."

"We zijn bereid onze bijdrage aan oplossingen te leveren om een beter begrip te creëren tussen bewoners en bezoekers. We voeren al mensen per rondvaartboot weg met combitickets voor de A'DAM Toren. We bekijken nu of we dat ook met andere attracties kunnen doen."

Gratis voor de stad
Om het 150-jarig jubileum te vieren gaat de Heineken Experience volgende week extra vroeg open. Gratis, toegankelijk voor Amsterdammers: rsvp.experience@heineken.com.

Vandaag keert, voor een week, de 'apostrof s' terug die op de gevel tussen 'Heineken' en 'brouwerij' stond. Ook is er 3000 liter speciaal jubileumbier gebrouwen (in Zoeterwoude), naar de stijl van 150 jaar geleden.

De brouwer streek met zijn stoombierbrouwerij in 1867 neer aan de Stadhouderskade, nadat het aan de Nieuwezijds Voorburgwal echt te krap was geworden. Het oudste gebouw dat er nu nog staat dateert van 1913. De huidige gevelrij kwam in 1928.

Meer Experiences?
Nu de Heineken Experience langzaam volraakt, filosofeert Directeur Dirk Lubbers weleens over andere mogelijkheden om de Heinekenboodschap uit te dragen. "Stel dat we, zoals de afgelopen jaren, 16 procent per jaar blijven groeien, vier keer zo hard als het aantal buitenlandse toeristen in Amsterdam. Dan moeten we misschien eens gaan denken aan een soort spin-off, met een ander thema op een andere plek."

Historie heeft het concern meer dan genoeg. "Heineken heeft decennialang ook een brouwerij in Rotterdam gehad. En waarom geen Amstel Experience ergens in Amsterdam? Het liefst in de oude brouwerij van Amstel Bier aan de Mauritskade, hoewel daar nu iets anders zit."

En waarom, geeft hij een schot voor de boeg, geen Experience in New York? "Over de komst van Heineken in Amerika. En we waren de eersten die na de drooglegging weer bier importeerden."

Heinekens poging de boodschap ook buiten de Experience te verspreiden met winkel Heineken the City liep eerder spaak. "De plek in de Amstelstraat was niet goed. Áls je in New York iets opzet, moet je wel op Times Square zitten, met een eigen invalshoek. En je kunt niet onze Heineken Experience één op één kopiëren. Er is maar één Heinekenbrouwerij waar Heineken voor het eerst is gebrouwen."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden