Plus

Reizigers weten Booking.com ondanks corona-ophef weer te vinden: ‘Consument heeft beperkt geheugen’

Het kantoor van Booking.com aan de Herengracht in Amsterdam. Beeld Ramon van Flymen/HH
Het kantoor van Booking.com aan de Herengracht in Amsterdam.Beeld Ramon van Flymen/HH

Als er één bedrijf is dat in coronatijd reputatieschade heeft opgelopen, dan is het wel Booking.com. Maar of reizigers zich hier nu door laten leiden bij hun zoek- en boekgedrag?

Hoe groot was niet de maatschappelijke verontwaardiging over het ‘graaigedrag’ van de top van Booking.com? Vorig jaar klopte het onlinereisplatform, dat een jaar eerder nog miljardenwinsten draaide en voor miljarden eigen aandelen had ingekocht, aan bij de Nederlandse overheid voor loonsteun voor medewerkers. Vlak erna kondigde het bedrijf aan afscheid te moeten nemen van een kwart van zijn werknemers. De ophef werd nóg groter toen bleek dat de van oorsprong Nederlandse gigant op het gebied van hotelboekingen een bonuspakket had uitgekeerd van ruim 20 miljoen euro aan drie topbestuurders.

Steun terugbetalen

Op sociale media gingen berichten rond om de reiswebsite te boycotten, er werd via crowdfunding een alternatief opgericht: Moonback (eerder: Beterboeken.nl). Ook politiek Den Haag roerde zich: er werd een motie ingediend om de steun terug te eisen. Juridisch onhaalbaar, maar moederbedrijf Booking Holdings verklaarde afgelopen juni dat het de miljoenen aan coronasteun zou terugbetalen. Niet alleen in ons land, maar ook in enkele andere landen.

Dat drukt het bedrijf flink in de rode cijfers: het leed het tweede kwartaal een verlies van 167 miljoen dollar tegenover een winst van 122 miljoen dollar in dezelfde periode van 2020.

Aan het aantal boekingen zal het niet gelegen hebben. Dat steeg met 458 procent tot 157 miljoen ten opzichte van het tweede kwartaal vorig jaar. Het leverde het moederbedrijf een omzet op van meer dan 2 miljard dollar.

Weinig alternatieven

Hoe Booking het precies heeft gedaan in Nederland is niet bekend, maar duidelijk is wel dat de reisvergelijker profiteert van het opkrabbelen van de reiswereld. Het had retailexpert Cor Molenaar verbaasd als Nederlanders er massaal uit principe niet meer boeken. “Er zijn weinig alternatieven voor Booking.com. Het bedrijf heeft in tien jaar tijd wereldwijd een dominante positie bemachtigd. En daarbij heeft de consument een vrij beperkt geheugen,” verklaart de bijzonder hoogleraar aan de Erasmus Universiteit.

De reiziger wil volgens hem een handig overzicht van verschillende accommodaties en prijzen en dat biedt Booking. “Bovendien zijn mensen gewoontedieren en komen ze graag terug als het ze goed is bevallen.” Molenaar wijst erop dat Booking eerder slecht in het nieuws is geweest en dat het toen ook niet bleef kleven aan het bedrijf. Door Brussel werd het ooit op de vingers getikt, omdat aanbiedingen geen echte aanbiedingen waren.

Retail- en marketingexpert Kitty Koelemeijer kan zich ook niet voorstellen dat Nederlandse reisconsumenten vanwege alle heisa rondom de coronasteun (NOW) en de bonussen het platform links laten liggen. “Misschien wel mensen die heel principieel zijn,” denkt zij. Maar de meeste mensen letten volgens de hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit vooral op de prijs.

“Dat wil niet zeggen dat Booking geen reputatieschade heeft opgelopen, hoor. Maar het hoeft persoonlijke boekingen niet in de weg te staan,” aldus de hoogleraar. Ze gaat ervan uit dat, als de reismarkt weer op het oude niveau zit, Booking en andere onlinereisplatforms, zoals Airbnb, weer op volle toeren zullen draaien. En de platforms zullen, gezien hun omvang, dan een onevenredig groot deel van de markt naar zich toetrekken.

Deukje

Goof Lukken, docent toerisme en vrije tijd aan de Breda University, denkt dat het imago van Booking wel een deukje heeft opgelopen, maar geen blijvende imagoschade. “Mensen zullen denken: ‘Ach, dat met de NOW en bonussen is nu toch opgelost?’ en gaan er gewoon weer boeken.”

Sterker, hij denkt dat door alle onzekerheid rond corona en reisbeperkingen Booking nog vaker dan voorheen gebruikt zal worden. Een aspect waar reisconsumenten volgens hem erg gevoelig voor zijn, is flexibiliteit. Juist Booking speelt daarop in met de mogelijkheid om tot een paar uur van tevoren te annuleren.

Hij denkt dat Booking er bovendien van zal profiteren dat de animo om groepsreizen te maken of pakketreizen te boeken, wat tanende is. “Je ziet dat mensen nu liever zelf de regie houden. Ze gaan vaker met de auto op vakantie en willen kunnen kiezen. Dan is het handig als je op een plek kunt zoeken, boeken en vergelijken. Dat is waar Booking beroemd mee is geworden.”

Hosanna

Het valt retailexpert Cor Molenaar wel op dat Booking de laatste weken volop adverteert. Hij denkt dat, nu het reizen weer op gang komt, het bedrijf ervoor wil zorgen dat het weer helemaal op het netvlies van consumenten staat.

Overigens zijn de cijfers ook weer niet helemaal hosanna: de omzet is gestegen van 630 miljoen dollar vorig jaar naar nu ruim 2 miljard dollar, maar in dezelfde periode in 2019 noteerde het nog 3,8 miljard dollar. Niettemin ziet Ceo Glenn Fogel de toekomst hoopvol tegemoet, zei hij bij de presentatie van de kwartaalcijfers: “We zijn blij dat de boekingen weer stijgen en dan vooral in Europa en de VS.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden