PlusNieuws
Supermarkt verdient meer met huismerk dan A-merk: ‘Aanhangers huismerken nemen na elke crisis toe’
Voor het eerst kopen mensen, door de inflatie, in de supermarkten meer huismerken dan grote A-merken. Experts verwachten niet dat het snel verandert. ‘Dit zag je in Griekenland en Spanje tijdens de eurocrisis ook.’
Cijfers van marktonderzoeker GfK laten een duidelijk beeld zien. Sinds het begin van dit jaar levert de verkoop van huismerken meer op dan dat van A-merken. Dat is volgens GfK nooit eerder gebeurd.
De opmars van de huismerken zet naar verwachting door, zeker omdat experts tot aan de zomer geen einde verwachten aan de prijsstijgingen in de supermarkt. Het omzetaandeel van huismerken komt nu uit op bijna 52 procent, dat van de A-merken op 48 procent.
Heel verwonderlijk is de ontwikkeling niet. Terwijl olie- en gasprijzen inmiddels al maanden niet meer stijgen, wordt voeding alleen maar duurder. De prijzen voor boodschappen in de supermarkten gingen in maart nog met 15 procent omhoog, vergeleken met een jaar eerder.
Dus: wat kiest de consument? Een literpak vla van Campina voor 2,13 euro euro, of die van de Jumbo voor 1,19 euro? Een pot pindakaas van Calvé voor 2,89 euro, of die van de Albert Heijn voor 2,39 euro?
Hevige prijsstijgingen
Voor steeds meer klanten is de keuze makkelijk: zij gaan voor het huismerk. Het laat volgens Sebastiaan Schreijen, analist voedselprijzen bij de Rabobank, zien hoe hevig de prijsstijgingen zijn. Tijdens vorige crises (zoals krediet- en eurocrisis) nam het omzetaandeel van huismerken ook wel toe, maar de A-merken werden nooit achterhaald. “Wat nu bij ons gebeurt, is vergelijkbaar met de situatie van landen als Griekenland en Spanje tijdens de eurocrisis, waar de recessie toen veel heviger was. Daar zag je dat klanten volop naar de huismerken grepen, en nu gebeurt hetzelfde bij ons.’’
Supermarkten zetten zelf volop in op het eigen merk, zeker winkels als Jumbo en Albert Heijn, die de concurrentie van discounters Lidl en Aldi vrezen. Jumbo is deze weken zelfs bezig met een tamelijk agressieve marketingcampagne. Bij de ingang van veel winkels staan twee winkelkarretjes gevuld met A-merken en huismerken. Soms scheelt het bijna de helft.
“Daar zijn A-merken niet blij mee,” zegt Laurens Sloot, hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Huismerken hebben zich sinds de jaren tachtig steeds meer ontwikkeld, het zijn niet langer producten van lage kwaliteit.’’
Onderhandelingswapen
Volgens Sloot zijn de eigen merken een extra onderhandelingswapen geworden voor de supermarkt. Daar maakt bijvoorbeeld Frans Muller, topman van Ahold, ook geen geheim van: “Door onze eigen huismerken weten we wat producten zouden moeten kosten. Als een producent dan met 20 procent prijsverhoging komt en wij 8 procent reëel vinden, dan vind ik dat kwalijk,” zei hij een jaar geleden.
Volgens Sloot zijn er duizenden trucjes: “Je kunt als supermarkt bijvoorbeeld ook een eigen product prominenter in het schap zetten. Dat spelletje wordt jaarlijks gespeeld.”
Volgens Schreijen is de situatie voor de grote merken lastig: “Het recht van de sterkste geldt: er zijn maar weinig merken die echt een vuist kunnen maken. Hun grootste drukmiddel is om niet te leveren, maar daar hebben ze zelf ook weinig aan.”
Kijkend naar de jaarrekeningen hebben de A-merken weinig financiële zorgen, zo bleek uit hun laatste jaarcijfers. Door enorme prijzen, schoten de omzetten omhoog. Ze zagen hun volumes en winstmarges wel dalen.
Toename kwaliteit
Ook Schreijen wijst op de toegenomen kwaliteit van het huismerk. “Supermarkten hebben fantastische eigen producten, die in kwaliteit echt niet onderdoen. Niet alle klanten wisten dat, maar na elke crisis neemt het aantal aanhangers toe, omdat ze dan pas de kwaliteit ontdekken. Het is moeilijk voor de A-merken om klanten terug te halen, ook als de prijzen over twee jaar op een normaal niveau zijn gekomen.’’
Of A-merken zichzelf de markt uitprijzen? Imago- en merkendeskundige Rik Riezebos - die bedrijven als Mona en Royal Canin bijstond - twijfelt daarover, maar adviseert merken wel alert te zijn. “Imago kan worden bepaald door prijs, maar ook door het gebruik. Ik zou grote merken adviseren om even genoegen te nemen met lagere marges, dat mensen in ieder geval niet vanwege de prijs overstappen.”
A-merken herkennen de trend
Navraag bij de grote merken leert dat de concurrentie van B-merken als onderwerp hoog op de agenda staat, maar het wordt niet duidelijk wat ze precies voor acties ondernemen. “Ik kan op dit moment alleen maar bevestigen dat wij deze trend ook zien. Wij houden de concurrentie in de gaten en passen onze strategie en communicatie daarop aan,” zegt de woordvoerder van FrieslandCampina.
En Coca-Cola: “Vaste huismerkkopers zijn meer gaan kopen van het huismerk, ook inflatie speelt een belangrijke rol. Wij volgen alle ontwikkelingen in de markt vanzelfsprekend op de voet. Maar onze strategie is sterk gebleken de afgelopen jaren.”
De woordvoerder van Nestlé (Maggi, Kitkat): “We zijn ervan overtuigd dat A-merken altijd een belangrijke rol spelen in het leven van de consument. Ons marktaandeel in 2022 is veerkrachtig gebleven.”
Bij Unilever herkennen ze de trend ook, maar zien ze kansen in aanbiedingen. “Nederland is – in tegenstelling tot veel andere landen in Europa – een land waarin A-merken uit alle categorieën vaak in promotie aangeboden worden. Zo houden we ook in tijden van ongekende inflatie onze producten beschikbaar voor alle portemonnees.”
