Plus

De gemakzuchtige consument heeft op alles een abonnement

Abonnementje op scheermesjes? Op bloemen en bier? De 'abondernemer' heeft het druk met de gemakzuchtige consument.

Beeld Krista van der Niet

Elke twee maanden sturen ze hem op. Een doos met zes of twaalf speciaalbiertjes, toegespitst op de smaak van de klant. Bezorgd tot aan de voordeur voor 25 of 40 euro. En het loopt als een trein.

"We zijn de kelder waar we twee jaar geleden begonnen met het inpakken van dozen bier allang ontgroeid," zegt Victor Kupper van Beer in a box. "We kunnen onmogelijk nog alle bieren zelf proeven. Dan ­komen we niet meer aan werken toe."

Kupper bedacht het bierabonnement twee jaar geleden met twee mede-onlinemarketeers - het trio kent elkaar uit de verzekeringswereld. "September vorig jaar hebben we alle drie onze baan opgezegd. We kunnen er nog net niet van leven en doen daarnaast ook nog freelanceopdrachten. Maar het doel is ervan te kunnen rondkomen."

In Beer in a box komen volgens Kuppers veel trends ­samen; de populariteit van speciaalbier - vooral dat van kleine brouwers - de zucht naar ontzorging bij de consument en het gemak van internet en thuisbezorging.

"Speciaalbier is een enorme hype, maar mensen worden overspoeld met allerlei verschillende bieren. Het gaat ons niet om bier versturen, maar om onze abonnementhouders in aanraking te brengen met nieuwe brouwers en smaken."

Scheerclub
Abonnementen op allerlei producten zijn in opmars. Maaltijdboxen bijvoorbeeld, zoals die van pionier HelloFresh, de ­Allerhandebox van Albert Heijn of de ­dozen van het culinaire Marley Spoon. Of scheermesjes. ­

Wie de reclame van het Amsterdamse Boldking op tv ziet langskomen, beseft misschien dat het hier om een lucratieve activiteit gaat, een mondiale miljoenenbusiness.

Een jaar geleden nam het Nederlandse Unilever de Amerikaanse inspirator voor Boldking, de Dollar Shave Club, over voor naar verluidt een miljard ­dollar. De scheerclub zet jaarlijks 150 miljoen euro om met scheermesabonnementen en aanverwant gerei aan 3,2 miljoen klanten. Het lijkt een kwestie van tijd voordat het bedrijf ook hier landt; Gillette heeft dat met zijn Gillette Club inmiddels al ­gedaan.

Dat Unilever en Gillette zich roeren vindt Rochdi Darrazi van Boldking alleen maar positief.

"Dat Unilever nu ­instapt, valideert wat wij doen. De markt was tot nu toe wat ongezond, met maar twee partijen in de wereld van scheermesjes, Gillette en Wilkinson."

En omdat niet iedere consument zich graag overlevert aan een multinational, blijft er volgens Darrazi voldoende over voor Boldking.

Nederland staat nog maar aan het begin van een abonnementenhausse, gezien het weidse landschap dat de VS al biedt. Daar kan zelfs een 'kattenbak' voor honden in abonnementsvorm worden verkregen: Doggielawn.com, een plag nepgras waarop de viervoeter zijn behoefte kan doen.

En ouderlijke bezorgdheid of de uithuizige puber wel ­gezond eet? De Amerikaan regelt via pijonbox.com een ­regelmatige bezorging van gezonde snacks op de campus. Alhoewel de beoogde ontvanger wellicht liever klant was geweest van 'premium' gebruikersclub Potbox voor, jawel, een niet aflatende stroom cannabisvarianten.

Nederland loopt niet ver achter bij de VS, zegt Harry de Jong van het Haarlemse Subscription Factory dat Europese bedrijven begeleidt die iets met abonnementsvormen willen doen en daarvoor de software en automatisering verzorgt. "We zijn de start-­upfase allang voorbij."

Vers rubber
Dus kunnen Nederlanders met een gestage behoefte aan sokken inmiddels terecht bij sokabonnement.nl. En voor de rest van de kleding bij webzaken als witteboorden.nl. of onlinegigant Zalando, dat met Zalon regelmatig een persoonlijk samengestelde modebox thuisbezorgt.

Ook de wat frivolere productabonnementen duiken op. Het Utrechtse Shaggies zendt met regelmaat condooms ('elke maand vers rubber op de mat'). Branchegenoot Happy Toilet biedt wc-papierabonnementen die - het wc-bezoek van de gemiddelde Nederlander inschattend - voor een jaarbehoefte van 104 rollen per persoon op 44,50 euro neerkomt.

De Jong heeft in de zeven jaar dat het bedrijf bestaat, al veel frivoliteiten zien platvallen. "De eerste en allerbelangrijkste vraag is niet anders dan de vraag die iedere ondernemer zich moet stellen: zit de klant te wachten op je product?

Uiteindelijk kun je alles in een abonnementsvorm gieten, ik zie echt geen producten waarbij dat niet zou lukken. Maar bij veel plannen moet je je afvragen of abonnementenverkoop werkelijk de beste vorm is."

Zo zet hij vraagtekens bij zaken als wc-papier. "Dat is ook gebleken in de VS, waar Amazon en Walmart zich er op hebben stukgebeten."

Rochdi Darrazi van Boldking weet wel waar veel nieuwkomers op zullen vastlopen. "Abonnementen worden nu gezien als de heilige graal, maar ze lossen op zich geen probleem op. Bij heel veel initiatieven is het abonnement een startpunt. Dan ga je van je eigen behoefte als ondernemer uit, niet van de behoefte van de klant. Voor ons is een abonnement niet meer dan een middel. Voorop staat het product en de wensen van de klant voor dat product."

"Je product moet top zijn, ontzorgen, gemak brengen en een goede prijs hebben. Maar het hele proces moet vooral extreem eenvoudig zijn. Wij hebben hard gewerkt om het product zo simpel mogelijk te krijgen, zonder al het plastic dat altijd bij mesjes hoorde."

"Ik zie het ook niet als een abonnementsdienst, maar als een servicemodel. Voor sommige klanten is een abonnement een drempel, bij ons kun je ook één keer een scheermesje bestellen. Als je drie keer per jaar een scheermesje nodig hebt, moet dat ook mogelijk zijn. En je kunt elk moment stoppen."

Hij heeft nog een tip. "Focus is belangrijk. Als wij al andere zaken gaan doen, moeten dat relevante aanvullingen zijn. We zijn bij klanten inmiddels een belangrijk ­onderdeel van de badkamer; dan kun je denken aan scheergel of aftershave."

Knutselen
Volgens Kuppers van Beer in a box is Nederland nog lang niet abonnementenmoe. Hij voorspelt dat het aanbieden van een productabonnement binnen afzienbare tijd net zo makkelijk, populair en wijdverbreid wordt als de huidige stroom webwinkeltjes via kant-en-klare softwarepaketten of aanbieders als Marktplaats of Bol.com. "Mijn zoon kan straks op een middagje in elkaar knutselen waar wij twee jaar over hebben gedaan."

Succesnummers kunnen grote hoogten bereiken. In de VS ging diervoederpionier Chewy.com voor 3,3 miljard dollar over in andere handen. Op Nederlandse schaal was er de overname van Brokjespiloot.nl door tuincentrumgigant Ranzijn. Het Amsterdamse Bloomon, dat wekelijks een boeket bezorgt, heeft al 21 miljoen euro investeringsgeld opgehaald.

Maar de 'abondernemer' moet in nog iets anders bedreven zijn: het behouden van klanten. "Het risico is dat mensen snel afhaken als het nieuwtje ervan af is," zegt De Jong van Subscription Company. "Veel bedrijven realiseren zich onvoldoende dat het niet alleen gaat om het aantal verkochte producten, maar ook om hoe je je klanten het liefst ­levenslang bindt."

Marktonderzoeker AYTM peilde onder gebruikers van Amerikaanse abonnementendiensten dat 40 procent van hen al eens een dienst had opgezegd vanwege gebrek aan belangstelling, met een gemiddelde levensduur van negen maanden. De marktvorser zag vooral abonnementsvermoeidheid voor voeding (zoals maaltijdboxen), kleding en make-up.

Het is zaak voortdurend te blijven doorontwikkelen. Beer in a box wil nu aan de hand van alle ingrediënten en smaakkarakteristieken van bier en de wensen van de klant specifieke zendingen gaan samenstellen. "Als je eenmaal de basis hebt," zegt Kuppers, "kun je zo producten toevoegen of overstappen naar iets anders."

De bierjongens zijn daar al druk mee bezig, zonder een tip van de sluier te willen oplichten. "We willen iets bedenken om producten die normaliter niet door de brievenbus passen toch via de gewone post te bezorgen. Bier? Wie weet."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden