PlusAchtergrond

Partijen smijten met geld voor online campagnes

Ook campagne voeren gaat in tijden van corona anders dan normaal. Nu flyeren nauwelijks kan, moeten de harten via televisie en internet worden veroverd. Daarbij smijten de partijen met geld.

Demissionair premier Mark Rutte tijdens een online gesprek met studenten.  Beeld ANP
Demissionair premier Mark Rutte tijdens een online gesprek met studenten.Beeld ANP

De VVD tikte het zonder aarzelen af. 1.207.214 euro kostten de campagnes in 2019, toen voor de Provinciale Statenverkiezingen en die voor het Europees parlement.

Let wel, in die uitgaven zaten nog niet eens de kosten die de partij maakte voor ‘media’ (163.698 euro) en de 297.465 euro voor de ­‘permanente campagne’, die meerdere partijen ­voeren om niet alleen bij verkiezingen in het oog te springen.

Campagne voeren is voor landelijke politieke partijen kortom big business, daarin wijkt de huidige strijd niet af. Verschil met andere jaren is wel het coronaregime. Flyeren is er niet bij, billboards hebben minder bereik: de mensen moeten thuis bereikt worden. Veelal via hun schermpjes (telefoon, tablet, laptop), of via de krant of de televisie. Het ‘fysieke contact’ ontbreekt, zegt CDA-campagneleider Raymond Knops. “Dus dan zul je het op een andere manier moeten doen.”

Premiersdebat

Geen wonder dat de PvdA hard maar vergeefs vocht om voor lijsttrekker Lilianne Ploumen een plekje af te dwingen in het RTL-debat van zondag. Dat is het eerste grote tv-moment. Omdat RTL traditioneel een ‘premiersdebat’ wil van maximaal zes deelnemers, moest gekozen worden. Op basis van ‘van het huidige aantal Kamerzetels en het aantal zetels waarop partijen in de peilingen staan’, aldus RTL. Zo kregen Mark Rutte (VVD), Geert Wilders (PVV), Wopke Hoekstra (CDA), Sigrid Kaag (D66), Lilian Marijnissen (SP)en Jesse Klaver (GroenLinks) een uitnodiging. Nipte afvaller: Ploumen.

Nu volgt er nog wel een debat bij EenVandaag (weer met zes), een Radio 1-debat en een slot­debat bij de NOS (met fors meer), maar het is dringen. Partijen zetten daarom fors in op on­line activiteiten en – straks – reclamespotjes.

Kanalen kiezen

De oorlogskassen van de partijen spelen dus een cruciale rol. SP, VVD, en D66 zijn blijkens hun ­financiële verantwoordingen doorgaans de rijkere partijen. Zij krijgen naast subsidie ook flinke bedragen binnen via afdrachten en donaties. Voor de PVV is het schrapen: omdat de partij geen leden heeft, loopt zij alleen al miljoenen aan subsidie mis. In 2019 gaven VVD en D66 ­volgens onderzoeksbureau Nielsen bijvoorbeeld alleen al elk 1 miljoen euro uit.

In de aanloop naar de Provinciale Staten­verkiezingen koos elke partij zo haar eigen ­kanalen. De VVD bracht haar boodschap aan de man in reclameblokken bij familiezenders als NPO en RTL, maar mikte ook op Ziggo Sport. ­Forum gokte eveneens op de grote zenders, maar koos bijvoorbeeld ook Discovery Channel.

Wie publicitair wil scoren heeft ook geluk ­nodig. Het in 2019 wat armere CDA maakte bijvoorbeeld een tv-spotje waarin leider Sybrand Buma mensen ‘een heel goedemorgen’ wenste. Veel geld om dat op de piekuren uit te zenden was er niet, maar het filmpje werd zo koddig gevonden dat het in alle talkshows met spot werd vertoond. Bij het CDA waren ze daar niet rouwig om: als er maar over je gepraat wordt, was de gedachte.

Facebookadvertenties

Wie aan het einde van de rit het meeste bereik heeft gehad, hoe en tegen welke prijs, moeten we afwachten. Maar eerste metingen van het aantal gekochte Facebookadvertenties laten al wel een voorzichtige trend zien.

Zo is vooral het CDA sinds november actief op Facebook, blijkt uit cijfers van het platform zelf. De partij gaf al meer dan 150.000 euro uit, waarvan maar liefst een derde in de afgelopen week. VVD en D66 volgen op ruime afstand met iets meer dan 50.000 euro, maar die uitgaven zijn wel verspreid over de vier laatste maanden dus.

Forum voor Democratie, normaal een partij die online heel actief is, blijft nu nog wat achter qua uitgaven bij het CDA. Wel is het bereik groot. Speeches van leider Thierry Baudet en Kamerlid Wybren van Haga hadden een groot bereik, maar daar werd per filmpje ook zo’n 2500 euro voor betaald om het bij veel mensen onder de aandacht te brengen.

Nauwelijks afgestraft

Zaligmakend is veel adverteren overigens niet. Garanties gelden tot de deur, erkent CDA-­campagneleider Knops. “Geld betekent meer zichtbaarheid. Het is niet zo dat als Ajax alleen maar goeie spelers koopt, ze dan automatisch kampioen worden. Daar is meer voor nodig dan dat.”

Het CDA is er alles aan gelegen om er een tweestrijd van te maken. Maar dat valt niet mee. Premier en VVD-leider Mark Rutte lijkt te worden beloond in de peilingen voor wat goed gaat in de coronacrisis, maar wordt nog nauwelijks afgestraft voor de fouten. In een paginagrote advertentie zaterdag toonde de partij een brief van Rutte, met een grote foto van hem. Het logo van de partij er klein bij. Het leek vooral kies-voor-de-staatsman-Rutte uit te stralen.

Vooralsnog leidt de VVD ook soeverein in de peilingen, wat verklaart waarom de partij niet nu al met spotjes en advertenties ál haar brandstof verbrandt.

Lijsttrekker Rutte is de eerste om te erkennen dat er nog heel wat kan gebeuren, de komende weken. Het aantal zwevende kiezers werd in 2017 bijvoorbeeld tot wel 70 procent ingeschat. En zoals Rutte het zegt: “Als het gaat om ons aantal zetels op 18 maart, dan hebben we met de VVD nu nog echt helemaal niks. Nul zetels. Het woord is aan de kiezer.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden