Plus

Amstel gaat de wereldmarkt op, in het kielzog van Heineken

In het kielzog van Heineken gaat zusterbier Amstel de wereldmarkt op. Met Amsterdam als belangrijk verkoopargument.

Herman Stil
null Beeld -
Beeld -

Het ruikt als bier en heeft een smaak die wel wat weg heeft van bier. Maar Amstel Malta is geen bier, want er zit geen alcohol in. Nigerianen zweren er bij. Voort hen is Amstel: Malta.

"Als je in Nigeria bij iemand op bezoek komt en je krijgt in plaats van frisdrank Malta aangeboden, dan is dat echt een teken van respect," zegt Walter Drenth. "Het is ook net iets duurder dan fris, toen ik er nog werkte 100 naira tegen 60 (28 of 17 eurocent ) voor een blikje fris."

Drenth verkeerde jaren voor Heineken in Nigeria, met dochter Nigerian Breweries, één van de belangrijkste biermarkten van het concern. Nu is de 49-jarige Drenth bij Heineken International verantwoordelijk voor de acht 'internationale' merken, waarvan Amstel de enige Nederlandse vertegenwoordiging is, naast bieren als Desperados, Sol, Tecate en Affligem.

Van Tecate wordt meer gebrouwen, maar Amstel is met zijn aanwezigheid in ruim honderd landen de meest verbreide van de 'internationalen'. Het zou de nummer zeven in de wereld zijn als Amstel een zelfstandige brouwerij was geweest.

"Nederlanders kijken toch wat anders tegen Amstel aan dan de rest van de wereld," zegt Drenth in zijn kantoor in De Pijp. "Amstel is hier ook zo ingeburgerd."

Maatje afgeknot vaasje
Elders schaakt hij op verschillende borden. Drenth: "Elk land vergt een andere aanpak, in vrijwel elk land smaakt Amstel anders." Zo heeft hij het merk de afgelopen tijd in Mexico en Panama gelanceerd, en ruim twee jaar geleden in Brazilië.

"Brazilianen drinken een ander soort bier, lichter en frisser en minder bitter dan wij zijn gewend." Hij haalt een Braziliaans Amstelglas, maatje afgeknot vaasje, uit een kast. "Zo krijg je dat, in zo'n barretje aan het strand. Helemaal Braziliaans."

Maar dan het Amstel zoals de Russen en Oost-Europeanen hem kennen: zwaar, hoppig, stoer bier in een luxe flesje met goudkleurige capsule. En in Nederland is Amstel weer veel pilsiger. Hoofdrekenend: "Ik denk dat er wel dertig verschillende Amstelvarianten zijn."

Amstel wil 's werelds lokale biermerk zijn. "Heineken is ons wereldmerk, dat overal exact hetzelfde is. Amstel is precies het tegenover­gestelde. We willen natuurlijk geen tweede Heineken uitbrengen."

"Amstel speelt altijd een aanvullende rol, als steuntje voor de andere merken van het concern. We kijken daarbij heel goed naar de lokale smaak, het andere aanbod uit het Heinekenconcern en naar de concurrentie als we in een nieuw land actief worden," zegt Drenth.

Dat gebeurt meestal niet op aanwijzing van het Amsterdamse hoofdkantoor, maar op verzoek van een landenorganisatie. "Als die ruimte ziet voor een nieuwe introductie, gaan wij aan de slag; dat kan dan een plek voor Amstel zijn of voor een ander internationaal merk."

Groeien in hectoliters
Drenth heeft geen haast nieuwe Amstellanden toe te voegen. "Ik kijk elke dag naar de wereldkaart. Maar het doel is niet steeds méér landen. We hebben de opdracht te groeien, in hectoliters en in bekendheid. Dat kan door markten toe te voegen, maar ook door te groeien in landen waar we al aanwezig zijn."

En dat kan weer door te variëren met het Amstelaanbod, zoals het merk vier jaar geleden in Nederland vruchtensapbier Radler onder Amstelvlag lanceerde. "Amstel leent zich juist voor experimenteren en innoveren. We hebben alles, van pils en bock tot weizen en radler."

"In de VS hebben we zojuist Amstel Xlight gelanceerd, een bier met minder calorieën. We zagen dat daar plek voor was omdat de vraag van de consument naar zulke producten toeneemt. En er was ruimte naast alle andere bieren uit de Heinekenstal en Amstel Light, dat we daar ook uitbrengen."

"We kijken wel steeds meer naar het overbrengen van succesvolle innovaties naar andere landen." Maar of Xlight ook naar Nederland komt, is afwachten. "Ik wil eerst even zien hoe het in de VS aanslaat. Daar is de trend van 'low carb' al verder dan bij ons."

"Mijn advies is: innoveer niet te snel. Afhankelijk van de markt moeten landen zich afvragen of hun markt wel een nieuw merk of een nieuwe variëteit kan dragen. Het moet wel passen."

Zo zal Drenth in Nigeria niet snel een biertje onder het Amstelmerk uitbrengen, naast het alcoholvrije Amstel Malta. "Het is daar zo verbonden met maltdrank dat Amstelpils met alcohol er niet zou werken. Daarom is het zo belangrijk dat we zelf de lokale markt kennen."

Walter Drenth. Oud-hockey­international doet bij Heineken de acht 'internationale' merken. Beeld -
Walter Drenth. Oud-hockey­international doet bij Heineken de acht 'internationale' merken.Beeld -

Een sterk merk

'Premium Pilsener Slow Brewed Amsterdam' en in het glas gestanst: '1870' - de gemiddelde Pool of Rus zal moeilijk anders kunnen geloven dat het goudverpakte bierflesje dat hij in zijn handen heeft, al 147 jaar rechtstreeks uit het hart van Amsterdam afkomstig is.

Alleen wordt Amstel al bijna dertig jaar niet meer in Amsterdam gebrouwen, maar in tientallen brouwerijen in de wereld, waarvan Zoeterwoude (die ook alle Amstel voor de VS brouwt) nog het dichtst bij de Nederlandse hoofdstad ligt.

'Amsterdam' en '1870' zijn een fundament onder de Amstelmarketing in de wereld, die vanwege al die verschillende smaken en varianten lastig onder één vlag te vangen is.

"In veel landen betekent marketing heel duidelijk refereren aan de historie van Amstel," zegt Walter Drenth, "of aan de herkomst. Dat geldt in veel landen in de wereld echt als aanbeveling. In Afrika staat 'Amsterdam' voor kwaliteit en aspiratie uit Europa. In Zuid-Amerika staat Amsterdam voor progressiviteit en levendigheid."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden