'Consumenten hebben geen idee wat duurzame mode is'

In Amsterdam is onlangs voor de vierde keer de Dutch Sustainable Fashion Week gehouden. Alle mode die hier werd getoond, is gemaakt door volwassen handen - níet door kinderen - en milieuvriendelijk geproduceerd.

Maar hoe goed en leuk en inspirerend de Sustainable Fashion Week ook was, het grote publiek werd er niet mee bereikt. Net als de drie voorafgaande jaren.

Milieu-impact
Marktonderzoekbureau GfK kijkt daar niet van op. Volgens de onderzoekers denkt slechts 6 procent van het kleding kopende publiek bewust na over duurzaamheid. De rest 'moddert maar wat aan'.

Veel consumenten zeggen wel dat ze zich zorgen maken over de milieu-impact van hun kledingconsumptie, maar ze verbinden hier in de winkels vervolgens geen consequenties aan.

Als ze de impact van hun consumptie belangrijk vinden, waarom doen zo veel mensen er dan niets mee? "Er zijn drie fasen die mensen doorlopen als ze hun gedrag veranderen," zegt Jorna Leenheer, lector new marketing bij Avans Hogeschool. "Eerst krijgen ze nieuwe kennis, dan is er een fase waarin ze er iets bij gaan voelen, en pas daarna doen ze er iets mee. In het geval van kleding blijven mensen in die eerste twee fasen hangen."

Duurzaamheidsonderzoeker Lianne van der Wijst van GfK wijt het gebrek aan 'duurzame daadkracht' in de mode-industrie vooral aan een groot gebrek aan herkenbaarheid.

Bij een aankoop zien mensen de duurzaamheid niet, of onvoldoende, terugkomen. "Bedrijven zijn hierin terughoudend in hun communicatie. Maar daardoor blijft bij veel consumenten onbekend waar ze terecht kunnen."

Rangschikken op duurzaamheid
Om de mensen een handje te helpen, rangschikt de website Rank a Brand merken op duurzaamheid, van een A- tot een E- label.

Toen de site willekeurige mensen vroeg de mode­merken te rangschikken op duurzaamheid, bleken de uitkomsten totaal niet overeen te komen met de eigen lijst. Leenheer: "Ze hebben geen idee. Goedkoop is in hun ogen bij voorbaat slecht, en duur is bij voorbaat goed."

Volgens Rank a Brand is op die stelling heel wat af te dingen. Zo doen goedkopere ketens als C&A en H&M het met een C-label relatief goed op het gebied van duurzaamheid, terwijl duurdere merken als Scotch & Soda en Versace met een E-label onderaan bungelen. Merken die écht hoog scoren volgens Rank a Brand, zijn kleiner en daardoor iets duurder, en veel minder bekend.

Wat de promotie van duurzame mode zeker parten speelt, is dat verderfelijke zaken als kinder­arbeid, milieuvervuiling en andere misstanden 'onzichtbaar' zijn voor het winkelende publiek.

"Je ziet aan een shirt in de winkel niet hoe het is gemaakt," zegt Noor Veenhoven van kledingplatform Project Cece. "Maar als er niets op het label staat over duurzaamheid of Fairtrade, kun je ervan uitgaan dat het niet goed (genoeg) is."

Verspreid aangeboden
Wat ook niet echt meewerkt, is dat duurzaam geproduceerde mode 'heel erg verspreid' wordt aangeboden, vervolgt Veenhoven. "Er zijn veel kleine winkels, zowel op internet als in de stad. Daardoor duurt het lang voor je vindt wat je zoekt."

Om consumenten overzicht te bieden in deze versnipperde markt startte ze met een paar vriendinnen het online modeplatform ProjectCece.nl. Via de site worden verantwoorde kledingstukken doorgelinkt naar losse web­winkels. "We liepen zelf tegen de vindbaarheid van duurzame kleding aan. We hopen met ons platform een drempel weg te nemen." De site steunt alleen merken die zich volledig inzetten voor duurzaamheid.

Toch bereik je met dit soort initiatieven vooral de groep die er al mee bezig was, stelt hoogleraar duurzame innovatie Jacqueline Cramer van de Universiteit Utrecht. Dat moet anders, vindt zij. "Als je echt iets wilt veranderen, moet je een grote groep mensen aanspreken. Daarvoor moet je begrijpen wat hen raakt."

Jorna Leenheer constateert hetzelfde. "Bij duurzaam eten heb je gezondheid als grote drive. Het is meteen duidelijk wat jij er als consument aan hebt. Mensen stellen altijd de vraag: wat betekent het voor mij? Bij kleding is dat lastiger, omdat de factoren abstracter zijn en meer door elkaar lopen. Bedrijven moeten duurzaamheid vertalen naar andere voordelen. Consumenten zijn nu in de eerste plaats op zoek naar iets wat past."

Meer confrontatie
Termen als 'beter voor het milieu' en 'eerlijk' zijn hierbij te vaag. "Om zoiets concreets als kinderarbeid maken mensen zich wél boos," aldus Cramer. Veenhoven is het hiermee eens. "Iets meer confrontatie in de winkel zou goed zijn. Een waarschuwing op de kledinglabels misschien; een foto van een kind in een met blauwe verf vervuilde rivier," oppert ze. Het moet veel duidelijker. "Wil je echt een shirt dat door kinderen is gemaakt? Daar zal niemand 'ja' op antwoorden."

Leenheer vergelijkt de opkomst van verantwoorde kleding met die van voeding. "Daar is duurzaamheid nu al heel gewoon. Kleding is misschien wel de tweede branche waar dat gaat gebeuren."

Ondanks alle struikelblokken is ze optimistisch. "Tien jaar geleden had niemand het erover, en nu zijn er veel initiatieven. Zelfs grote partijen zoals H&M gaan ermee aan de slag. Omdat duurzaamheid overal aan terrein wint, denk ik dat de stijgende lijn doorzet."